Mercedes Porro (Kiabi): “Buscamos alianzas para entrar en nuevos servicios”

Mercedes Porro nació en Ferrol, se crio en Pontevedra y, desde la pandemia, vive fuera de Madrid. Viaja frecuentemente a Lille, en Francia, donde se encuentra la sede central de Kiabi, y también a Madrid, cada semana. Es una convencida del teletrabajo, aunque admite que funciona porque tiene un “equipo muy maduro” y por la “cultura de la organización lo favorece”. Su primer trabajo fue en el sector inmobiliario residencial, pero antes de la crisis saltó a Jardiland como responsable de expansión en el norte de España. Especializada en gestión urbanística, los tiempos de los proyectos de Jardiland eran largos, por lo que buscó una empresa con “más acción”. El 1 de abril de 2009, Mercedes Porro se incorporó a Kiabi como responsable de expansión en la zona norte. ¿Su último reto? La dirección estratégica de Kiabi en España, un puesto de nueva creación.

Pregunta: La dirección de estrategia parece un cargo más correspondiente a una matriz que a una filial

Respuesta: Sí, puede ser, aunque también tiene sentido. En realidad, es un paso adelante respecto a lo que estamos haciendo en España. Hoy, más que nunca, es necesario buscar nuevas fórmulas que complementen el negocio base. Poco a poco vamos implementando nuevas fórmulas para adaptarnos a la realidad del mercado. Hay que buscar opciones más allá del negocio tradicional.

P.: Entonces, ¿España tiene libertad para tomar decisiones?

R.: Somos una empresa internacional, con una marca global, pero Kiabi es una compañía con una cultura de emprendimiento grande, que deja avanzar a los equipos para que hagan avanzar a la compañía. España es un mercado muy competitivo, así que lo que funcione en España también va a funcionar a escala global. El país tiene un tamaño suficiente para hacer pruebas. La dirección estratégica no se lanza para hacer más de lo mismo: se hace para hacer avanzar el negocio, para adaptarse al consumidor, a la normativa… la clave está en cómo te despliegas en local y te sigues adaptando.

P.: Ponga algún ejemplo.

R.: Vamos a buscar nuevas alianzas para entrar en nuevos servicios, para ir más allá de crecer en físico y en digital. Las colaboraciones te permiten llegar mucho más lejos. Al final, el objetivo debe ser conectar el cliente y el producto, hay que buscar nuevas fórmulas para hacerlo. El foco de Kiabi es la familia, así que debemos buscar cómo facilitar la vida de las familias. Buscamos nuevos horizontes, no sólo de la mano de Kiabi, sino que estamos abiertos a estudiar fórmulas, de alianzas a colaboraciones.

“Hay que tener presente el concepto de adaptabilidad y verlo como una oportunidad y no un sufrimiento”

P.: Diga tres claves para gestionar en un entorno de incertidumbre

R.: No es sencillo, pero en un momento tan crítico como los últimos años hay factores que son importantes para garantizar con éxito la estrategia. En primer lugar, hay que tener presente el concepto de adaptabilidad y verlo como una oportunidad y no un sufrimiento. Tener la mente preparada para que, ante nuevas situaciones, se trabaje desde la oportunidad. Es esencial tener un equipo que sea capaz de vivirlo así, que experimente los cambios desde el reto en vez de la frustración. Una vez planteas tu estrategia recibes inputs y tienes que lanzarla con transparencia, que es otro paso fundamental. Generar buenos espacios colaborativos es crítico también, especialmente hoy en día, que tienes que estar conectado con el mercado y generar muchas cosas que sólo como marca no puedes generar. Lo resumiría en tres claves: información, buenos colaboradores y cultura de la integración.

P.: ¿El sector en España está hoy más abierto a la colaboración que antes?

R.: Sí, la pandemia nos ha empujado a otra realidad. No ha quedado otra opción que arrimar el codo y ayudarse. El Covid-19 fue el principio de todos los retos macroeconómicos que han pasado después y para gestionarlo no es suficiente con las herramientas que tienes, lo que hace que la colaboración sea pura necesidad. Estamos en fase de favorecernos todo lo que se pueda.

P.: ¿Cómo se trazan estrategias en un contexto así? ¿Tienen sentido los planes a largo plazo?

R.: La planificación de la estrategia tiene sentido hacerla a medio plazo, pero permanentemente adaptando las necesidades a lo que vas descubriendo en el mercado y en el contexto de tu organización. Nunca ha sido tan importante un concepto tan relevante como la visión. Elaborar la visión es lo que permite visibilizar dónde está el foco. Hay que intentar que todas las estrategias no se alejen de lo que quieres conseguir. Es crítico tener claro hacia dónde vamos, hacia dónde quieres ir y las claves del plan global.

P.: ¿Gestionar en España es diferente a hacerlo en otros países?

R.: Cada marca está en un punto distinto, depende de sus necesidades y su casuística. En el caso de Kiabi, no podemos trazar la misma estrategia en Francia que en España, o en un país en el que acabas de aterrizar, pero también depende de la marca en sí, por su lógica de negocio, por su capital… todo esto te permite o no poner el foco en España. Por tanto, no es tanto España sino la lógica de cada empresa. Para hacer planes de colaboración también buscas empresas afines a ti, más que de dónde sean.

“Nunca ha sido tan importante un concepto tan relevante como la visión”

P.: En un país como España, ¿qué papel juegan las tiendas en el futuro del sector?

R.: La tienda continúa siendo fundamental porque es la máxima expresión de la marca y permite al cliente identificar quiénes somos, así como la experiencia y mostrar los valores de la compañía. Antes de que estuvieran en auge los otros canales tenía más importancia todavía, pero aun así el retail sigue teniendo el papel más relevante. Seguimos abriendo las tiendas grandes porque son el modelo base de nuestro negocio y lo vamos a complementar con otros modelos más ágiles.

P.: La regulación está llegando al sector de la moda. ¿Afecta a la estrategia?

R.: Le está afectando de una manera importante y ya lo hemos empezado a tangibilizar. La concienciación en sostenibilidad ya está en el ADN de la mayoría de las empresas. La clave es ser sostenible y respetuoso con el modelo también desde el punto de vista social. El marco normativo nos permite garantizar que todos juguemos con las mismas normas del juego y que se instrumentalicen los planes para que la industria sea más eficiente. El objetivo es mejorar y hacer más responsable nuestra actividad, pero aún sin la normativa, que empieza ahora a bajarse. Todavía quedan muchos retos, muy necesarios por otro lado.

P.: El ESG conduce hacia la transparencia. ¿Cómo serán las empresas de moda en el futuro en este sentido?

R.: No va a quedar otra, primero porque el marco normativo lo va a obligar y las empresas competidoras van a presionar para que todos juguemos igual. Además, el cliente lo va a poner en valor, aunque el driver de precio sea todavía más importante, el cliente pondrá el foco en la transparencia.

“Seguimos abriendo las tiendas grandes porque son el modelo base de nuestro negocio y lo vamos a complementar con otros modelos más ágiles”

P.: Precisamente, Kiabi es de las empresas que destaca por su política de precios.

R.: Sí, y nos supone un reto. Da igual que seas de mayor o menor rango de precio, la sostenibilidad es para todos. La clave será proporcionar una excelente relación calidad precio para tener una moda responsable. Queremos desarrollar nuestras colecciones más atemporales y nuestra línea de precio es para ayudar a las familias, seguir haciendo vivir a las familias lo que ya les aportamos hoy.

P.: En Francia la legislación sostenible está más avanzada. ¿Para Kiabi es más fácil adaptarse a la nueva normativa por sus raíces galas?

R.: Sí, somos una empresa francesa y existe esa sensibilidad; quizás se respira más de lo que lo hace aquí y todas las directrices que se han tomado en la producción y en la lógica de la cadena valor están más sustentadas.

P.: Defina a su equipo ideal.

R.: Mi equipo ideal es uno con talento comprometido, que busque la colaboración, que sea capaz de trabajar en transversal y que esté dispuesto a adaptarse. Personas que trabajen con mucha actitud pasión y compromiso con un objetivo común y que disfruten cada día de lo que hacen, sin ningún tipo de duda.