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Marie Castellvi-Dépée: “Muchos rivales están en ‘wait and see’, pero nuestro plan es no parar”

La ejecutiva francesa es directora general del segmento adulto de Tendam, que comprende Cortefiel, Pedro del Hierro, Hoss Intropia, SlowLove y Ooto, una nueva marca que se lanza hoy para el público masculino.

Marie Castellvi-Dépée: “Muchos rivales están en ‘wait and see’, pero nuestro plan es no parar”
Marie Castellvi-Dépée: “Muchos rivales están en ‘wait and see’, pero nuestro plan es no parar”
Marie Castellvi-Dépée es directora general del segmento adulto de Tendam.

Iria P. Gestal

7 sep 2022 - 05:00

Moverse como única opción ante un entorno incierto. Esa es la estrategia que defiende Marie Castellvi-Dépée, directora general del segmento adulto de Tendam, que comprende Cortefiel, Pedro del Hierro, Hoss Intropia, SlowLove y Ooto, una nueva marca que se lanza hoy para el público masculino. La ejecutiva se incorporó a Tendam en 2017 para liderar Cortefiel y Pedro del Hierro, apenas unos meses después del nombramiento de Jaume Miquel como primer ejecutivo del grupo. Castellvi-Dépée, con experiencia en Levi Strauss, Claire’s o American Eagle Outfitters, defiende que hay cuota disponible en el mercado masculino para esta nueva marca, que se apoya en la figura de Andrés Velencoso para llegar a nuevos públicos, y que, mientras muchos competidores están “en wait and see”, la estrategia de Tendam es “no parar”.

 

 

Pregunta: En las crisis, el segmento medio, en el que opera Ooto, es el que más sufre. ¿Les da miedo?

 

Respuesta: Por supuesto, sabemos que cuando hay una recesión el poder adquisitivo del cliente y el índice de confianza se ven afectados. Pero creemos que es justamente en este momento cuando hay que hacer prendas diferentes y de calidad, es una inversión. Cuando te vas a gastar un dinero en una prenda, tiene que durar. Estos aspectos de calidad-durabilidad son más importantes que nunca en un periodo de recesión. Nosotros no somos fast fashion, queremos aportar calidad, que es lo que quiere el cliente, y a esto hemos añadido la sostenibilidad.

 

 

P.: ¿Es un buen momento para lanzar una marca nueva?

 

R.: Es lo que nos va a diferenciar de muchos competidores, que están en un momento de wait and see. Nuestra estrategia es justamente no parar, aportar cosas nuevas en el mercado…

 

 

P.: ¿Qué sinergias hay con el resto de marcas?

 

R.: Los corners estarán en tiendas de Cortefiel, y tenemos un club de fidelidad muy importante, de casi treinta millones miembros en todo el grupo y siete millones sólo en Cortefiel. Muchos clientes vienen cada día a nuestras tiendas porque quieren vestirse con un espíritu joven y más relajado. Ese es el modelo que hemos visto con Slow Love: la clienta Cortefiel la ha aceptado con mucho entusiasmo porque la ve más joven, más actual, y ha seguido comprando Cortefiel. Al final, suman.

 

 

 

 

P.: ¿También rejuvenece el público de Cortefiel?

 

R.: Sí, nos va a permitir traer un tráfico nuevo. También influye la imagen de Andrés Velencoso, director creativo, embajador e imagen de la marca, que lleva 20 años en la moda y es muy reconocido. Esto nos va a permitir atraer un público nuevo. Además, existe este público que tenemos, por ejemplo, durante las graduaciones, las bodas… Mucha gente joven que viene para comprar trajes pero que no encontraban ropa para su día a día: ahora Ooto será su marca.

 

 

P.: Dos de las tres últimas marcas del grupo, tres con Ooto, se apoyan en figuras públicas. ¿Qué aporta esta fórmula?

 

R.: Es algo que hemos hecho en el pasado, tenemos una trayectoria de trabajar con figuras públicas, y hemos visto recientemente que está funcionando tanto con Slow Love, con Sara Carbonero, como con High Spirits, con María Pombo. Con Andrés hace años que trabajamos: hicimos una campaña y muchas acciones con Cortefiel y Pedro del Hierro. Él tenía inquietudes de lanzar su marca y nosotros teníamos muchas ganas de lanzar una marca de moda masculina, así que todos nuestros intereses confluyeron.

 

 

P.: La moda masculina es la que más se ha casualizado en los últimos años. ¿Se puede competir con Nike o Adidas para vestir al hombre?

 

R.: No sé si hay cuota disponible, pero no la vamos a cubrir con Ooto. Nuestro posicionamiento es casual, no es deporte. Lo que vamos a hacer con las tres marcas (Cortefiel, Pedro del Hierro y Ooto) es cubrir todas las necesidades que tiene el hombre, pero sin entrar en el deporte.

 

 

P.: Pero el deporte sí ha entrado en el armario del día a día.

 

R.: Sí, totalmente, y tenemos una minicolección con Pedro del Hierro que toca más esa área, pero de momento no entramos en eso.

 

 

 

 

P.: ¿Es más fácil competir en hombre que en mujer?

 

R.: Sí. El hombre, por su manera de comprar, es muy fiel. Con el club de fidelidad vemos a los clientes volver muy a menudo. Normalmente quieren pasar poco tiempo en una tienda, conocen a los dependientes y nosotros sabemos su talla, sus gustos… A la mujer, en cambio, le gusta más ir mirando diferentes marcas. Y lo hemos visto cuando hemos aportado las nuevas firmas: en seguida las han probado y les ha gustado.

 

 

P.: Los últimos grandes proyectos en moda masculina en España, como Scalpers o El Ganso, tienen un perfil de moda muy marcado. Ooto vende chinos y polos, ¿en qué se diferencia?

 

R.: No es fast fashion, y no vamos a entrar en el fast fashion donde la moda es el principal motivo de la compra. Ooto es un estilo de vida, una manera de llevar la moda de manera relajada, tranquila. Y es mucho más en línea con esta coyuntura que nos espera ahora: con calidad y durabilidad.

 

 

P.: Entonces, ¿cómo se compite con cadenas de gran distribución que tienen una oferta también de sudaderas o chinos?

 

R.: Tenemos un público distinto y un posicionamiento diferente. Hay toda una historia que hemos construido: Ooto hace alusión al momento en que terminas tu día laboral, en el que vas a dedicarte a otros planes. El avión simboliza este último email que has enviado y que marca el comienzo de otra parte de tu día. El hombre Ooto es un disfrutón.

 

 

 

 

P.: Ese storytelling también coincide con el que tienen otras marcas en el mercado.

 

R.: Sí, pero aquí tenemos a un señor que no sólo lo dice, sino que lo hace. Y tiene muchísima credibilidad en esto: Andrés es un apasionado, entiende mucho de moda y él ha querido lanzar su marca porque pensaba que había un hueco.

 

 

P.: Tendam tenía un posicionamiento algo más alto que el resto de grupos españoles de gran distribución, pero ahora la mayoría están subiendo. ¿Es una amenaza?

 

R.: Confío mucho en cómo lo hacemos nosotros y de momento los resultados son buenos.

 

 

P.: Pero ahora ese segmento está más lleno.

 

R.: Pero nosotros tenemos el savoir faire de hacerlo. Lanzar algo nuevo siempre tiene un periodo de aprendizaje; nosotros, en cambio, sabemos trabajar el segmento premium, y además tenemos la clientela.

 

 

P.: ¿Qué volumen tiene que tener una marca para ser rentable en el grupo Tendam?

 

R.: El volumen lo determinamos nosotros: en primer lugar, con el número de prendas que pones en una colección. En Ooto tenemos 120 prendas por colección, y habrá cuatro colecciones al año. En segundo lugar, con la distribución. Con nuestra capilaridad de tiendas y los diferentes marketplaces, le podemos dar el volumen que queramos. Eso, sumado a que no tenemos una estructura de costes como alquileres, sino que nos apoyamos en lo que ya existe, permite que la marca sea rentable.

 

 

P.: En los últimos años han apostado por lanzar marcas para nichos de cliente. ¿Tiene sentido hoy una marca para todo el mundo?

 

R.: Nosotros trabajamos mucho el posicionamiento. Una marca para todo el mundo lo veo muy difícil por el posicionamiento que tenemos y nuestra manera de trabajar. Necesitaríamos otro perfil de equipo.