Luis Lara (Retalent): “El mayor riesgo es sumir a la marca en un mar de indiferenciación”

El rebranding en marcas de moda y lujo para elevar su posicionamiento va al alza. Este movimiento se representa gráficamente en logotipos de líneas minimalistas y esquemáticas. Hay quienes apuntan a un acercamiento a tendencias como el lujo silencioso o lo ven como una manera de acercarse a las nuevas generaciones y la estética vigente en la actualidad. El consultor y directivo de empresas de moda Luis Lara, hoy consejero de empresas y cuya trayectoria le ha llevado a empresas como Inditex, Pronovias o Marks&Spencer, no está de acuerdo con ninguna de esas razones. Según el experto, las actualizaciones son necesarias, pero es importante que la marca permanezca reconocible y se tenga en cuenta su historia, o se corre el riesgo de “caer en una simplicidad que resta personalidad”.

Pregunta: Dice no entender la tendencia uniformadora en los logotipos e identidades corporativas de marcas de moda y lujo, ¿a qué cree que se debe esta uniformización?

Respuesta: Por un lado, están las tendencias y, por otro, la digitalización. El entorno obliga a tener que buscar unas tipografías más sencillas que permitan la integración del logotipo en las prendas, en las páginas web, en las redes sociales, pero caemos en la simplicidad, que resta la personalidad. Existe otra explicación más filosófica, que consiste en que las grandes marcas, en un entorno tan cambiante, tienen que ser más líquidas, plurales y buscar identidades más sencillas que contengan la pluralidad que está presente en el mercado para que todos se sientan identificados. Hay quien piensa que un logotipo sans serif es más líquido porque permite tener más personalidades. Puede haber una tercera razón relacionada con las anteriores que es llegar a nuevos clientes de todo el mundo (Generaciones Zeta y Alfa), y además tiene que ser fácil de leer para los asiáticos, el nuevo cliente del lujo. No estoy de acuerdo con ninguno de los tres motivos porque una marca puede ser líquida respetando su tradición y en el ámbito digital, puedes utilizar una letra más legible, pero cuando muchas marcas lo hacen el resultado es opuesto al objetivo. En cambio, con un logotipo más fuerte, la marca puede identificarse mejor dentro de ese mar de marcas.

P: La tendencia de rebranding de las marcas de moda para elevar su posicionamiento, ¿es una tendencia que irá en aumento? 

R: Zara pretendía ser más marca cuando cambió su logotipo en 2023 y a mí me gustó. El Zara nuevo y Zara Home es un buen ejercicio de cambio de posicionamiento y percepción de la marca. Rebrandings siempre ha habido, pero muchas marcas han hecho este tipo de cambios últimamente y no sé si van a lograr los resultados que esperaban. Tendrán que entender que tienen que respetar la historia de la compañía y los rebrandings que se hagan después no serán tan radicales.

P: ¿Se consigue de verdad acercarse a la Generación Z?

R: Detrás de estos proyectos hay una voluntad de llegar a las nuevas generaciones, pero creo que no porque si le preguntas a muchos Z, no necesariamente se identifican con un logotipo más sencillo o esquemático. El Z o el Alfa quiere llegar al lujo y lo que tiene que hacer la marca es educarles. No hay que llegar a ese extremo de incluso menospreciarles como si no tuvieran ni idea de lo que es la marca. Saben perfectamente lo que es la marca y lo que representa.

P: Usted habla de un cierto “mimetismo infantil” entre marcas que prefieren imitarse entre ellas a arriesgar. ¿Qué riesgo supone hoy en día ser disruptivo?

R: Es el miedo a perder una oportunidad al no ir con el rebaño. Para mí el mayor riesgo es hacer algo imitando a los demás, sumiendo a la marca en un mar de indiferenciación. Los logotipos se actualizan, pero es importante que se siga reconociendo y sabiendo qué marca es cuando la vemos a distancia, o poder identificarla fácilmente si la vemos en un directorio con muchas marcas. Grupos y marcas de lujo como LVMH, Dior… no han cambiado el logotipo. Yves Saint Laurent lo ha cambiado, pero mantiene su histórico. No hay que tirarse a la piscina porque se tiren todos. En el momento en que las ventas no vayan bien algunos van a señalar al logotipo.

“El logotipo es la representación gráfica de la marca y si le quitamos ese envoltorio cualitativo histórico diferencial, podemos quitarle diferenciación”

P: ¿Con logos de líneas más sencillas gana protagonismo el producto?

R: Creo que es todo lo contrario. Con un logotipo demasiado sencillo te puedes quedar desnudo. El logotipo es la representación gráfica de la marca y si le quitamos ese envoltorio cualitativo histórico diferencial, podemos quitarle diferenciación. Para mí no tiene nada que ver con el lujo tranquilo.

P: ¿Cuál es el beneficio que puede reportar en valor de marca el rebranding?

R: No es fácil decirlo. Hay muchos elementos en un rebranding, desde un nuevo logo, cambio de producto, muchas cosas que pasan cada año. El logotipo puede ser un factor determinante, pero no es el único. Y hay casos en los que ese cambio de logotipo no se valora positivamente. El caso del Atlético de Madrid es muy significativo. Los socios votaron y prefirieron quedarse con el antiguo. El logotipo no pertenece a la marca, pertenece a los clientes, a la comunidad que compra la marca a escala mundial.

P: ¿Cómo se imagina el branding de las marcas de moda en 2030?

R: No veo un futuro donde todas las marcas tengan un logotipo sencillo, algunas darán marcha atrás acercándose a su legado histórico. Hay otras que han creado una nueva identidad. Por ejemplo, los clientes de Balenciaga ya la reconocen así. Habrá estas dos vertientes entre las que busquen diferenciación visual y las que sigan con líneas sencillas. Muchas marcas han hecho rebranding y hay quienes se plantean si merece la pena un cambio imperceptible. Loewe fue un gran ejemplo de cambio y Zara también, en ese sentido, pero ese esquematismo no funcionará para todos.