Líder en información
económica del negocio
de la moda

Back Stage

Luis Lara (Retalent): “Esto no es un apocalipsis sino un renacimiento del retail”

Lara, que es también senior advisor en Kapita, el fondo liderado por Dimas Gimeno que impulsa el proyecto Wow en Madrid, defiende que en un mundo phygital las tiendas tendrán más importancia que nunca. 

Iria P. Gestal

18 nov 2021 - 04:50

Luis Lara (Retalent): “Esto no es un apocalipsis sino un renacimiento del retail”

 

 

Las tiendas han muerto, larga vida a las tiendas. Luis Lara, socio director de la consultora Retalent, defiende que, pese a la oleada de cierres, el sector del comercio minorista se encuentra en un momento de “efervescencia” de la que saldrá reforzado. El ejecutivo, con una amplia trayectoria en el sector del retail, es también senior senior advisor en Kapita, el fondo liderado por Dimas Gimeno, con quien cofirma el libro Retail Reset, que aborda la transformación que está atravesando el sector y las claves para hacerle frente.

 

Lara sostiene que la clave para la distribución es superar la “miopía” y la tendencia a sumergirse en el corto plazo y diseñar una estrategia a largo en la que ya no caben las tiendas diseñadas en serie. Si se acomete ese proceso, las tiendas serán más importantes que nunca: “prospección, adquisición y conversión ya no se consiguen sólo en el canal digital”, sostiene. 

 

 

 

Pregunta: Entre 2020 y 2022 Inditex, H&M y Gap han cerrado más de 1.500 tiendas. ¿Ya se ha terminado el ajuste?


Respuesta: Este ajuste digital-físico va a llevar años, pero eso no supone que se tengan que cerrar miles de tiendas como ha ocurrido en los últimos años. De hecho, hay muchas cadenas que ya han hecho gran parte del ajuste. Lo que va a haber es esa progresiva integración entre lo físico y digital, lo que llamamos phygital, cuya frontera final es el comercio conectado. En ese camino habrá una reconfiguración del parque de tiendas físicas: no todas tienen que ser flagships ni megastores, sino que hay cabida como estamos viendo en otros países para distintos formatos más pequeños, especializados, locales o hiperlocales, temporales, tiendas dentro de un gran espacio multimarca que sirvan de laboratorio… El sector del retail está efervescente. Evidentemente hay empresas que no han hecho esta transformación digital que sí han hecho los consumidores y se han quedado atrás. Los clientes han acelerado su transformación digital y las han dejado en evidencia.

 

 

P.: ¿Ya llegan tarde?


R.: Nunca es tarde, pero puede haber algunas que han entrado en una dinámica que en el libro llamamos del Apocalipsis Retail. Que se han dejado llevar por su miopía, no han reaccionado a tiempo y se encuentran en una situación que o bien tienen un problema de imagen, de canal, operativo o porque tienen una deuda abultada… En estos casos, lo que tienen que evitar es entrar en el ciclo de las R del retail: reducir, recortar y rebajar la inversión en marca, en producto, en canal y en personas. Y eso te lleva a menos exposición de marca, a una espiral negativa.

 

 

P.: La palabra phygital. ¿No se puede sobrevivir hoy sin ser digital?


R.: Totalmente. Las tiendas físicas son la clave del futuro en la medida en que entiendan que tienen que forma parte de una plataforma físico-digital en la que la tecnología es la columna vertebral. El planteamiento erróneo que se hizo de la omnicanalidad, que hoy es un concepto zombie porque a base de manosearlo mucho se ha desvirtuado. La omnicanalidad fracasó por el esfuerzo que hicieron una serie de empresas con un enorme bagaje físico por fusionar canales y llegar a una visión única del stock, del cliente y de la experiencia. La realidad es que pesó tanto el legado, la cultura, las personas… Que lo que se hizo fue simplemente una unión de canales, que no era lo que se esperaba con la omnicanalidad.

 

 

 

 

P.: ¿Eso se puede hacer sin tener ecommerce?


R.: Sí, puedes ser phygital sin vender online, pero tienes que tener una plataforma digital donde tengas una experiencia de contacto directo con el cliente, de eso se trata. Este es el reto que tienen muchas cadenas de tiendas multimarca. Es un salto mental que tienen que dar, porque llegar de manera directa al cliente es fundamental para crear marca, y eso revierte en las ventas en tu tienda física.

 

 

P.: Dicen que el cierre de tiendas abre oportunidades para los más pequeños, ¿está de acuerdo?


R.: Sí, es una oportunidad para que en los ejes prime se produzca un ajuste marcado por la realidad del mercado y para que haya mucha más transparencia también en términos de los contratos. En las calles es una enorme oportunidad para que marcas se lancen a abrir tiendas físicas, para que haya nuevos conceptos de multimarca y, en concreto, las marcas digitales. En los últimos cinco años, las marcas digitales se han dado cuenta de que el coste de adquisición del cliente digital es tan alto que merece más la pena hacer esa prospección y adquisición del cliente en tienda. Prospección, adquisición y conversión ya no se consiguen sólo en el canal digital.

 

 

P.: ¿Cómo se imagina las calles comerciales en 2030?


R.: Con distintas tipologías de tienda, con formatos de retail donde las tiendas no van a ser todas cortadas por el mismo patrón, sino que habrá un abanico de imágenes también dentro de las mismas marcas. Nuevos formatos, como las service stores, que aúnan el servicio con la venta. Al final, habrá una enorme oportunidad para nuevas marcas y para tiendas con mucho contenido y experiencias. Así que imagino un futuro phygital, en el que ya no vas a la tienda a comprarte unas zapatillas sino a vivir una experiencia, a recoger tu pedido o devolverlo… Por eso, más que hablar de un apocalipsis se pueda hablar de un renacimiento del retail.

 

 

 

 

P.: ¿Vamos hacia modelos menos escalables?


R.: No necesariamente. El modelo de negocio hay que repensarlo en el que la tienda es un método de comunicación de la marca. Warby Parker empezó de forma digital y abrió la primera tienda en el Soho de Nueva York con un concepto años cincuenta y con una idea muy clara de fusionar el arte, la cultura y la óptica, y muy vinculada con la comunidad. Cuando replicaban ese modelo de tienda lo que hicieron fue abrir tiendas con un diseño distinto en cada zona, pero siempre con ese hilo conductor, hay un ADN de la marca que se puede ver en todas las tiendas. No significa menos escalable, Warby Parker ha abierto más de cien tiendas, pero es un modelo mucho más interesante.

 

 

P.: Hablan del modelo Observación, Orientación, Decisión y Acción (Ooda) como clave para anticiparse a los cisnes negros. ¿Cómo se combina eso con la gestión del corto plazo en un momento como el actual?


R.: El retail reset supone ponerse a reflexionar sobre la situación actual que tiene la compañía, el entorno en el que está la empresa, cuál es nuestro cliente y cuál es nuestra ambición. Hay que tener muy clara la ambición y cuál es nuestro modelo de negocio, ajustarlo para hacerlo más flexible y buscar un modelo económico razonable. Lo que tienen que hacer las empresas que se encuentran en una situación muy mala es dejar de cavar. Para hacer eso, recomendamos subir a la planta de la estrategia, en lugar de estar apagando fuegos. Es algo muy habitual: en el retail, la estrategia ha sido tradicionalmente menos importante que en otros como la banca o la energía. Así que muchas empresas se han dejado llevar por el peso de la táctica, de la implementación, y al final estás todo el día en la planta baja, apagando fuegos sin tener visión estratégica, sin pensar por qué te está pensando eso.

 

 

P.: ¿Qué modelo está más en riesgo hoy? Multimarca, low cost, grandes almacenes…


R.: Todos tienen su riesgo, no creo que haya ninguno que esté en mayor riesgo que otro. Pero tienen que entender que el futuro va de contenidos, de experiencias, porque se trata de establecer una conexión emocional. No podemos vender un producto indiferenciado, que no aporta ningún valor más allá de que te soluciona un problema. Con el modelo low cost, lo que ocurre es que al final van a tener una plataforma de venta directa al cliente. El multimarca tiene una oportunidad de resurgir; los centros comerciales tienen que convertirse en un lugar de experiencia, no meramente un contenedor de tiendas; los grandes almacenes tienen que ser más que una acumulación de marcas, y las cadenas de tiendas tienen que encontrar la manera de ajustar sus formatos y sus ubicaciones.