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Josep-Francesc Valls (UPF): “Veinte años después, vuelve el equilibrio entre precio y valor”

El catedrático experto en retail y precursor del término low cost en España pronostica un Black Friday cada vez menos prolífero para la distribución y señala las claves que marcarán el camino de la próxima década del sector: la digitalización y la sostenibilidad. 

Josep-Francesc Valls (UPF): “Veinte años después, vuelve el equilibrio entre precio y valor”
“Que la competencia va a crecer en España está clarísimo, pero las empresas internacionales no van a echar a las españolas”, opina el experto en retail.

Isabel Carmona

24 nov 2022 - 05:00

Dio un primer impulso al online y cambió el calendario de ventas de España para siempre, adelantando la campaña de Navidad e imitando tendencias de consumo de Estados Unidos, pero “el Black Friday no nos ha hecho ningún favor”. Es la conclusión de Josep-Frances Valls, catedrático en la Universidad Pompeu Fabra con más de cuatro décadas de experiencia en la academia. El experto en retail, uno de los primeros en hablar del low cost en España, pronostica el desinflamiento del Black Friday en los próximos años y señala las claves que marcarán el camino de la próxima década de la distribución, diez años después de la liberalización de las rebajas: la digitalización y la sostenibilidad. 

 

 

Pregunta: ¿Qué ha cambiado en el paisaje de las rebajas y promociones desde la desregularización de las promociones hace 10 años?

 

Respuesta: Hay que tomar el ciclo un poquito antes de esos diez años, cuando se produce el fenómeno low cost. Esto ocurre en la primera década del milenio, cuando se democratiza la producción y los precios bajan. Lo que antes, mediante una ordenación de procesos productivos concreta, valía once euros, de repente podía valer siete. Al principio, el cliente tenía un criterio de que el alto precio significaba alta calidad, pero es a partir de estos momentos que el equilibrio entre calidad y precio se trastoca. Al trastocarse, ya no existe una relación directa entre precio y calidad, se reemplaza por una entre el precio y el valor. ¿Qué valor le da un cliente a una prenda que es tan barata? En este contexto, el consumidor se acaba acostumbrando a buscar en canales distintos, como el online, persiguiendo precios más baratos. Entonces es cuando llegó el momento de la proliferación de las rebajas, este maremagnum de reducción de precios de forma constante. La consecuencia es que se han erosionado los márgenes año a año y las empresas, incluso vendiendo más, están perdiendo dinero. 

 

 

P.: El Black Friday dio un primer impulso al ecommerce, que terminó de disparar la pandemia. ¿La próxima década será la del desinflamiento del boom?

 

R.: Sin el Black Friday, el retraso del ecommerce en España sería mucho mayor. Pero el online ya no necesita ese impulso, el Black Friday ha cumplido. Veinte años después del low cost, con un mercado lleno de confusión a causa de años de rebajas permanentes, desde hace algún tiempo hay fuerzas que retrasan y ralentizan el fenómeno del Black Friday. Estamos regresando a un equilibrio entre el precio y el valor. Además, desde un punto de vista medioambiental, necesitamos cambiar el modelo para adaptar la producción a las necesidades reales del consumidor y del planeta. El cliente se adaptará cuando el mercado lo haga, no puede ser al revés, así que el cambio debe venir de las empresas. Al cliente ya lo tuvieron que convencer del low cost, al principio no confiaba en las aerolíneas y los coches baratos, pero ahora está acostumbrado. El reto es dar marcha atrás.

 

 

P.: ¿Qué estrategias de reactivación de consumo se pueden activar?

 

R.: Las modas importadas de esta manera (en este caso, de Estados Unidos), nunca son positivas. El Black Friday no nos ha hecho ningún favor. Las rebajas tradicionales dos veces al año servían de algo, teníamos nuestro propio Black Friday en enero y ha quedado totalmente desvirtuado. Si acabamos de aplicar otras modas como el Día del soltero, estaremos llevando el márketing hasta el paroxismo, las rebajas tienen que tener una razón de ser. Sin motivos de descuento cada día, se acaba envenenando el mercado. 

 

 

 

 

P.: ¿Con el margen de las empresas ajustado, qué pasará con el Black Friday este año? 

 

R.: Todo lo que sea electrónica y elementos de movilidad y comunicación va a seguir creciendo de forma extraordinaria. Por contra, otros sectores no tendrán tanto éxito. Los hoteles, la restauración… no tienen futuro en Black Friday. A causa del rebote del consumo después de la pandemia, aún puede disfrutar de algún empuje, pero está empezando a declinar en los dos últimos años. En el caso de la moda, el problema es que el sector opera con un nivel de sobreproducción inmenso, porque las grandes firmas ya han encontrado mecanismos para controlar las producciones casi sobre la marcha, ya no hay temporadas, salen cada semana piezas nuevas. La moda nos está dando la línea de hacia dónde vamos a ir a futuro. 

 

 

P.: Se dice que la generación Z es poco leal a las marcas y que prefiere pagar más por prendas sostenibles o firmas que casen con sus valores. ¿Cómo se explica entonces el fenómeno de Shein? ¿El low cost tiene un diamante en bruto que explotar entre los jóvenes? 

 

R.: La generación Z tiene actitudes claramente sostenibles, pero, a la vez, está a la caza de los productos más baratos del mercado. Aparece una contradicción que se irá resolviendo a medida que vaya avanzando. Aunque los jóvenes son radicalmente sostenibles, están en unas condiciones económicas, en muchos casos, de alta precariedad. ¿Cómo se resolverá esta dialéctica? Estamos adoptando una visión cada vez más ecológica del planeta y adquiriendo una serie de compromisos medioambientales que pocas generaciones anteriores han tenido. La generación Z está en constante innovación. Veremos cómo se resuelve la contradicción. 

 

 

P.: La moda imitó el modelo low cost de las aerolíneas como Ryanair y tomó prestadas estrategias de descuento de supermercados como Carrefour. ¿Cuál es el nuevo camino que tomará en la próxima década?

 

R.: En la próxima década se producirá un cambio radical hacia el respeto medioambiental y la digitalización. Lo que hay que hacer es mirar la evolución del mercado en Europa, el entorno que se está construyendo con la Unión Europea. Europa tiene unos objetivos marcados para 2030 de que seamos una sociedad digital con las menores brechas posibles y utiliza una legislación cada vez más dura medioambientalmente. Además, hay numerosos proyectos y financiaciones para adaptarse a ambos aspectos. 

 

 

P.: En los últimos años, los operadores low cost han vuelto a mirar hacia España y tienen grandes planes de expansión, como Kik o Pepco. ¿Deberían tener miedo otros operadores como Inditex? 

 

R.: Las empresas españolas de la moda están excelentemente posicionadas en el mercado, tienen un recorrido de expansión importante. Van a tener que competir con otros modelos de negocio parecidos y con menores precios, claro… Que la competencia va a crecer en España está clarísimo, pero las empresas internacionales no van a echar a las españolas. En la crisis de la pandemia, muchas empresas del sector turístico lo pasaron mal y, ahora, se están produciendo ventas masivas de hoteles a capital extranjero. Sin embargo, no preveo esto en el sector de la moda, principalmente por el liderazgo que han adquirido las compañías españolas, siempre y cuando mantengan el liderazgo en innovación.