Anna Adolfo: “Es mejor entrar pronto en el metaverso, porque todos acabarán allí”

¿Estar o no estar en el metaverso? ¿Cómo entrar? ¿Y luego? Anna Adolfo tiene respuestas para algunas de estas preguntas. Con una extensa trayectoria en el negocio de la moda trabajando para empresas como Gucci, donde fue responsable del negocio digital y ecommerce en Australia y Nueva Zelanda, Adolfo cuenta ahora con una consultora, ADN Fashion, especializada en lujo y metaverso. La experta sostiene que entrar pronto en ese universo “es lo mejor, porque todos acabarán allí”. Para ello, el primer paso es, según Adolfo, “entender qué es el metaverso y cómo se integra en cada organización”.

Pregunta: ¿Ha pasado de moda hablar de digitalización?

Respuesta: Depende de lo que entendamos por digitalización, porque abarca mucho. Si realmente nos referimos a utilizar herramientas digitales, sí está pasado de moda, pero si hablamos de nuevas plataformas, no. El problema es que la digitalización no se acaba nunca.

P.: ¿Se ha llegado al objetivo?

R.: Falta mucho por hacer, sobre todo las pymes y pequeñas empresas, debido, sobre todo, a la educación, porque hay mucho desconocimiento sobre lo que se puede hacer. Todavía falta mucho por hacer, y no sólo relacionado con el márketing, sino también sobre procesos internos de las propias empresas.

P.: ¿Si no estás ya en el metaverso llegas tarde?

R.: Para nada, estamos empezando. El metaverso no deja de ser el nuevo Internet, hemos pasado a la Web 3. Es como hace diez años se habló de las redes sociales y las empresas se cuestionaban el estar ahí o no. Obviamente, estar al principio es lo mejor, porque es seguro que todas las marcas van a acabar allí. Así que cuanto antes empieces, mejor.

“Hablar del metaverso es como de Internet: es un ente del que cuelgan muchas cosas y hay universos muy desarrollados”

P.: En la última convocatoria de Davos se introdujeron por primera vez ponencias sobre el metaverso. Algunos expertos señalaron que todavía no existe ese universo o que es una promesa, un sueño. Bernard Arnault ha dicho que hay riesgo de burbuja. ¿Está de acuerdo? 

R.: El sí o el no es difícil. Todo lo que tiene que hacer una empresa es atarlo a sus objetivos de negocio. Al final hablar del metaverso es como de Internet: es un ente del que cuelgan muchas cosas y hay universos muy desarrollados, como Spatial, que está funcionando perfectamente y donde las marcas están invirtiendo y obteniendo mucho beneficio. Si hablamos de temas ligados al videogaming, ahí hay un factor, la interoperabilidad, que no está tan conseguido.

P.: ¿Estar en el metaverso será como tener una tienda en la Quinta Avenida?

R.: No sé si en la Quinta Avenida o en el Bronx, depende de la audiencia, de donde están los clientes. Las empresas deberían tener un socio que les acompañe y asesore para conocer donde deberían estar.

P.: ¿Llegará a ser un negocio o será sólo márketing?

R.: Ya es un negocio que existe y que ha generado nuevos modelos de negocio, como todas las empresas de diseño 3D y de avatares, que ya están facturando millones, generando iniciativas digitales y puestos de trabajo. Hace diez años nadie pensaba que existiría el puesto de community manager.

P.: ¿Por dónde se empieza?

R.: Lo primero es entender qué es el metaverso y cómo se integra en la organización. A partir de ahí hay que definir una estrategia y atarlo siempre a los objetivos de negocio. Nosotros trabajamos con clientes que están en el metaverso como estrategia de branding y otros que lo usan como canal de venta.

“El metaverso es para todos porque hay herramientas para tener un espacio en él por muy bajo coste”

R.: Si todo pasará por el metaverso, ¿qué rol tendrá el mundo físico?

P.: No vamos a dejar de existir. No me gusta diferenciar entre el mundo real o irreal porque las decisiones las marca el ser humano, sea el mundo que sea. Es como cuando el boom del ecommerce, que había el miedo que desbancara a las tiendas físicas. Vamos a tener tres canales donde trabajar con la audiencia y generar ventas.

P.: ¿Cómo se aplica a esto la omnicanalidad?

R.: Es lo mismo, la omnicanalidad no es más que cómo se contacta con la audiencia. Este será un canal más. A los consumidores más jóvenes se les podría impactar a través del metaverso, y a otro tipo de audiencia, no. Es conocimiento de cual es tu consumidor.

P.: ¿El metaverso es para todos? ¿También para las pymes o el low cost? 

R.: Sí, es para todos, porque hay herramientas que por muy bajo coste, puedes tener un espacio en el metaverso. También hay que tener cuidado con quién te sientas para que no te vendan proyectos que requieran mucha inversión. Hay baremos, pero puede entrar cualquier marca y tipo de empresa. Esto está para quedarse, no se va a ir.

“Hacerlo bien en el entorno digital es una cuestión de conocimiento de audiencia y estrategia”

P.: ¿Hacerlo bien en el entorno digital de una cuestión de dinero e inversión?

R.: No. Se puede tener mucho presupuesto y hacerlo mal y tener presupuesto modesto y hacerlo bien. Es una cuestión de conocimiento de audiencia y estrategia. Obviamente hay presupuesto, pero no depende siempre de tener más. Es trabajar a tu audiencia.

P.: Algunos expertos hablan de apostar por el gaming antes que por el metaverso. ¿Está de acuerdo?

R.: Ya se están haciendo activaciones. Hasta hace dos años eran mundos separados y ahora están conviviendo y están gamings como Roblox y Fornite, donde empresas como Ralph Lauren y Balenciaga tienen presencia. Cualquier activación en la Web 3 debería tener un componente de gamificación, porque es un mundo inmersivo, que es lo que quiere el usuario.

P.: ¿Como debe ser la estrategia de la moda en eSports y gaming?

R.: Cuando hablamos de gaming no deja de ser plataformas donde hay gente detrás. Si el público de una empresa está en Roblox, lo lógico es que entre allí. Se trata de saber dónde y cuál es el negocio.