J.A. Granjon (Vente Privee): “En dos años, habrá menos stock en el mercado para vender y tendremos que adaptarnos”

Jacques Antoine Granjon es uno de los pocos empresarios que ha conseguido hacer rentable una compañía de venta de stocks de moda por Internet. El fundador de Vente Privee, que visitó España la semana pasada con motivo de la presentación del Barómetro Vente-Privee.com Modaes.es de empresas de moda en España, sostiene que en dos años el sector deberá adaptarse a una nueva situación como consecuencia de la disminución de los stocks.

Pregunta: ¿Qué tal está funcionando Vente Privee en Estados Unidos?

 Respuesta: Es una nueva aventura, muy complicada. Tenemos un gran socio, American Express. Hay mucha competencia, aunque no son rentables y no entienden el modelo de negocio: han levantado dinero y lo han gastado. Estados Unidos es un mercado maduro en el negocio de los descuentos: todas las grandes marcas americanas ya producen mercancía específica para este canal. En Europa esto no nos gusta demasiado, usamos los outlets para vender a bajo precio la mercancía sobrante. En Estados Unidos, marcas como Ralph Lauren o Coach o muchas otras producen grandes cantidades de prendas y segundas líneas para los outlets y obtienen millones y millones de ingresos. Es una locura. Así no es como entendemos el mercado aquí, así que nuestro modelo va a necesitar tiempo en Estados Unidos, con el añadido de que allí todo es caro. Por tanto, tiempo y dinero… pero estamos trabajando bien. No somos rentables todavía, estamos invirtiendo para el futuro.

P.: El mayor operador de Estados Unidos es Gilt. ¿Tiene su mismo modelo de negocio?

 R.: Gilt es una copia de Vente Privee pero no entienden el modelo de negocio. Gilt y todos los operadores americanos están haciendo BtoC, están trabajando para el cliente. ¿Qué significa? Que pagan millones de dólares para captar consumidores y, entonces, piensan en qué ofrecerles. Les venden ropa a bajo precio, pero podrían vender cualquier cosa. Eso es lo que nosotros evitamos. Nos copian, pero no entienden lo que hacemos: cuando hacemos un descuento, no es porque nos guste vender ropa barata, sino porque hay una razón industrial detrás. Tenemos éxito porque somos capaces de vender bajos precios con margen, de lo contrario pierdes dinero.

P.: Dice que es contrario a invertir para captar usuarios. ¿La alianza con American Express no es, en parte, lo mismo?

 R.: Es una buena pregunta. En Francia empezamos en 2001 y no había competencia, así que teníamos tiempo para desarrollar nuestro negocio, nuestras herramientas tecnológicas, la logística… La competición no empezó hasta 2007. Si entras en un mercado maduro como Estados Unidos donde no estás solo, es cierto que es mejor no empezar desde cero. Pero el problema no es conseguir la base de datos, sino hacer que vengan cada día. Puedes tener tres millones de usuarios, pero, ¿cuántos vendrán cada día? Eso es lo complicado. Tienes que crear deseo, porque uno no entra a Vente Privee por necesidad, sino porque ha visto algo que desea o que le ha sorprendido. Somos lo contrario que Amazon: allí lo tienes todo, vas allí porque necesitas algo, sabes qué tienen y confías en ellos. Amazon ofrece necesidad, Vente Privee, deseo.

P.: ¿Es más difícil crear deseo que necesidad?

 R.: Sí, mucho más. Y ese es nuestro trabajo diario. Si un cliente se siente engañado una vez, no volverá. Ese el riesgo que tenemos. Si reducimos la calidad de la oferta, reduciremos la calidad del tráfico y, si eso sucede, necesitaremos invertir dinero para crear tráfico. Ese el estrés de Vente Privee. Amazon es el primer lugar donde la gente compara precios, más que en Google.

P.: ¿Le está afectando la situación económica española a Vente Privee?

 R.: Está claro que la situación es compleja, no sólo en España, también en Italia, en Francia… Vente Privee siempre ha crecido en situaciones complejas. Somos una compañía muy defensiva, porque cuando hay crisis la gente se asusta del futuro, no quiere gastar dinero y busca el máximo valor por su dinero. Tenemos que asustarnos por el futuro, porque en una crisis las marcas reducen su producción. En dos años, habrá menos stock en el mercado para vender y tendremos que adaptarnos.

P.: ¿Cómo reaccionarán si sucede?

 R.: Pues tendremos que reducir el tamaño de la empresa y esperar a que las marcas regresen y confíen en el futuro para aumentar su producción. Llevo treinta años en el sector y siempre sucede lo mismo. En mi opinión, quizás estoy equivocado, reducir la producción es un error, porque en un momento en que cuesta tanto hacer que el consumidor vaya a la tienda las marcas deben tener la máxima oferta.

P.: ¿En dos años veremos una guerra entre Vente Privee y, por ejemplo, Privalia?

 R.: La guerra empezó desde el principio. Privalia es una copia de Vente Privee, me están robando en términos de innovación. Steve Jobs decía que la innovación crea a los líderes del mañana. Respecto la competencia, pero no a los que me copian. En mi opinión, la guerra empezó cuando empezaron a surgir las copias, muchas de las cuales ya han muerto. Recibo llamadas de los bancos cada día ofreciéndome comprar Privalia, por lo que no hay una visión a largo plazo para esta empresa. Mucha gente joven crea negocios pensando en a quién se los venderá o en salir a bolsa, pero antes debes ganas dinero. Los mercados ya no quieren empresas que no sean rentables, especialmente después de lo que ha sucedido con Facebook.

P.: ¿Se ha planteado alguna vez comprar Privalia?

 R.: Me llaman cada día para que lo haga. Mire el caso de BuyVIP: desde hace una semana se llama Amazon BuyVIP y estoy seguro de que en seis meses será completamente Amazon. En mi opinión, Privalia vende malos productos a precios altos. Por tanto, no compraría.

P.: ¿Cree que en cinco años Vente Privee estará solo en el mercado?

 R.: No es bueno estar solo, la competencia es buena. Mi objetivo no es quedarme solo en el mercado. Siempre habrá pequeñas plataformas de gente joven que quiera ser emprendedora y gente que quiera imitar el modelo de las ventas flash. En mi opinión, Internet crea grandes líderes, porque es un canal muy caro, requiere grandes inversiones y los márgenes no son tan abultados. La rentabilidad de Vente Privee, por ejemplo, está alrededor del 5%, y eso sin hacer publicidad. Internet crea grandes líderes, repito, y ser un operador de tamaño medio es muy complicado, porque necesitas captar dinero y, un buen día, los fondos quieren su rentabilidad. La competición empezó en 2007 y ya se ha cumplido el plazo para que los fondos pidan su rentabilidad. Es un momento muy interesante.

P.: ¿Cuál cree que será la próxima innovación que llegará al comercio electrónico?

 R.: En ecommerce, hemos dejado atrás la época de la herramienta y se regresa al producto y al servicio. Desde 1995, cuando comenzó a hablarse de ecommerce, lo más importante era conocer la tecnología. Puedes ser un ingeniero y crear herramientas y algoritmos, o ser sólo un hombre que vende productos para hacer más fácil la vida de la gente. El futuro del ecommerce pertenece a la gran distribución (Carrefour, El Corte Inglés…), empresas que venden los productos de otras marcas. Estas compañías deben tener actividad en ecommerce, pero no lo hacen, porque no saben y les da miedo. Son grandes empresas a las que hacer cambios les cuesta. Pero deben entender que el futuro pasa por el cross selling: la gente comprará donde le sea más cómodo. En el futuro, el negocio se repartirá al cincuenta por ciento entre tiendas físicas y canales digitales, ahora es noventa por ciento a diez por ciento.

P.: ¿Y las marcas?

R.: Sí, ecommerce pertenece a la gran distribución y a las marcas. El primer caso es Inditex, con Zara, porque controla su distribución, todos sus canales. Pueden hacer fácilmente el salto al ecommerce y apostar por el cross selling. Este es el futuro, pero hace falta tiempo, porque las marcas no saben cómo hacerlo: saben hacer una camiseta, pero no saben de Internet. No todas las marcas tienen tanto éxito como Zara. En tercer lugar, Internet pertenece a pequeños emprendedores de Internet: un hombre que vende jamón, por ejemplo, y abre su tienda online y llega a todo el mundo.