J. Goyeneche (Ecoalf): “Si los Ecoalfs del mundo hiciéramos promociones, venderíamos el doble”

¿Se puede desvincular el crecimiento de una empresa de sus ventas? ¿Es el fenómeno Shein incompatible con que Ecoalf siga abriendo tiendas? Javier Goyeneche analiza las oportunidades y los retos a los que se enfrentan las empresas nativas sostenibles ante la inminente llegada de las legislaciones europeas. “Si hubiera más empresas invirtiendo en sostenibilidad, no tendríamos que estar liderando todo este desarrollo”, valora el presidente y fundador de la compañía madrileña de moda sostenible, con una larga trayectoria en el sector de la moda y con proyectos previos como Fun&Basics. A un mercado ya de por sí complejo, los Ecoalfs del mundo se enfrentan también ahora a una nueva caída del consumo y un contexto comercial cada vez más incierto.

Pregunta: Con el avance de las estrategias sostenibles, ¿pueden empresas como Ecoalf llegar a perder su ventaja competitiva?

Respuesta: Esta pregunta me la han hecho muchísimas veces desde que lancé la compañía, como una especie de aviso: ¡Va a haber más empresas sostenibles, cuidado!  Por un lado, si llevo oyendo esta pregunta catorce años, desgraciadamente aún no hay tantas compañías sostenibles como a mí me gustaría. Y después hay que pensarlo en el sentido contrario también, si hay hueco en el mercado para 20.000 compañías que no son sostenibles, ¿cómo puede haber hueco sólo para una sostenible? Siempre digo, además, que nuestra vida sería más fácil. Nosotros invertimos mucho dinero en el desarrollo de tejidos, detalles, cordones, plantillas, etc., y si hubiera más empresas tirando por ese lado, no tendríamos que estar liderando todo este desarrollo. Y, por último, hay un error de concepto respecto a Ecoalf u otras empresas del sector, que es pensar que la gente compra estas marcas sólo porque son sostenibles. Yo soy el primero que no me compraría una prenda si no me gustase su diseño o no me quedase bien, al final del día, vendemos productos, y está muy bien que seamos sostenibles, pero el producto final debe gustar.

P.: Ante la caída del consumo, ¿es la sostenibilidad uno de los atributos en los que primero recorta el consumidor?

R.: Probablemente, pero yo soy de la opinión que los consumidores tienen que comprar menos en términos generales, menos cantidad y más calidad. Además, hay que comprar prendas que sepamos la huella que dejan en el mundo. Al final, siempre intento animar cuando voy a las universidades a hablar con la gente joven a hacer justo eso, a comprar menos productos, pero más duraderos y sobre todo que sepan cómo se han hecho y el impacto que han generado.

“El error es pensar que la gente compra estas marcas sólo porque son sostenibles. Yo soy el primero que no me compraría una prenda si no me gustase su diseño o no me quedase bien”

P.: ¿Se puede desvincular el crecimiento de las empresas con el incremento de la producción y las ventas?

R.: Nosotros también vendemos ropa, pero no hacemos promociones o descuentos como el Black Friday. ¿Por qué? Porque no queremos incentivar comprar más de lo que se necesita. Si una persona se pasea ahora por Gran Vía, en Madrid, no para de salir gente de determinadas marcas con bolsas llenas, de productos muy baratos, sí, pero llenas de más artículos que no necesitan. Lo que hacen al final es gastarse la misma cantidad de dinero, pero en lugar de tres prendas te has comprado siete prendas, pero igual la mitad de estas les sobran. Y relacionándolo con lo que comentábamos antes, si hay una caída del consumo, nos va a afectar a todos, a las empresas sostenibles y a las que no lo son. 

P.: ¿Son los mismos retos sostenibles los que tiene una empresa tradicional de los de Ecoalf?

R.: Cada uno tiene sus retos, pero lógicamente es más fácil ser fiel a unos principios cuando ya naces con ese ADN. En cambio, cuando ya tienes otro modelo de negocio es más complicado cambiar el portaaviones de dirección. De todas formas, también es indudablemente más complicado ser sostenible que no serlo. Es más complicado, más caro y tiene peor margen. Pero nosotros hemos optado por hacerlas de una manera muy concreta que es esta. Igual sería más sencillo ir a una feria y comprar un tejido y fabricar una prenda que tener contenedores en casi un centenar de puertos del Mediterráneo, o utilizar algodón virgen en lugar de regenerativo y reciclado, que es mucho más difícil de trabajar, más inestable y mucho más caro. Toda tu vida es, en términos generales, más difícil.

“Es más fácil ser fiel a unos principios cuando ya naces con ese ADN. En cambio, cuando ya tienes otro modelo de negocio es más complicado cambiar el portaaviones de dirección”

P.: ¿Es el auge de Shein y Temu compatible con la evolución positiva de Ecoalf?

R.: Nosotros crecemos entre un 20% y un 30% cada año, así que claramente no es incompatible. Al final, hay público para todo, para comprar en Shein y para hacerlo en Ecoalf y, en definitiva, para comprar cualquier marca que exista, porque si no, cerraría, ¿no? Ahora, lógicamente, si los Ecoalfs del mundo hiciéramos promociones y descuentos a la misma velocidad, probablemente venderíamos también el doble.

P.: El término eco va a estar mucho más vigilado, ¿puede la compañía enfrentar alguna demanda por ello?

R.: Lo primero que tenemos que hacer es esperar para saber cómo será esta ley. Por ahora sólo hemos visto borradores y si son finalmente como se están redactando ahora mismo, el resultado acabará por favorecer el greenwashing, y será completamente negativo. Pero por el momento vamos a esperar a que salga esa ley antes de opinar.

P.: ¿Y en otras legislaciones, van las nativas sostenibles por delante?

R.: Somos algo menos vulnerables. Al final, el 80% de nuestra colección es monomaterial, mientras que el 99,9% de las prendas que llegan al vertedero no lo son. Precisamente creo que nosotros hace mucho que, independientemente de la legislación europea, hemos ido avanzando. También hay un cierto error en el hecho de que estas leyes están promoviendo centros de reciclaje, y todo eso está muy bien, pero no es el enfoque correcto. Es como si en tu casa, no para de salir agua de la bañera, y en lugar de cerrar el grifo nos centramos en pasar la fregona. Mejor impulsar que se diseñen productos que sean reciclables y circulares, antes que montar grandes centros de reciclaje para gestionar el residuo.