Guillaume Prou (Havaianas): “Superar la asociación con la playa en Europa va a ser muy difícil”

Guillaume Prou es presidente para Europa, Oriente Medio y África de Alpargatas, el titán brasileño del calzado y propietario de la marca Havaianas, que invertirá un millón de euros en el mercado español en 2018. El ejecutivo asumió el cargo en enero de 2017, tras pilotar el departamento financiero de la compañía durante cuatro años. Antes de incorporarse a Alpargatas, Prou trabajó durante quince años en L’Oréal, donde llegó a ser director financiero para Portugal entre 2009 y 2012. El directivo analiza el impacto de la inestabilidad política y económica de Brasil para la compañía, las estrategias del grupo para superar la estacionalidad y si la amenaza de la concentración del negocio en Europa.   

Pregunta: Ante la inestabilidad política de las economías latinoamericanas, ¿es Europa el refugio de marcas como Havaianas?

Respuesta: Refugio no sé si es la palabra, pero la dependencia de un único mercado como Brasil no es buena para un grupo mundial. El mercado brasileño se ha visto bastante afectado por los problemas económicos y políticos de los últimos años, se nota en el consumo y en el dinamismo del retail. La inversión en Europa, Oriente Medio y Estados Unidos de los últimos años ha sido una buena medida. Tener todos los huevos en una misma cesta es peligroso.

P.: ¿Qué mercados presentan un mayor potencial futuro para Havaianas?

R.: En la región que presido, los países de mayor potencial son aquellos donde la estacionalidad es menos fuerte: la Península Arábica, con países como Dubái y Qatar. Esta región es muy atractiva, con una actividad desarrollada a través de centros comerciales, mucha distribución monomarca y una población de 55 millones de habitantes pero un flujo de turismo muy importante para el shopping. Y también está todo el continente africano, en el cual vemos en determinados países el auge de una clase media con recursos, muy dispuesta y con ganas de mayor consumo. Allí la distribución es bastante más compleja, no se puede gestionar de un día para otro. En países como Nigeria, Costa de Marfil, Ghana. Vemos algunas marcas que lo han hecho muy bien y se están aprovechando de un tirón. La penetración del mercado de la chancleta es del 99% y el clima nos favorece enormemente.

“Tener todos los huevos en una misma cesta es peligroso”

P.: ¿El calzado es un producto que se adapta bien al ecommerce? ¿O es más difícil que otras categorías como las prendas de vestir? 

R.: El calzado encaja muy bien con el ecommerce, aunque funciona mejor para quien ya conoce una marca. No sé si es lo mejor para dar a conocer una nueva marca y explicar su historia en toda su complejidad. Pero para un cliente que conoce la firma y su tallaje, creo que es un canal que te facilita enormemente la vida: te permite mostrar todo el catálogo, tiendas abiertas las veinticuatro horas del día, ventaja de precios en cuanto a costes en toda la cadena logística. Pero esto no significa que el retail sea inútil.

P.: El hecho de que el sector del calzado en Europa tienda a la concentración, ¿dificulta la expansión en Europa?

R.: Depende del grado de colaboración que se tenga con las grandes cuentas. Hay determinadas tendencias contra las que no se pueden luchar: por ejemplo, un canal de distribución como el de los pure players. Hoy en día hay marcas que todavía se niegan a tener distribución con ellos, y es una apuesta muy arriesgada porque se están privando de buena parte de su negocio. Es verdad que a veces se tiene miedo del crecimiento de estos grupos, pero hay que saber bailar con ellos y saber mantener cierta exclusividad en la distribución física para garantizar la propia viabilidad. Por el momento, la concentración del sector no es un obstáculo a nuestro desarrollo.

“En África hay una clase media con recursos y con ganas de mayor consumo, aunque allí la distribución es más compleja”

P.: El calzado es una de las industrias de la moda que más start ups ha generado en los últimos años. ¿Por qué cree que atrae tanto a las nuevas generaciones de emprendedores en la moda? 

R.: Habría que preguntarles a los consumidores. A ellos les motiva cambiar y no les gustan las opciones cerradas. Están demostrando que requieren pruebas de amor constantes, tanto en términos de calidad como de diferenciación frente a otros, e imagino que se debe a este movimiento. Cuando visitas cualquier feria de calzado en Alemania e Italia y ves el mundo en el que vivimos te espantas un poco cuando te pones en la piel del consumidor. La radicalización de la oferta individualizada, adaptada al gusto de cada cliente, es otra razón de esta apuesta de los emprendedores.

P.: Trabajó durante quince años en L’Oréal. ¿Se parece en algo la distribución de cosmética a la del calzado?

R.: A la del calzado no, pero sí a la de chancletas. Hay mucho paralelismo entre Havaianas y los productos solares de L’Oréal: en ambos se trabaja con ciclos de venta muy cortos y una alta estacionalidad. Por ello se requiere de una excelente logística que permita ahorrar costes y una buena gestión de los niveles de stock entre los almacenes y las tiendas, pero no perder ventas ni quedarte con un inventario totalmente absurdo al final de la temporada. El resto de aspectos, como el perfil de cliente y la operación, son muy diferentes.

“Negarse a tener distribución con ‘pure players’ es una apuesta muy arriesgada porque se está privando de buena parte de su negocio”

P.: ¿Sus competidores son también las marcas convencionales de calzado?

R.: Nuestro competidor son todas las marcas que hablan a un consumidor que se marcha de viaje y busca un calzado para esa ocasión. En la playa, que es nuestro ambiente natural, tenemos que ser la marca de referencia y la más fuerte. Ahora, la misión es también pasar de la playa a la ciudad con nuevas colecciones de sandalias para mujer.

P.: Además de la diversificación, ¿con qué otras estrategias quieren superar la estacionalidad? 

R.: Esto es tema fundamental para Havaianas. Hasta qué punto la marca, asociada a la playa y Brasil, se puede trasladar a otros contextos. Esta asociación es tan fuerte para el consumidor que Havaianas puede intensificarla con productos como bañadores. Sin embargo, superar esta asociación en países de Europa occidental va a ser muy difícil. La clave está en apostar por otras marcas del grupo Alpargatas. Hoy en día no pienso que el cliente esté preparado para recibir chaquetas de plumas de Havaianas. No tener esta actividad de invierno es una limitación para la marca. Hay una reflexión estratégica muy intensa sobre este tema. Sin embargo, en el mundo del lifestyle de verano aún tenemos un camino por recorrer ampliando las gamas de producto para abarcar prendas como camisetas.