‘Engagement’ tras la pandemia: humanidad y procesos para conectar con el consumidor

La conexión entre las personas ha cambiado a raíz de la pandemia y esto también se refleja en la forma en la que las marcas deben generar engagement con el consumidor. Una relación más humanizada y honesta se impone en un nuevo entorno en el que las marcas deben hacer frente también a la llegada de nuevos consumidores, algo que, en el último año, han experimentado más que nunca, sobre todo en el entorno online, y que también son más expertos en lo que compran y cómo lo compran. La excelencia en los procesos no ha pasado a un segundo plano.

Son algunas de las conclusiones de la primera edición del Observatorio de la Moda en España de 2021, centrado en el engagement del consumidor tras la pandemia. El Observatorio de la Moda en España es una iniciativa de Modaes.es que ha contado con el apoyo de Klarna y que busca generar puntos de contacto y reflexión entre diferentes ejecutivos del sector de la moda.

David Cano, director creativo de Interbrand Madrid, se encargó de introducir el debate, apuntando que el engagement es uno de los tres pilares sobre el que se sustentan las marcas, junto al liderazgo y la relevancia, y consiste en “conseguir que tus stakeholders crean en la meta de la marca y se unan un poco a la hora de alcanzarla”. A su vez, “los ingredientes del engagement, que nutren la conexión entre consumidor y marca, son la distinción, la coherencia y la participación”, prosiguió.

“No hay que confundir distinción con diferenciación: no hay que proponer algo diferente por ser diferente, si no hacer las cosas diferentes aportando una identidad única no sólo por los mensajes, si no por lo que realmente estás haciendo”, apuntó, señalando el ejemplo de Patagonia, con acciones que van más allá de la propia moda y que implican, por ejemplo, iniciativas en favor del medio ambiente.

“Los ingredientes del engagement, que nutren la conexión entre consumidor y marca, son la distintividad, la coherencia y la participación”, dice David Cano, de Interbrand

Respecto a la coherencia, el experto la definió como algo que va más allá de que todas las tiendas sean iguales y que apunta a elementos que el consumidor pueda identificar como “parte de un ecosistema que no tiene por qué ser monotemático”. En cuanto a la participación, indicó que las marcas hoy en día no son unidireccionales. “No vivimos dentro de nuestros muros y fronteras, sino que la marca se construye como una conversación entre empresa y consumidor”, comentó.

Guillermo Corominas, chief client officer de Mango, reflexionó sobre que, mientras “antes probablemente el engagement se analizaba sólo desde el punto de vista de la fidelidad, hoy las marcas sabemos que tiene mucha más complejidad: es frecuencia de compra y gasto, pero también implica más cosas, como el nivel de repercusión de la recomendación que pueda tener en redes sociales”.

En este sentido, recordó que el cliente tiene hoy muchas más posibilidades de comprar a cientos de marcas, que son accesibles “a milésimas de segundo” en el canal digital. “Esto nos lleva a estrategias más complejas y más exigentes”, sostiene.

Para Jordi González, consejero delegado de Venca, “en un mundo en el que necesitamos manejar datos y medir las cosas, el engagement es la vinculación con la marca y cómo de predictivo es eso en su comportamiento futuro, en la voluntad de seguir transaccionando”.

Unai Pérez, digital manager de Forum Sport, dice que, aunque “el poder de sustitución que tiene el cliente hoy es infinito, esto no quiere decir que todas las opciones sean buenas o que sea capaz de valorarlas todas”. “El cliente -prosiguió- ha evolucionado hacia un consumo más responsable y con una serie de valores, y allí está el punto de oportunidad de las marcas para vincularlo a un posicionamiento honesto”. A su juicio, “el consumidor hoy está más predispuesto a tener más vinculación con las marcas que hace año y medio”.

“El consumidor hoy está más predispuestos a tener más vinculación con las marcas que lo que tenía hace año y medio”, dice Unai Pérez, de Forum Sport

Federica Miselli, digital business director de Awwg (antiguo Grupo Pepe Jeans), incidió en que “a veces cuesta captar la atención, pero si se logra y se genera un vínculo es importante ser transparentes”. “La gente necesita confiar en las marcas y en el interlocutor que tiene y tener la seguridad de que lo que se les promete y lo que les comunicamos sea cierto, porque la gente cada vez investiga más”, señala.

Coincidió con Miselli el director general de Klarna en España, Daniel Espejo, que subrayó que “todo empieza antes de que el cliente sea tu cliente al lanzarle mensajes que puedan interesarle y que sobre todo sean verdad”. “Estar presentes en muchos puntos de contacto con el usuario y darle una buena experiencia es la clave”, agrega.

Para Edu Villanúa, ecommerce manager de Buff, la pandemia ha provocado un efecto en algunas marcas que es el recibir en poco tiempo muchos nuevos clientes, “un gran volumen de gente nueva que no conocíamos” y que en el caso de la marca de tubulares no está vinculada, como el cliente tradicional, a la práctica de deporte. “Ahora tenemos el gran reto de generar engagement con consumidores a los que no estamos acostumbrados y darles una respuesta para la que nosotros mismos tenemos que prepararnos”, señala.

“Ahora nos tenemos que preparar para seguir dando respuesta a estos consumidores y perfiles nuevos que nos han llegado en cuestión de meses”, desarrolló Villanúa. Este efecto apreciado por Buff es, según los participantes en el observatorio, generalizado durante la pandemia en el canal online, cuando se han incorporado al ecommerce de moda miles de consumidores. “En la pandemia hemos visto que el número de personas de más de cincuenta años se ha disparado mucho en el canal online”, ahondó Espejo.

Para Patricia Alonso, ecommerce director de Adolfo Domínguez, la pandemia obligó a “reinventarnos un poco, en la forma de comunicar, de atender a un cliente no tecnológico que aterriza en una web, que quiere comprar, y nosotros tenemos que ayudarle y asistirle”.

“Nos tenemos que preparar para seguir dando respuesta a estos consumidores y perfiles nuevos que nos han llegado en cuestión de meses”, dice Edu Villanúa, de Buff

Nueva forma de ‘engagement’

Para las marcas de moda, el cambio de valores que impulsa el Covid-19 es un tractor de cambio también en la forma de buscar el engagement con el consumidor. “Hemos vivido un shock muy importante como especie y hemos llegado a reflexiones que hace dos años no habíamos tenido y a valorar cosas que dábamos por garantizadas; de repente todo se colapsa y se han acelerado cosas con el enfoque con el que las marcas queremos desarrollar el engagement, como el togetherness o el sentimiento de la comunidad”, apunta Corominas.

El directivo de Mango señala que todo esto “ha servido para humanizar mucho el tono en las campañas de comunicación, en la atención en el punto de venta… hemos cambiado protocolos bajo la premisa de que el cliente tiene que sentir que forma parte de la comunidad Mango, porque esto lo hacemos entre todos o no salimos”.

Coincidió con ello Villanúa: a su juicio, a partir de ahora “todos seguiremos trabajando con campañas, pero todo esto va a tener que enfocarse desde una perspectiva más de tú a tú, que la marca sea una persona más dentro de su universo”.

“El engagement también implica más cosas, como el nivel de repercusión de la recomendación que pueda tener en redes sociales”, dice Guillermo Corominas, de Mango

González subrayó, no obstante, que en algunos momentos desde el estallido de la pandemia “los consumidores han zapeado un poco más, se han probado otras marcas, otros distribuidores, otro canal, y luego puede venir el cribaje”. Miselli coincidió en la importancia del servicio ante un consumidor que también es “cada vez más experto”.

Por su parte, para el ejecutivo de Forum Sports “a veces hablamos de experiencia de compra como algo muy onírico, pero muchas veces va de la excelencia en los procesos: simplemente que lo que haces lo haces perfecto y eres honesto”, manifestó.

Alonso conoció con ello: “la excelencia en los procesos son los mimbres que tienen que ir por debajo de cualquier experiencia en el cliente; si la experiencia no es la que tiene que ser te has cargado todo el valor que has aportado desde las otras patas de la compañía”.

En su primera edición de 2021, el Observatorio de Modaes.es, que contó con el patrocinio de Klarna, se trasladó al entorno digital para reunir a directivos de la industria de la moda.

La función del precio

En torno a los precios, Pérez sostuvo que, ante un alto nivel de competencia entre todo tipo de operadores, las marcas deben tener un precio suficientemente atractivo de cara al usuario, pero opinó también que esto está cambiando. “Ha pasado a un segundo nivel, a un estado casi higiénico: tienes que cumplirlo, sí, pero esto lo vinculamos al concepto de nuevo consumidor, que tiene otra relación con la marca”, apuntó.

“Se va a construir entre clientes, marcas y distribuidores una relación muy diferente a una sólo apalancada en precio, promoción y un servicio correcto; los que sean capaces de tener esa relación perfectamente definida, ejecutada, honesta y acorde a tu posicionamiento tendrán una oferta perdurable y sincera de cara al cliente”, agrega.

Para el consejero delegado de Venca, posicionada en precio asequibles y con un uso frecuente de precios y promociones, “es una cuestión de coherencia: en nuestro caso el precio y la promoción forma parte de nuestra propuesta de valor y nuestro público agradece eso”. Espejo aportó otra reflexión en este sentido: “el cliente se siente bien pagando un 40% de descuento”.