Observatorio de la Moda en España: claves del negocio del deporte

Era ya la niña bonita de la moda antes de la pandemia, pero el confinamiento y la suspensión de las actividades sociales elevó todavía más el negocio del deporte. El mundo se vistió de chándal, pero dos años después del estallido de la pandemia, el sector defiende que está más sano que nunca. El optimismo fue, de hecho, la tónica durante toda la charla del último Observatorio de la Moda en España, celebrado el pasado mayo en Barcelona con el patrocinio de Clearpay.

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Néstor Hap, director asociado de moda y lujo en Boston Consulting Group, introdujo el debate sentenciando que “estamos en un gran momento de la moda deportiva”. El experto hizo alusión a una encuesta que revela que el deporte es la segunda actividad de ocio preferida por los consumidores, sólo por detrás de los viajes. “No sólo ha crecido la práctica, sino que el gasto es más alto”, añadió.

David Meire, presidente de Hurley en Europa, tomó el relevo repasando las palancas de crecimiento del sector. En primer lugar, la expansión de la gama alta por la mayor madurez del consumidor, al tiempo que aumenta la casualización, que “genera un share of wallet que antes no tenía el sector”. “La pirámide se está engrandando por abajo, pero también, incluso más, por arriba; esto está equiparando España con otros países”, señaló el ejecutivo, con experiencia en Nike y Desigual.

Las otras dos palancas vienen por la diversificación; en concreto, por la “explosión de la mujer” y por el crecimiento de la categoría infantil, “que siempre se había dejado de lado y ahora tiene más energía”. En la misma línea, Marc Navarro, responsable de ventas de Asics en la Península Ibérica, añadió que “la salud mental es más importante que nunca, y eso es una oportunidad para el sector”, aunque apostilló que “en el consumo afectan otras variables, como la inflación”.

Directivos de Base, Hurley, Asics y Footdistric participaron en la mesa redonda. 

Más prudente se mostró Miquel Just, director general en la Península Ibérica de Tennis Point, que recordó que “todos estamos con una euforia desbordada, pero la economía no está en su mejor momento”. “El ticket medio ha aumentado mucho en algunas categorías, pero hay un público que juega y no viene a las tiendas; además, el material cada vez cuesta más: si tienes que vender una pala de pádel por 400 euros te tienes que explicar muy bien”, sugirió. El incierto escenario político y las disrupciones en la cadena de suministro fueron otras de las amenazas que apuntaron los ejecutivos.

Los dos asuntos que más animaron el debate fueron la competencia con las marcas no especializadas y el futuro de la distribución. “En un sector cada vez más digitalizado, es crucial ofrecer facilidades al cliente para fidelizarlo”, apuntó Beatriz Velarde, directora general en España de Clearpay. “El crecimiento del online es un hecho, pero no será a costa del retail”, señaló Toni Maristany, director general de Base. “En deporte, el retail tiene que evolucionar hacia más especialización, más nivel y más asesoramiento”, añadió.

Para Diego Martínez, cofundador de Footdistrict, la clave será la integración de los dos canales: “hay que mantener vivo el stock de tienda”, apuntó, sentenciando que “habrá menos tiendas físicas, seguro”. En la misma línea, Xavier Berneda, director general de Munich, opinó que el canal online “tiene que migrar a un sistema mucho más de corresponsabilidad, y la tienda tiene un rol muy grande que jugar: yo le digo al equipo que ya no somos zapateros, somos operadores de logística”, añadió.

También se modificarán los canales por la estrategia de venta directa de las grandes marcas como Nike o Adidas. “Si esto fuera una mesa de retailers, en tres años no quedaría ninguno -sentenció David Meire-; la distribución española no influye en las decisiones que van a tomar las marcas que generarán el 60% del crecimiento en los próximos años, y por eso nos vamos a quedar fuera”. Xavier Alomar, director general de Intersport en España, replicó a Meire apuntando que “la fase que viene es de ordenación del sector: antes, la distribución era masiva, hoy es cualitativa”, opinó.

¿Qué hueco hay para Oysho o H&M? La mayoría de los ejecutivos coincidieron en que es más probable que el deporte le robe a la gran distribución, que al revés. “Decía Adolf Dassler, fundador de Adidas, que cuando saltemos de los campos de fútbol a los estadios haremos negocio; mis zapatillas casual no son para hacer deporte, pero yo soy una marca deportiva”, sentenció Berneda.

“Hace tiempo que las marcas de moda quieren ir al casual y las de deporte, hacia moda, todo depende de cuáles sean los drivers de consumo -opinó Just, de Tenis Point-; aunque le des más importancia al performance, si el diseño no te gusta no lo vas a comprar”.

En este sentido, Martínez, de Footdistrict, apuntó a la que, en su opinión, es la clave para que el sector no pierda el empuje: “que el buen momento no haga que perdamos de vista a quien nos lo está dando, que es el consumidor”.