Elodie Rousselot (Ellen MacArthur): “Ser circular supone hacer negocio con el uso, en lugar de con unidades vendidas”

Materiales reciclados, recogida de prendas usadas, alquiler, suscripción… ¿Y el diseño? La primera parte de la cadena de valor de la moda, antes incluso de que se plante el algodón, es muchas veces la gran olvidada cuando se habla de sostenibilidad en la industria. A finales del año pasado, la Ellen MacArthur Foundation, una de las mayores organizaciones dedicadas a impulsar la economía circular en la industria, lanzó un libro dedicado específicamente a esta fase del ciclo de producción. Una de sus autoras y responsable del programa de diseño circular de la entidad, Elodie Rousselot, defiende que los diseñadores “tienen el poder de cambiar la industria", pero que el foco debe ir mucho más allá del producto en sí. A futuro, la circularidad supone virar la fuente de ingresos de las empresas del número de artículos que se venden al número de usos que tiene cada uno, de manera que el crecimiento no esté vinculado al consumo de más recursos, defiende Rousselot.

Pregunta: Cuando se habla de circularidad, siempre se habla de materiales y reciclaje. ¿Qué rol juega el diseño?

Respuesta: Lo que queríamos conseguir con el libro Circularidad para el diseño era hablar justo de eso, desmentir algunos mitos que existen sobre qué significa diseñar para una industria de la moda circular, y pusimos el énfasis en que la circularidad va mucho más allá de diseñar con materiales reciclados o pensando en la reciclabilidad de las prendas. El foco no tiene que estar sólo en el producto, va más allá del aspecto físico de lo que entendemos como diseño de moda. Se trata de diseñar para un cambio sistémico, en el que los diseñadores tienen el poder para cambiar la industria. Hay que diseñar productos, servicios y negocios para que los artículos puedan usarse más tiempo.

P.: ¿Qué quiere decir con pensar más allá del aspecto físico?

R.: Claro que los productos tienen que ser más duraderos, físicamente, pero hay que pensar en la durabilidad emocional también: cómo creamos ese vínculo entre el cliente y la prenda para que esté motivado a cuidar de ellos y usarlos más tiempo.

P.: ¿El diseño circular es más aburrido?

R.: Es un pensamiento muy habitual. Se piensa que no es muy atractivo estéticamente, pero luego si hablas con pioneros en el campo y la realidad es la contraria: diseñar para la circularidad impulsa la creatividad. Porque te fuerza a cambiar el proceso de diseño y empezar desde un punto muy diferente. Es un proceso totalmente disruptivo, y en cuanto al resultado, basta ver lo que hacen creativos como Gabriela Hearst, es hermoso.

“Si cambias de un modelo en el que tu margen procede de cada unidad que se vende, a otro en el que tu margen procede de cuántas veces se usa ese producto, la discusión sobre el precio no tiene sentido”

P.: Pero si hay que hacer prendas que duren mucho tiempo, ¿eso no significa hacer vaqueros y camisetas blancas?

R.: Sí, puede verlo así, pero también puede pensar en las diferentes vidas que puede tener un producto. No se trata de diseñar un estilo atemporal, sino de diseñar y ofrecer servicios y experiencias a los clientes para que puedan personalizar sus productos y que le sirvan para muchos usos diferentes, que puedan intercambiarlos por otros para tener esa sensación de novedad…

P.: Entonces, ¿el fast fashion puede adoptar estos principios de diseño circular?

R.: Algunos ya lo están haciendo. H&M y Asos acaban de lanzar sus propias guías de diseño circular. Hay grupos que están haciendo pruebas piloto con el reciclaje y la segunda mano…

P.: ¿La formación que se da en las escuelas de diseño es suficiente?

R.: Hemos hecho entrevistas a estudiantes y escuelas de todo el mundo y lo que parece es que los estudiantes son cada vez más conscientes y van incluso un poco por delante de las escuelas. Algunas, como Central Saint Martins o Institut Français de la Mode tienen ya programas en diseño circular, o lo están incluyendo en sus programas. Está evolucionando muy rápido.

P.: ¿Qué nuevas habilidades deben aprender los diseñadores?

R.: Deben cambiar el concepto de qué es y qué hace un consumidor. Los diseñadores deben, por ejemplo, entender la supply chain, porque sólo así pueden entender el impacto de sus decisiones en diseño. Y eso significa saber incluso de dónde viene el algodón, y cuál es el impacto allí. Así que debe convertirse en un pensador sistémico. Porque a través del conocimiento puedes influir más, y un diseñador es alguien apasionado de asuntos complejos y que quiere tener un impacto positivo, así que su cargo será mucho más interesante.

“Los diseñadores deben, por ejemplo, entender la supply chain, porque sólo así pueden entender el impacto de sus decisiones en diseño”

P.: ¿Cómo debe ser la relación entre diseñadores y compradores?

R.: La transformación sólo se producirá mediante una colaboración radical. Claro que los diseñadores tienen un rol, pero solos no pueden hacerlo todo. Deben conocer la cadena de valor, y para eso deben trabajar con gente experta en cada una de las fases. Esta colaboración es clave, y crear alianzas entre distintas organizaciones también. El propio proceso te obliga a romper silos en la organización: con proveedores, compradores, incluso con márketing.

P.: ¿Qué rol juega el precio?

R.: Forma parte del modelo de negocio, esas conversaciones entre el diseñador y el comprador en el que el primero quiere unos materiales y el otro apura al céntimo para salvar el margen. Eso es porque los márgenes están calculados en base a un modelo de negocio en el que el crecimiento está basado en la cantidad de unidades que vendes. Pero el punto clave de la transformación es que la facturación no esté ya vinculada al número de unidades que vendes, eso sería una economía lineal: extraer recursos para producir artículos que usas una vez. Hay que desligar la facturación y el crecimiento de los recursos que usamos, de manera que podamos crear fuentes de ingresos del uso de los productos. Hay muchísimos modelos de negocio que podríamos crear. Si cambias de un modelo en el que tu margen procede de cada unidad que se vende, a otro en el que tu margen procede de cuántas veces se usa ese producto, la discusión sobre el precio no tiene sentido.

P.: Pero si los materiales se reciclan, ¿no se podría mantener el volumen actual de producción?

R.: La circularidad está basada en tres principios: eliminar residuos y contaminación, mantener los productos y los materiales en uso y regenerar la naturaleza. Eso aplica para cualquier industria. Claro que es muy difícil de alcanzar, no hay ningún ejemplo de una industria que haya cumplido con esos tres principios. Si duda de que algo sea circular o no, basta con volver a esos principios.

P.: ¿Así que cualquier compañía que quiera ser circular

R.: Sí, aunque algunos pasos son más sencillos de dar que otros. La mayoría de empresas empiezan por el primer paso: reducir sus residuos. El segundo implica ya un cambio de modelo de negocio, porque si mantienes tus productos en uso ya te estás dedicando a otra cosa.