María Pérez (The New Aware): “Una crisis reputacional sale más cara que retirar un producto”

“Ética y valores” al principio de la cadena de valor en la moda. Durante años trabajaron en el corazón del mayor grupo de moda del mundo, Inditex, revisando miles de prendas antes de su llegada al mercado. Hoy, desde The New Aware, Elena Sánchez y María Atocha Pérez Frade de Peralta, trasladan esa experiencia a marcas que buscan proteger su creatividad, su reputación y su negocio en un contexto de escrutinio constante, plazos extremos y nuevas herramientas como la inteligencia artificial. En esta entrevista, reflexionan sobre los límites entre inspiración y copia, la prevención como ventaja competitiva y por qué “hacer las cosas bien” ya no es una opción, sino una exigencia estratégica.

Pregunta: Inditex acaba de fichar a Enrico Letta, que fue primer ministro italiano. En su informe Much More Than a Market, insta a “la libertad de investigar, explorar sin límites”. Pero, ¿se puede limitar la creatividad?

Elena Sánchez: Sin creatividad no existiría nada, no podríamos volar, ni haber conseguido todo lo que existe hoy en día… y lo que vendrá. Pero hay que poner unos ciertos límites de respeto, de valores, de ética hacia los demás. En nuestro campo, que es la moda, inspirarse está muy bien, pero no puedes copiar o aprovecharte del trabajo que ha hecho otra persona. Ahí sí que los límites hay que dejarlos muy claros siempre. Puedes inspirarte en algunos modelos, porque está todo inventado, pero siempre llevándolo a tu terreno y haciéndolo tuyo.

María Pérez: A día de hoy, partir de cero es muy difícil. Porque parece que todo está inventado, aunque por supuesto sigue habiendo muchísima novedad. En el mundo de la moda, todavía vas a una pasarela y ves algo que no habías visto. Lo cierto es que todo el mundo se inspira, pero hay que saber cómo hacerlo. Me sigue sorprendiendo que una marca saque muchos productos al mercado sin revisar desde el punto de vista de la sensibilidad y de la propiedad intelectual. Igual que en otros campos en las empresas siempre estás asesorado, tienes departamento financiero, legal... Esta figura es fundamental, porque el core de tu negocio son tus productos. Tienes que asegurarte de que, cuando salgan al mercado, no dañen tu reputación o tu economía.

Elena Sánchez: “Puedes inspirarte en algunos modelos, está todo inventado, pero siempre llevándolo a tu terreno y haciéndolo tuyo”

P.: ¿Cuáles suelen ser las principales consecuencias?

M.P.: Si lanzas al mercado una prenda que luego tiene un problema, puede que haya que retirarla de la venta, o bien adaptarla y reoperarla. También puede que tengas que almacenar ese stock que ya no puedes vender y eso cuesta muchísimo dinero. Y ya no hablemos de la parte reputacional, el coste para tu empresa de tener una polémica en redes sociales. Puede parecer desde fuera que estás coartando la creatividad, pero simplemente tienes que acompañar a los diseñadores. La clave no es es solo decir esto representa un riesgo, si no dar una solución, marcar qué camino seguir para  disminuir el riesgo.

P.: ¿Hay un límite claro entre la inspiración y el plagio o la copia?

M.P.: No. Es muy difícil, aquí la experiencia es clave. En Zara echó a andar este departamento pionero y todo el equipo fuimos, casi desde cero, configurando qué límites hay, qué riesgos hay y esto es ensayo-error. Vas viendo qué funciona y qué no. Es un departamento muy novedoso. Para ser capaz de ver un límite claro, tienes que haber revisado muchas prendas.

P.: ¿Hay hueco en la industria de la moda para una consultoría de riesgos reputacionales?

E.S.: La sostenibilidad está muy interiorizada por las empresas en toda la cadena de suministro, todo lo contrario que el sello de ética y valores. También hemos observado que en España está muy instalada la cultura reactiva. Surge un problema y reaccionamos con el abogado o con el departamento legal para luchar contra ello. En cambio, la clave es la prevención.

María A. Pérez: “La prevención de problemas de plagio o reputación de marca no existe y es algo que la industria de la moda necesita”

M.P.: Aunque estamos hablando de grandes y medianas empresas, que pueden tener sus departamentos legales o incluso departamento de propiedad industrial, no es incompatible. Inditex tiene su departamento de propiedad industrial corporativa. Sin embargo, tiene esta figura de vigilancia incorporada en los departamentos comerciales. La clave es trabajar con diseño y compras directamente. La vigilancia debe hacerse en todo el proceso de diseño.

P.: ¿Las empresas están más pendientes de no copiar o de que no les copien?

M.P.: Hay que tener un ojo puesto en lo que pasa en otras empresas, para intentar evitar o no replicar errores de otros. Todos los meses leemos o escuchamos sobre problemas de propiedad intelectual o de sensibilidad cultural. Duele más que alguien te copie, y no hablo de la lacra de las falsificaciones, sino de que otra marca te pueda copiar o inspirarse en tu producto. Sin embargo, objetivamente es muchísimo más caro, incluso reputacionalmente, que tú cometas un error frente a un tercero.

P.: ¿Cómo encaja el trabajo de prevención con los cortísimos tiempos que maneja la industria? ¿Es realista?

M.P.: Justo hemos trabajado en la mejor empresa para eso. Imagínate los miles de diseños que puede hacer Zara, muchos de ellos que ni siquiera llegan al mercado. La ventaja de haber trabajado en una empresa que coloca sus prendas en todo el mundo es que tú desarrollas una sensibilidad y valoras la prenda teniendo en cuenta todo el mundo.

E.S.: Además de lo que hacen otras empresas, es muy importante saber qué pasa en el mundo. Porque lo que afecta en España no tiene nada que ver con otro país. Una prenda puede tener un alcance mundial, pero no todos los mercados son iguales.

M.P.: Como ejemplo, H&M Kids sacó una sudadera, con un texto que ponía The coolest monkey in the jungle (El mono más guay de la jungla, en español). En principio, no parecía tener ningún problema; sin embargo, al ponérselo a un niño afrodescendiente, se podía malinterpretar. En Sudáfrica hubo mucha polémica en redes sociales, se destrozaron tiendas... Ninguna marca lo hace a propósito. Nadie quiere ofender con su prenda.

P.: Los diferentes departamentos en las grandes empresas a veces funcionan como silos. ¿Cómo puede prevenir un equipo de compras una crisis reputacional?

M.P.: Ellos no tienen que estar pendientes de estas cosas, simplemente tiene que haber un equipo que revise todas esas prendas. Cada vez las marcas diseñan con menos tiempo, por lo que es muy importante diseñar un sistema que no entorpezca todo el proceso de compra. La flexibilidad es importante. En Zara, cada equipo dentro de un departamento trabaja de una manera distinta, compra en orígenes distintos, trabaja con proveedores distintos, compra con tiempos distintos… Los equipos de compras y diseño asumen una responsabilidad brutal, porque, sin quererlo, su propio trabajo es comprar o lanzar prendas que no saben si van a tener algún problema o no. Si hay esta vigilancia reputacional y antiplagio, a veces los diseñadores tienen que trabajar más para cambiar una propuesta, pero al final, cuando lanzan algo al mercado lo hacen con mayor tranquilidad y seguridad. 

P.: ¿Cómo llegar a cubrir tanta casuística? ¿Qué papel juega la Inteligencia Artificial (IA)? ¿Es amiga o enemiga?

M.P.: Hay software especializado en IA para dar soporte creativo a los diseñadores, pero esto también tiene unas implicaciones, porque la mayoría de los data sets de los que se alimentan estos softwares son muy opacos y nunca muestran realmente el origen de sus inspiraciones. Puedes lanzar un prompt o puedes subir un moodboard con todas esas imágenes, pero la IA va a utilizar también otras imágenes a las que tiene acceso y que probablemente tienen copyright. Y esto, ya como consumidora, creo que los clientes no están recibiendo muy bien el uso de la IA en otras aplicaciones, como el uso de modelos generados por la IA o la creación de campañas creadas totalmente a partir de la IA. Por tanto, si lanzas al mercado un producto que ha sido diseñado utilizando IA, es fácil que vayas a tener un problema. Eres incapaz de ver de dónde ha salido realmente eso.

P.: ¿Se puede una marca inspirar en otra sin generar un conflicto?

M.P.: Sí, casi todas las marcas se inspiran en otras. A veces el problema no es el producto, sino la ejecución de la campaña: creas un editorial y justo se graba en la misma localización o muy similar a la de la empresa ha servido de inspiración. Esto puede acabar en un caso de competencia desleal, por mucho que esos productos los hayas revisado y no hayas encontrado, a priori, ningún problema de derechos de propiedad industrial.

P.: ¿Cuáles son los tres ilícitos más graves que se suelen cometer?

M.P.: Los errores más comunes son principalmente tres: la competencia desleal, en Europa, que consiste en conductas en las que una marca se aprovecha del trabajo, reputación o esfuerzo ajenos. El trade dress, en Estados Unidos, es una práctica cuyo objetivo es que el consumidor confunda quién está detrás del producto. Y, por último, el parasitismo, en Francia, que supone obtener un beneficio injustificado apoyándose en la identidad de otra marca, aunque no haya copia literal ni riesgo de confusión. Son bastante parecidas, pero cada una tiene sus matices. Normalmente estas cosas se suelen solucionar entre las empresas y no suelen llegar a los tribunales. Hay cosas que salen a la luz, pero otras muchas se gestionan en privado: retirar una prenda, pagar una cuantía económica, pagar un porcentaje de las ventas que hayas tenido, etc.

P.: ¿Suelen ser casos graves y complejos?

M.P.: Lo más común en el día a día son problemas con los textos de las prendas. Casi todos ellos están registrados por otras marcas. Es algo muy sencillo de evitar. También es común que se utilicen hebillas u otros elementos registrados y sujetos a propiedad industrial. También hay estampaciones de prendas que se parecen mucho a estampados icónicos como las florecitas de Liberty o los cuadros de Burberry. Plantar imágenes de internet, Pinterest o Google en una camiseta, sin conocer su origen real.

P.: ¿Y quién denuncia?

M.P.: La gente que más lucha por sus derechos son las pequeñas empresas, porque se ven como muy indefensas frente a una grande. No tienen la capacidad económica o recursos para llevarlas a los tribunales, pero sí para salir en redes sociales denunciándolo. Que es muchísimo más grave para una empresa que un tema económico.

P.: ¿Cómo suelen resolverse los estos casos?

E.S.: Muchas empresas no saben lo que tienen que hacer y destruyen el producto. A veces  basta con realizar algunos cambios para que se pueda reoperar y poner a la venta. Tiene costes, pero no tan altos. Si hablamos de un texto que está registrado en varios mercados, se puede estudiar en qué otros mercados lo pueden comercializar. A veces la reoperación no es posible y hay que destruir la mercancía, pero con la nueva ley de scrap, la destrucción tiene que ser muy transparente y estar muy justificada.

P.: ¿Están las empresas españolas concienciadas y actúan con diligencia?

M.P.: Es muy difícil, porque la gente siempre piensa más en lo que me han hecho a mí que en lo que yo hago.

E.S.: Hay empresas que copian a otras, pero reaccionan con firmeza cuando lo sufren ellas mismas. Es un círculo vicioso. Nadie lo hace con intención de hacer daño, casi siempre es desconocimiento. Pero lo bueno es que una vez se forman y lo saben, ya no pueden mirar para otro lado. Cuando ya sabes hacer las cosas bien, ya no hay excusa. Una vez te das cuenta, lo aprendes y lo implementas en tus procesos, ya te obligas a hacer las cosas bien.