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El último tren del diseño español

El último tren del diseño español está a punto de partir: por una vez, el contexto ayuda, pero hay que aprovecharlo. El diseño culpa a Gobierno, inversores o clientes y da la espalda a su posible solución: la gran distribución.

El último tren del diseño español
El último tren del diseño español está a punto de partir: por una vez, el contexto ayuda, pero hay que aprovecharlo.

Iria. P. Gestal

4 jul 2022 - 05:00

El mayor éxito de la moda española de las últimas décadas lo firma una compañía francesa. En una noche de calor sofocante, Dior presentó en Sevilla en junio su colección crucero, con una puesta en escena puramente española y unas prendas inspiradas en el imaginario andaluz. La producción también fue local: marroquinería de Javier Menacho y abanicos de Carbonell, pasando por bordados de Jesús Rosado o María José Espinar. El desfile fue alabado en prensa y redes sociales, y avivó un viejo debate: ¿por qué no es la moda española capaz de hacer lo que hizo Dior? El último tren del diseño español está a punto de partir: por una vez, el contexto ayuda, pero hay que aprovecharlo. El diseño culpa a Gobierno, inversores o clientes y da la espalda a su posible solución: quien ha hecho de España en líder en moda, la gran distribución.

 

 

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El último tren del diseño español

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¿Cómo perdió España el tren del diseño de autor? El país cuenta, a priori, con muchos puntos a favor para desarrollar su propio sistema de moda. En primer lugar, la legitimidad histórica para crear una identidad de país en torno a la moda: en el siglo XVI, mucho antes de que Luis XIV convirtiera Francia en el árbitro de la estética en Europa, el rey Felipe II de España fue ya un trendsetter en Europa, introduciendo en las cortes de todo el continente el color negro por primera vez. Ya en el siglo XX, España continuó firmando páginas de la historia del sector con artistas como Mariano Fortuny y, más tarde, con Cristóbal Balenciaga, aunque ambos desarrollaron su carrera fuera de España, en Italia y Francia, respectivamente.

 

España ha tenido también un fuerte tejido industrial, una baza que en países como Italia fue el punto de partida del desarrollo de la moda de autor. El mercado español tenía una fuerte industria de cabecera, fábricas de confección y una industria de calzado y marroquinería que sigue trabajando para las principales marcas de lujo del mundo.

 

España tiene, además, una identidad cultural que, actualizada en clave contemporánea, es atractiva para el cliente final, como prueban el desfile de Dior, las colecciones de Loewe o incluso la estética de la cantante Rosalía. 

 

 

 

 

 

Tampoco faltan buenos gestores: grupos como Puig (dueño de Carolina Herrera, Jean Paul Gaultier, Nina Ricci y Paco Rabanne, entre otras) o Sociedad Textil Lonia (propietaria de CH Carolina Herrera y Purificación García) han logrado crear y desarrollar marcas de gran éxito comercial, apoyándose en su caso en la perfumería, aunque la mayoría de firmas de su cartera se construyeron primero en el extranjero.

 

“Quizás lo que ha faltado es un visionario, o los ha habido, pero se han dedicado a otra cosa”, resume Ainhoa García, exejecutiva de Loewe y responsable de uno de los mayores intentos del diseño español, con el rebranding de Jesús del Pozo.

 

Todo ese caldo de cultivo comenzó a truncarse a partir de la Segunda Guerra Mundial, justo cuando en Italia y Francia comenzaba a crearse una industria en el sector al calor de la explosión del prêt-à-porter. Con España empobrecida y encerrada en sí misma bajo el régimen franquista, se perdió el primer tren para crear un sistema propio de moda al estilo francés o italiano. Nunca llegó a desarrollarse ese ecosistema y las materias primas que había para crearlo se fueron desintegrando: los buenos artistas emigraron a París, y la industria, sin marcas a las que servir, no encaró la transformación hacia un sector creativo.

 

 

 

 

Al mismo tiempo, España vivió la explosión de un nuevo modelo que terminaría por convertirse en el predominante a escala mundial, con la fundación de Zara en 1975 y Mango en 1984. Tras el fin de la dictadura, las industrias culturales florecieron en España y nació toda una generación de firmas de moda que lograron asomar la cabeza en el panorama internacional, pero las excepciones de las que han logrado sobrevivir son contadas, porque el ecosistema había desaparecido.

 

El resultado fue una industria debilitada y desconectada de la creatividad (un proceso que se aceleró a partir de 2005, con la deslocalización masiva a Asia), grandes retailers de gran distribución y diseñadores sin capacidad financiera ni resultados comerciales.

 

Además, la rápida expansión de las cadenas verticales también golpeó el canal preferente para el diseño de autor, el multimarca, que ha pasado de copar más del 60% de la distribución en la década de los noventa a menos del 10% a cierre de 2021.

 

Los éxitos del diseño de autor en España son aislados y fruto, en la mayoría de los casos, de que fueron los mismos diseñadores los que crearon ese ecosistema que no existía. Además, al no haber una entidad aglutinadora común (Acme, la asociación española de diseñadores, no se fundó hasta 1998, mientras que la Camera della Moda italiana se creó en 1958 y los orígenes de la Federación francesa se remontan al siglo XIX), con una visión y una estrategia, el éxito de unos pocos era siempre individual no contribuía al desarrollo del resto del sector: Adolfo Domínguez, Agatha Ruiz de la Prada o Roberto Verino son marcas españolas de moda, pero no de moda española.

 

 

 

 

“Hemos hecho milagros”, resume Roberto Mariño, fundador de Roberto Verino. El empresario creó él mismo la estructura que necesitaba y que no existía en España. “En Verín (Ourense) no había ninguna tradición de moda -recuerda-; convencí a mi familia para abrir una fábrica y echar a andar: un hermano se encargaba de recursos humanos, otro de la producción y otro de la banca”. El caso de Adolfo Domínguez es similar: con una estructura industrial heredada, el talento creativo de Adolfo Domínguez y la visión empresarial de sus hermanos, terminó desarrollándose y hoy es la única empresa de diseño de autor en España cotizada.

 

La falta de apuesta de los inversores es otra de las debilidades más citadas en el sector, que en sus experiencias con el capital cuenta con más casos de fracaso que de éxito. Intentos no han faltado. Uno de los más ambiciosos estuvo liderado por la compañía industrial Artesanos Camiseros, que con el apoyo de la Comunidad de Madrid y la desaparecida Caja Madrid lanzó el grupo inversor AB Diseño y Moda. Lo más parecido que España tuvo a un grupo al estilo LVMH ostentó participaciones en firmas de diseñadores como Javier Larrainzar, Miguel Palacio y Elio Berhanyer. El proyecto, anunciado a bombo y platillo y con el tan ansiado apoyo público detrás, nunca llegó a dar frutos.

 

También Antonio Miró contó con el apoyo de inversores (Ignacio Malet y Fernando Zallo) y más tarde terminó pasando a manos de las familias Nassia y Arquero, pero en 2021 presentó concurso de acreedores; Sybilla captó el interés de Martín Varsavsky y Miguel Salís, fundadores de Jazztel, y también desapareció. Entre las pocas excepciones se encuentran dos firmas controladas no por grupos industriales ni inversores capitalistas, sino por empresas de distribución, precisamente la especialidad española: Pedro del Hierro, controlada por el grupo Tendam, y Armand Basi, que se relanzó el año pasado y que fue fundada por el grupo Basi. Incluso el presidente de Acme, Modesto Lomba, llego a tener un socio industrial en su compañía, Devota&Lomba, y la vendió al grupo Kangaroos, pero terminó recuperando el control sólo tres años después. ¿Qué ha fallado? ¿Falta de paciencia por parte de los inversores o falta de visión de negocio de los diseñadores?

 

 

 

 

De hecho, los únicos ejemplos de éxito del capital riesgo en España no están en el diseño sino en la gran distribución, con Pepe Jeans (hoy en manos de M1 y L Catterton) y en el canal online (con Privalia como principal ejemplo).

Hubo un momento, en los ochenta, que se vivió un boom del diseño de autor que pareció que pudiera desarrollarse en una industria más profunda y expansionista, pero el despegue se paró en los noventa y en los 2000 no se reanudó, porque la inversión se trasladó hacia la gran distribución”, recuerda Paul García de Oteyza, fundador de Oteyza, una de las pocas marcas españolas que ha sido invitada a la semana de la moda de París. Modesto Lomba, presidente de Acme, sugiere que el motivo de que no se reanudara es que no hubo apoyo del Estado. “En Francia no existe un sistema moda porque se empeñaran en crearlo Chanel o Dior, había todo un ecosistema apoyado por una política pública; los mimbres para crear esa industria también los teníamos aquí”, apunta.

De hecho, cuando más cerca se estuvo de crear ese sistema nacional de moda fue cuando, con la apertura de la economía española, desde el Gobierno se dio un impulso a las industrias creativas para que ayudaran a construir la nueva imagen de España. “Fue una estrategia que llegó a su máximo esplendor en 1992, con la Expo y los Juegos Olímpicos, y que se diseñó siguiendo en parte el modelo de excepción cultural que François Miterrand implantó en Francia en la década de los ochenta”, recuerda Héctor Jareño, fundador de Reliquae. El presidente socialista francés partía de la base que las industrias creativas, incluyendo la moda, no están sujetas a las reglas del mercado y por tanto tienen derecho a ser receptoras directas de ayudas del Estado, ya que contribuyen a crear una identidad cultural.

 

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De aquellos años todavía se recuerdan marcas como Victorio&Lucchino, probablemente el caso que más cerca estuvo de lograrlo. La firma sevillana, con claras referencias (aunque quizás demasiado explícitas y cercanas al folklore) a la estética tradicional española, creó una marca tan fuerte que logró incluso explotarla con licencias, un modelo habitual en Francia e Italia y que en España han utilizado marcas como Agatha Ruiz de la Prada o Antonio Miró. 

 

 

Las asignaturas pendientes

Sin ese ecosistema desarrollado, el diseño español ha confiado en que una de sus jóvenes promesas triunfara comercialmente, lograra crear marca y negocio y arrastrara a todo el sector, pero ese camino ha demostrado ser una vía muerta, en parte porque a escala micro ha habido barreras para que eso ocurriera.

 

No sólo los distintos operadores del sector no han creado una estrategia conjunta, sino que por separado tienen sus propias debilidades: los artesanos de los que presumía Dior en su desfile están desprestigiados, la industria no tiene visión creativa y a los creativos les falta visión comercial.

 

Artesanías como los bordados, los encajes, el trabajo del cuero y la cestería; materiales como la lana merino, la napa, la rafia o el esparto, tienen un origen español que seduce a las marcas internacionales de lujo. “Sin embargo, mientras otros países como Francia se apoyan en su industria y artesanía, aquí se han considerado como trabajadores no cualificados que no tenían acceso a la educación, y esto es un gran error”, sugiere Alejandra Caro, exejecutiva de LVMH y directora de márketing de Harrods. Jareño apunta que ese desprestigio de los oficios está vinculado a la política formativa, que tras el franquismo se volcó en la promoción de la universidad. “El sastre, el guantero, el paragüero no tienen la misma consideración en España que en Francia, Italia o Reino Unido”, resume el creativo.

 

 

 

 

Si en los oficios falta prestigio y protección, en la industria falta capacidad y creatividad. “Los grandes grupos son muy conscientes de que en España está la mejor calidad, pero son industriales tradicionales, no les pidas nada extraordinario porque el catálogo es el que es; mientras, en Italia, cuando vas a una fábrica entras directamente por el showroom, tienen un responsable de archivo y una persona que habla el mismo idioma que el creativo”, recuerda otra ejecutiva española que ha pasado por los grandes conglomerados franceses.

 

Algunos de los mayores ejemplos de la moda italiana se desarrollaron gracias precisamente a esa alianza con la industria: Giorgio Armani, por ejemplo, comenzó gracias a un acuerdo de licencia con Gruppo Finanziaro Tessile, especializado en ropa de hombre. “Aquí había estructura industrial, pero no eran capaces de absorber el talento creativo”, resume Mariño. De hecho, la industria es otro sector que ha perdido el tren en España: mientras en países vecinos como Portugal se ha logrado recuperar una industria textil y de la confección al calor de la relocalización, España no ha encontrado su valor diferencial y no ha podido hacerlo ni por precio, ni por volumen ni por valor añadido.

 

Desde el punto de vista del diseño, el gran problema ha sido la falta de una visión comercial, que muchos achacan también a la falta de una formación holística en el diseño de moda. “Crear una marca no se trata de hacer desfiles, sino de generar estructura; las fortalezas de una empresa son las que son, da igual el sector en el que estés: su cash flow y sus clientes”, sostiene García de Oteyza. “El producto debe tener una identidad, pero también un abordaje al mainstream que te posibilite escalar las ventas. ¿Qué quieres, quedarte en tu piso y hacer cuatro novias? Entonces luego no digas que la moda española no avanza”, sentencia el ejecutivo.

 

 

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Para él, no sólo puede echarse la culpa a las universidades. “Ha habido un poco de divismo -opina-; nosotros somos tenderos: cuando abrimos la tienda lo hicimos pensando que tenía que vender desde el primer día”. García pone el ejemplo de diseñadores como Paul Smith, Giorgio Armani o Ralph Lauren, que también comenzaron en retail su trayectoria. “La historia ya está escrita, no hace falta ir a la universidad para saber eso”, opina. “Si quieres ser muy artista, es muy difícil obtener resultados, hay que poner la creatividad al servicio de lo que tiene salida comercial”, resume Mariño.

 

La creatividad debe ir acompañada de una visión comercial, una estrategia de merchandising en la estructura de la colección y una estructura para no morir de éxito. “Hay barreras que afectan uniformemente al diseño en general, esté donde esté, como la barrera de la escala: es una industria de altos costes de I+D, materiales, personal de alta cualificación, y eso supone que tienes que tener un pulmón importante”, señala García. “Pero la diferencia en España es que ha faltado una profesionalización de determinados perfiles de la parte comercial, como los merchandisers, que acompaña al diseñador hasta poner la colección en el showroom o en el desfile y se asegura de que va a tener esos elementos comerciales pensando en el cliente -sugiere-; no ponemos toda la carga en el diseñador”.

 

Incluso los que, a pesar de esta falta de visión comercial, consiguen triunfar, terminan por morir de éxito por no tener una estructura. “Muchos diseñadores piensan que tienen éxito cuando reciben un pedido de alguien como Harrods, no entienden que el trabajo simplemente comienza allí”, resume Caro.

 

 

 

 

El problema, sin embargo, no es exclusivo de la moda española. En 2014, el British Fashion Council, en colaboración con London Business School, elaboró un informe en el que analizaba precisamente si había una fórmula para “comercializar la creatividad”. Una de las conclusiones fue que, mientras en Estados Unidos se enseñaba gestión en las escuelas de diseño, las de Londres estaban más enfocadas en la creatividad y los oficios, un diagnóstico similar al que se repite en España.

 

Además de gestión, también ha faltado márketing, que para Mariño fue un elemento clave del éxito de muchos diseñadores de moda en Galicia, gracias al programa para el desarrollo del sector textil de Galicia, también conocido como Galicia es Moda, que se planteó como una estrategia de márketing para lanzar y consolidar el sector generando valor y, a su vez, creando marca país. En este programa fue clave la vinculación del publicista Luis Carballo, editor de la revista Galicia Moda y autor, entre otros, del popular eslogan La arruga es bella.

 

Cuando empezamos con Galicia es Moda, me preguntaba para qué hacíamos desfiles en Vigo y en Coruña, ¿para enseñarnos a nosotros mismos? Hay que estar en Madrid o, mejor aún, en París”, sugiere el diseñador, que abrió una tienda en la capital francesa a principios de la década de los ochenta para “probarme ante mis maestros”. “En lugar de tener cincuenta semanas de la moda en España, tendría más sentido comercial invertir en un showroom en París”, sugiere otro directivo del sector.

 

De hecho, mientras París y Milán, e incluso Londres, basan gran parte de la promoción internacional de su modelo en las pasarelas, España carece de una plataforma que vaya más allá de sus propias fronteras, incluso autonómicas. Uno de los mejores intentos para construir un sistema de moda con un modelo diferencial fue 080 Barcelona Fashion, un proyecto desarrollado con la intención de romper con la injerencia política en la antigua Pasarela Gaudí, revelada por un informe de Iese. 080 Barcelona Fashion proponía inicialmente apostar por el talento joven emergente (la estrategia que después ha seguido Reino Unido), pero fueron los propios políticos los que poco después no dejaron desarrollar el modelo.

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La solución: un nuevo pacto de la moda

Sin visión comercial, sin un Bernard Arnault dispuesto a invertir y sin grandes grupos industriales con visión creativa, ¿llega a tiempo el diseño español o ha perdido ya ese tren? ¿tiene sentido, si el país es ya líder en un segmento de la moda, intentar copiar el modelo francés o el italiano?

 

La respuesta a la que apuntan todos los expertos es seguir el camino contrario que en todos los intentos anteriores: en lugar ir del micro al macro, confiando en que alguna de tantas jóvenes promesas del diseño español logre despegar por su cuenta y arrastre a todo el sector, creando una “marca España” en moda, una posibilidad sería abordar una estrategia de país desde arriba, creando una identidad nacional acompañada de un plan de márketing confiando en que permee y dé alas al éxito comercial de todo el sector.

 

Pero el diseño, sin escala y sin recursos, no puede hacerlo solo. También parece muerta la vía que siguieron otros sistemas recientes como el belga (que se hizo hueco en la moda a través de la Escuela Superior de Amberes, donde se formaron los Seis de Amberes); el berlinés (que encontró su identidad en la moda con las ferias Bread&Butter y Panorama) o el estadounidense (impulsado en buena parte por la publicista Eleanor Lambert, quien organizó la semana de la moda de Nueva York y la batalla de Versalles).

 

Pero igual que Bélgica, Alemania o Estados Unidos aprovecharon las que ya eran sus fortalezas (la academia, la experiencia en el comercio o la excelencia en márketing) para desarrollar un sistema de moda, la respuesta para España podría pasar por un partner inesperado que lleva ahí delante todo este tiempo: la gran distribución. “No estamos organizados y existe una gran brecha de posicionamiento entre nuestras potencias de moda y las marcas de diseñadores, lo que significa que sus posicionamientos no se refuerzan entre sí de forma natural y eso requiere un esfuerzo consciente de todas las partes involucradas”, señala Caro.

 

 

 

Los grandes aportan visibilidad internacional, gestión profesional, escala y conocimiento operativo. ¿Y al revés? ¿De qué le sirve a Zara apoyar al diseño de autor? “Sería una forma para Inditex de obtener la legitimidad: si Zara es España, y España es moda, entonces Zara es moda”, resume una directiva del sector. “Si te acercas a Zara desde Acme, le estás pidiendo un favor, pero si lo planteas no como una caridad para los diseñadores, sino como una contribución a toda la industria, podemos conseguir algo”, apunta otro ejecutivo.

 

En este sentido, Acme ha impulsado la creación de la Fundación Academia de la Moda Española, que nace con el objetivo de sumar fuerzas y de “favorecer e impulsar el emprendimiento y la viabilidad de las empresas del sector de la moda en España”. La asociación también se ha acercado al Gobierno: el Ministerio de Cultura y Deporte ha impulsado una mesa de diálogo, con el apoyo de Acme, para el desarrollo de un Plan Global de la Moda de Autor, que debería ver la luz a finales de este año.

 

“Si todos trabajamos para crear una imagen de país nos podemos beneficiar todos; nosotros representamos muchísimo menos económicamente que los grandes, pero podemos crear sinergias”, sugiere Pepa Bueno, directora ejecutiva de Acme.

 

El contexto, además, parece jugar a favor, con los grandes de la distribución emprendiendo una profunda transformación que pasa por volver a hablar de producto y reforzar una identidad de marca que, en el caso de cadenas como Zara, hasta hace unos años era inexistente. La respuesta a todos los desafíos del sector (desde la inflación y la presión de los operadores low cost, que obligan a subir escalones en la pirámide; a la sostenibilidad, que fuerza a dar de nuevo valor al producto con prendas más duraderas) pasa en parte por la creación de marca.

 

 

 

 

Las empresas de gran distribución tienen un problema enorme de costes y tienen que subir precios, y para eso se están nutriendo cada vez más de valor, de identidad, de producto… Pero tienen limitaciones, porque el cliente no lo acaba de entender”, propone García de Oteyza. “Ahora no hay barreras, hay puentes”, sentencia. “El sector se enfrenta a un desafío enorme con la sostenibilidad; si los grandes dan el paso, se anticipan y se suben al carro de la moda de autor, podemos hacerlo: han sido pioneros, podemos serlo ahora en otra fórmula”, coincide Modesto Lomba.

 

De hecho, Inditex lleva años dando algunos pasos en esa dirección y desde 2012 patrocina Mercedes-Benz Fashion Week Madrid, la antigua Cibeles. Mango, por su parte, contó durante años con unos premios a jóvenes talentos de moda, El Botón y El Botón de Oro, cuya primera entrega se organizó en 2007. No son un caso inédito. Hace quince años, el British Fashion Council (BFC) se encontraba en una situación muy similar a la que ahora se enfrenta la moda española, tratando de definir su identidad. Justo en ese momento, Topshop intentaba posicionarse como algo más que una cadena de ropa barata, y empezó a patrocinar la semana de la moda y a crear proyectos conjuntos con el BFC. “Les permitió legitimar su vertiente creativa con un coste muy bajo y pudieron ayudar a crear un ecosistema”, sugiere otra experta.

 

“Existe campo para todos, con la diferencia de que, si somos capaces de la internacionalizar la moda desde el ámbito del diseño y el lujo, el impacto de generación de valor en el conjunto del país es enorme”, propone García. “Sería ideal que existiera esta comunicación y este diálogo con los grandes y nuevas alianzas que quizás en la época industrial nos sonarían raras -añade-; porque antes, era un juego de suma cero, y ahora tenemos que ir hacia proyectos de win-win que involucren a todos los actores de la industria de la moda”.

 

Ahora parece también un buen momento para crear una identidad española de la moda. La cultura y la identidad española, más allá del folklore, está ya de moda: artistas como C. Tangana y Rosalía o el último desfile de Dior la han aprovechado (con diferentes declinaciones) con gran éxito. Además de la estética, España tiene hoy unos valores atractivos que la moda nacional puede emplear para construir su identidad: la forma de vida mediterránea, el hedonismo, la ligereza… Están más de moda que nunca tras el golpe de la pandemia. Si Francia explotó su savoir faire, España podría explotar su savoir vivre.

 

 

 

 

Desde el punto de vista empresarial, también hay elementos de oportunidad para el desarrollo de marcas de autor. “Las barreras de entrada han bajado y hoy, gracias a Internet, ya no necesitas ser enorme para competir”, sugiere Pepa Bueno. Para completar el ecosistema, faltaría un plan formativo para devolver prestigio a los oficios y para desarrollar perfiles técnicos que den credibilidad y visión a un proyecto de moda de autor.

 

De hecho, España cuenta con toda una nueva generación de jóvenes promesas, como Palomo Spain, que exprimen los referentes culturales nacionales y que ya han conquistado a la crítica en el extranjero. Es responsabilidad de todo el sector darle ahora el entorno favorable para que, esta vez sí, esa promesa se convierta en un proyecto comercial, y que no se desvanezca como ya sucedió con otros nombres aclamados en el pasado, como Josep Font, Sybilla o Miguel Adrover.

 

Aunque Palomo Spain ha sido quizá el más mediático (gracias también a un enfoque actual, con prendas sin género) no es el único: la también cordobesa Juana Martín es la primera mujer española en entrar en el calendario oficial de la alta costura de París como invitada. En la historia, la lista de españoles que han sido invitados es corta e incluye firmas como: Pertegaz, Josep Font, Paco Rabanne y Antonio Castillo, en moda femenina, y Oteyza, en moda masculina.

 

“Tenemos que ser audaces, nos enfrentamos a una nueva era en nuestra industria que va a dejar atrás muchas de las cosas que hemos vivido en la época industrial; tenemos la oportunidad de diseñar una nueva cadena de valor a partir de aquellos elementos identitarios y esas áreas de valor añadido”, sugiere García.

 

Probablemente España llegue ya tarde para ser Francia o Italia, y quizás el error fue haber intentado serlo alguna vez. Pero todavía queda una oportunidad, quizá la última, para tratar de desarrollar un sistema propio, integrador y rentable, que contribuya a que la moda española sea también líder en la próxima etapa del sector.