El Mapa de la Moda 2019 (IV): Los líderes del deporte

En un contexto de cambios acelerados, incertidumbre y transformación radical del sector, ni si quiera los grandes tienen su lugar asegurado en el olimpo de la moda. Por octavo año consecutivo, Modaes.es vuelve a realizar la serie El Mapa de la Moda, que realiza un recorrido por los principales operadores del sector y su evolución durante el último ejercicio. 
  
¿Quién lidera el negocio de la moda infantil? ¿Quién pierde posiciones en los grandes almacenes? ¿Se mantiene el top 3 de la gran distribución?  

Patrocinado por Mixer&Pack, El Mapa de la Moda es un documento de consulta para los empresarios, directivos y profesionales del negocio de la moda y de sus sectores auxiliares. Cada capítulo figurará en Modaes.es como un artículo de análisis, para más tarde pasar a formar parte de un Dossier de consulta disponible en Modaes.es.

El ejercicio 2018 ha estado marcado en rojo por los gigantes de la moda deportiva. Este año ha tenido lugar uno de los acontecimientos que suponen un punto de inflexión en el calendario: el Mundial de fútbol de Rusia. Más de mil millones de espectadores contemplaron el pasado veranos los partidos de las 32 selecciones que participaron en el torneo.

Para los gigantes del deporte, el evento también supuso una oportunidad de crecimiento a través de patrocinios de selecciones nacionales y ventas de camisetas. Los grupos que más capitalizaron la competición fueron los primeros en el podio: Nike, Adidas y Puma, que coparon el grueso de patrocinios durante el mundial.

Sin embargo, más allá del mundial de futbol, los titanes del deporte, de la misma manera que los de la distribución y otros segmentos, se han visto impactados durante el ejercicio la transformación que está atravesando el sector.

Además de la digitalización, la incertidumbre política o la climatología, los grandes retailers deportivos se enfrentan a un reto particular: después de años capitalizando el boom del athleisure, ya han aparecido algunas voces que alertan sobre el fin de esta tendencia. 

En 2018, además, el ránking de los líderes del deporte ha sufrido variaciones. Puma ha superado este año a Under Armour, colocándose en la séptima posición, mientras que New Balance ha escalado un puesto en la lista, posicionándose como el número nueve por delante de Sport Direct.

Nike, menos rentabilidad en plena transformación

Digitalización ha sido la palabra que ha definido el último ejercicio de Nike. La compañía ha bautizado su estrategia para volver a conquistar al consumidor como Triple Double (2X Innovation, 2X Speed ​​y 2X Direct). Dentro de este plan, Nike ha puesto en marcha durante el último ejercicio iniciativas como la digitalización de la cadena de suministro o el lanzamiento de plataformas para servir al cliente de forma directa. Bajo esta iniciativa, el grupo ha nombrado a nuevos responsables como Heidi O’Neill para avanzar en digitalización.

Además, durante el ejercicio, el grupo se ha volcado en la segunda fase de su plan de transformación, que pasa por sentar las bases de un crecimiento sostenido y e incrementar su rentabilidad.

Sin embargo, el gigante del deporte concluyó el ejercicio con una caída del 54% en su beneficio neto, hasta 1.933 millones de dólares (1.671 millones de euros), lastrado por la reforma fiscal de Trump, que obliga a las empresas estadounidense a tributar parte de los beneficios obtenidos por sus filiales extranjeras. Las ventas de Nike, por su parte, se elevaron un 6% en el periodo, hasta 36.397 millones de dólares (31.464 millones de euros).

La renovación del retail ha sido otro de los vectores de la estrategia de Nike durante el último ejercicio. La compañía ha subido la persiana de una macrotienda en la Quinta Avenida de Nueva York, nombrada Nike house of innovation, en la que incluye todas las innovaciones relacionadas con el entorno digital y la experiencia de compra. El establecimiento replica el concepto Nike Speed Shop que testó en Los Ángeles, en el que parte de la oferta de la tienda se decide en función de los best sellers o de los artículos más consultados y que incluye una serie de innovaciones tecnológicas como la localización de productos a través de un asistente virtual o el pago sin necesidad de hacer colas.

Adidas, a por todas en el reino de Nike

Portfolio, Adidas Norteamérica, One Adidas y digital son los pilares sobre los que se ha asentado la estrategia de Adidas en 2018. Este plan del grupo alemán pasa por reforzar el negocio de Reebook a través de la estrategia Muscule Up, con la que continúa apuntalando el potencial de la marca para convertirla en una compañía más rentable.

Durante 2018, Adidas ha continuado incidiendo en su negocio en Norteamérica con el objetivo de convertirlo en su mercado principal. El grupo afirma que la región es una prioridad en su plan de negocio, donde ha focalizado su inversión tanto en empleados y tiendas como en infraestructura. En el último ejercicio, las ventas del grupo en la región se incrementaron un 10%, hasta 4.689 millones de euros.

El plan One Adidas, que el grupo comenzó a implementar en 2018, tiene como objetivo alcanzar un modelo de negocio más escalable a través de iniciativas enfocadas en tres áreas; marca, efectividad en el márketing y eficiencia operativa.

La digitalización, por su parte, también ha sido uno de los puntos clave de la estrategia de la compañía en 2018. La empresa ha potenciado su negocio online a través de diferentes iniciativas, lo que ha supuesto que las ventas de ecommerce se elevaran un 16%.

Además, durante el ejercicio, el grupo se ha reforzado en posiciones claves, ampliando su presencia en las seis ciudades más relevante para el negocio de la compañía: Nueva York, Los Ángeles, Londres, París, Shanghai y Tokio.

Como resultado de esta estrategia, Adidas finalizó el ejercicio 2018 con un alza del 3% de su cifra de negocio, hasta 21.915 millones de euros. El beneficio del gigante alemán, por su parte, se disparó en el periodo, registrando un alza del 45%, hasta 1.702 millones de euros.

Intersport, estancamiento y cambios en la cúpula

La central suiza de compras ha bajado una marcha en el ejercicio 2018. El grupo concluyó el periodo con unas ventas de 11.600 millones de euros, sólo un 0,7% más , frente al alza del 3,3% registrado en el año anterior.

La central de compras ha justificado su débil crecimiento debido a la climatología, con un último tramo del año cálido y el retraso del inicio del invierno. Con todo, el grupo ha puesto en marcha una estrategia para acelerar su negocio en los próximos años, que pasa por ganar cuerpo a golpe de talonario y continuar avanzando en el ecommerce después de haber superado las expectativas con la puesta en marcha de su tienda online.

Durante el ejercicio 2018, Intersport ha vuelto a sacudir su cúpula. La empresa puso fin al liderazgo de Víctor V. Duran como consejero delegado para poner al frente a Steve Evers, quien ya era miembro del consejo. Duran abandonó su puesto en octubre de 2019 y hasta la incorporación de Evers, Martin Künzi, director financiero del grupo, ocupó el cargo de manera interina.

El nombramiento de Evers se produce dentro de la estrategia de avanzar online que ha llevado a cabo el grupo durante el último ejercicio. De hecho, el directivo fue uno de los principales impulsores de la estrategia 2.0 de la compañía.

 Intersport también ha retocado la cúpula de una de sus cadenas durante el ejercicio 2018. El grupo suizo nombró en febrero a Mateja Jesenek, que había sido hasta ahora la directora general de Intersport Eslovenia, como nueva consejera delegada de The Athlete’s Foot.

Además, la empresa también modificó la dirección de The Athlete’s Foot en Europa con el nombramiento de una nueva directora general para pilotar el negocio de la cadena en la región: Katja Erbe. La ejecutiva llegó procedente de Adidas, donde trabajaba desde 1999 y donde ocupaba el cargo de directora de ventas en centroeuropa.

Decathlon, una marcha menos en 2018

El gigante francés de distribución deportiva ha comenzado a dar síntomas de debilidad en el ejercicio 2018. Decathlon finalizó el periodo con beneficio neto de 497 millones de euros, un 19% menos que el año anterior.

Las ventas del grupo, por su parte, registraron un crecimiento del 5%, hasta 11.300 millones de euros. Pese al aumento de su facturación, se trata del menor ritmo de crecimiento que la compañía ha registrado en lo que va de década y el primero en los últimos cinco ejercicios en el que la facturación ha aumentado por debajo del 10%.

El grupo ha apoyado su estrategia en dos ejes durante el ejercicio: la consolidación de sus marcas propias y la expansión internacional a través de la entrada en nuevos mercados.

En 2018, el grupo francés comenzó a operar en doce nuevos países: Lituania, Austria, Grecia, Canadá, Chile, Corea del Sur, Camboya, Sri Lanka, Kenia, República Democrática del Congo, Senegal y Egipto. Decathlon ha sumado 160 nuevos establecimientos a su red comercial, y ha llegado a un total de cincuenta mercados.

La empresa también ha cambiado su estrategia durante el último ejercicio para potenciar sus marcas propias, como Kuikma, en detrimento de las firmas internacionales. Decathlon alcanza a 87 disciplinas deportivas y cuenta con cuarenta marcas propias. En ese sentido, el grupo adquirió en 2018 la empresa suiza Athleticum, que es la tercera más grande del mercado helvético en el sector de moda deportiva.

Decathlon también ha modificado su cúpula durante el último ejercicio. La compañía francesa ha nombrado un nuevo presidente al frente de su consejo de administración: Fabien Derville, hijo de Eric Derville, fundador de la cadena de talleres mecánicos Norauto.

Dick’s, más retail tras encoger su resultado

Dick’s Sporting Goods continúa manteniéndose en el quinto puesto en el ránking mundial de los gigantes del deporte. Sin embargo, pese a ser una de las mayores empresas del sector, el grupo está sufriendo las consecuencias de la transformación de la industria.

La empresa finalizó 2018 a la baja, con unas ventas de 8.436,5 millones de dólares (7.498 millones de euros), un 6% menos que un año atrás. El beneficio de Dick’s, por su parte, también se contrajo durante el ejercicio, con un descenso del 11,5%, hasta 102,5 millones de dólares (91 millones de euros).

El grupo explicó que los resultados se deben a los efectos del calendario, ya que 2018 contó con una semana menos que el ejercicio 2017. En paralelo, la compañía ha trazado una hoja de ruta, que pasa por la apuesta por el retail y el ecommerce con el objetivo de dar la vuelta a sus resultados.

Con el objetivo de apuntalar su negocio digital, Dick’s fichó el pasado septiembre a un nuevo responsable de ecommerce y cadena de suministro. Vidya Jwala es desde entonces el encargado de desarrollo online del grupo estadounidense.

En paralelo, la compañía ha desarrollado un plan de aperturas que tiene como objetivo compensar la caída de las ventas en tienda. El pasado ejercicio, Dick’s subió la persiana de trece nuevos establecimientos de su marca homónima además de reubicar otros. La compañía explicó también que el plan de transformación que inició el año pasado no ha dado los frutos esperados.

Foot Locker acelera en la carrera del deporte

La compañía estadounidense ha cerrado un ejercicio marcado por la transformación de su red de tiendas. En 2018, el grupo abrió once establecimientos, remodeló o relocalizó otros 33 puntos de venta y cerró 56 tiendas.

La compañía ha renovado su red de retail con la puesta en marcha de un nuevo concepto: Powe Store, donde ha introducido herramientas digitales y servicios exclusivos para los clientes. En el periodo, Foot Locker ha subido la persiana de tres nuevos establecimientos bajo este concepto, en Londres, Hong Kong y Nueva York.

La expansión internacional ha sido otro de los vectores de crecimiento de la empresa en el último año. Además de la tienda de Hong Kong, el grupo ha desembarcado en los mercados de Malasia, Kuala Lumpur y Singapur con la puesta en marcha de nuevos establecimientos, así como de su plataforma online. En Asia, además, Foot Locker ha extendido su presencia tras firmar un acuerdo con Tmall.

Foot Locker también se ha reforzado online en su mercado local. El grupo ha lanzado durante 2018 una aplicación para móvil y reformulado su plataforma de ecommerce con el objetivo de crear una mejor experiencia para el consumidor.

Además, la empresa ha realizado inversiones corporativas con el objetivo de desarrollar el negocio en otros segmentos y territorios. Entre esos acuerdos, están los alcanzados con Marvel, Rockets of Awesome, el distribuidor americano de la moda infantil y la marca de calzado infantil Super Heroic. También destacan la inversión de cien millones en la compañía de sneakers Goat Group y la participación en Carbon38, la marca de accesorios de lujo activewear para mujeres.

Con esta estrategia, la compañía registró un beneficio de 541 millones de dólares en el ejercicio 2018, el doble que en 2017. En cambio, las ventas de la compañía han evolucionado de una manera más moderada. Foot Locker alcanzó una facturación de 7.933 millones de dólares (6.982 millones de euros) en 2018, un 2% más.

Puma, primer ejercicio sin el respaldo de Kering

Los últimos doce meses han sido claves para el negocio de Puma. El ejercicio 2018 ha sido el primero en que la compañía ha operado sin el respaldo de Kering, que culminó su desinversión en el grupo el pasado mayo.

Tras la salida del grupo francés, Puma ha disparado su resultado. La empresa ha cerrado el ejercicio con un beneficio de 313,4 millones de euros, un 38% más, y una cifra de negocio de 4.684,3 millones de euros, un 12,4% más.

Estos resultados le han valido a la empresa alemana para ganar una posición en el ránking mundial de distribución de moda deportiva, escalando hasta la séptima posición, por delante de Under Armour, New Balance y Sport Direct.

Durante el ejercicio, Puma, que continúa con sus planes de convertirse en uno de los principales grupos del sector, ha vuelto a operar en el segmento del baloncesto con el lanzamiento de una nueva colección de la mano del cantante Jay Z como director creativo.  

La alianza con celebrities continúa siendo una de las principales claves de la estrategia de Puma. La empresa ha renovado su acuerdo con Selena Gomez y Rihanna y ha fichado nuevos rostros a su equipo, como la modelo Adriana Lima.

La apuesta por la sostenibilidad, el segmento de moda deportiva femenina y la tecnología también ha jugado un rol importante dentro de la estrategia de la empresa alemana durante el ejercicio 2018. En ese sentido, la empresa se ha aliado con el Massachisetts Institute of Technology (MIT), que también colabora con otros grupos como Inditex, para desarrollar nuevos materiales para prendas y calzado deportivo.

China y Norteamérica volvieron a ser los motores de Puma en 2018, con crecimientos del 45,3% y del 40,4%, respectivamente. En su mercado local, la empresa ha elevado un 8,4% su cifra de negocio y fichó a un nuevo director general, Arne Freundt, para el país. 

Under Armour da la vuelta a sus resultados

La compañía estadounidense de moda ha recargado las pilas durante el ejercicio 2018. Tras entrar en pérdidas en 2017, la empresa ha finalizado este año con una reducción de sus números rojos hasta 46,3 millones de dólares (40,9 millones de euros), un 4,1% menos que en 2017. Las ventas del grupo, por su parte, crecieron un 4% en el ejercicio, hasta 5.200 millones de dólares (4.600 millones de euros).

“Los resultados de 2018 demuestran un progreso significativo en el plan de transformación que está ejecutando la compañía, con la finalidad de ser más operativa”, explicó Kevin Plank, presidente y consejero delegado de Under Armour.

Los recortes de personal han sido uno de los procesos que ha llevado a cabo la empresa en el marco de este nuevo plan de reestructuración. En total, el grupo ha reducido un 3% su plantilla, lo que ha supuesto la salida de 400 empleados.

La reestructuración del grupo también ha llegado a la cúpula de Under Armour. En el último ejercicio, la empresa ha transformado su equipo directivo con nuevos nombramientos o reubicación de ejecutivos al frente de los principales ejes estratégicos del grupo.  

Kasey Jarvis, ex de Nike, fue fichado por el grupo para pilotar el área de diseño, en sustitución a Dave Dombrow. En paralelo, Massimo Baratto, que pilotaba la empresa en Europa, ha sumado a sus funciones la gestión de Oriente Medio y África. En el Viejo Continente, el grupo ha puesto en marcha una nueva sede que albergará las áreas de ventas, márketing, cadena de distribución, recursos humanos, finanzas y tecnología.

Para pilotar la región de Asia Pacífico, la empresa ha nombrado a Jason Archer, quien llevaba seis años en el grupo. En Latinoamérica, por su parte, Under Armour ha colocado a Manuel Ovalle, que se unió a la empresa en 2013 proveniente de Adidas.

New Balance, a por el ‘top five’ del deporte

En el ejercicio 2018, la compañía estadounidense de moda y calzado deportivo ha sentado las bases para la que será su estrategia en los próximos años. ¿Objetivo? alcanzar una facturación de 7.000 millones de dólares (6.143 millones de euros) en 2023. De lograrlo, New Balance se convertiría en un grupo del tamaño de sus competidores Dicks o Foot Locker.

El desarrollo de su negocio en Asia y a la potenciación de todas sus líneas de negocio, tanto en las categorías de deporte activo como en las de estilo de vida, son los ejes centrales que tiene previsto desarrollar New Balance para llevar a cabo esta estrategia, que ya ha dado sus primeros frutos tras escalar a la novena posición del ránking.

Robert DeMartini, presidente y consejero delegado de New Balance, precisó que ese plan contempla en primera instancia alcanzar unas ventas de 4.500 millones de dólares (3.949 millones de euros) en 2018.

Sin embargo, el plan del grupo está aún por concretarse tras la salida de DeMartini como consejero delegado tras doce años en la compañía. En su lugar, New Balnace nombró el pasado octubre a Joe Preston, hasta entonces director comercial de la empresa.

El aprovisionamiento también ha sido parte de la estrategia de New Balance durante el último ejercicio. La compañía estadounidense ha colocado las primeras piedras de una nueva factoría en Methuen (Massachusetts, Estados Unidos). La nueva planta incorporará procesos de producción avanzados, así como impresión 3D, con el objetivo de ganar mayor rapidez en los procesos. Esta fábrica se convierte en la sexta del grupo en su mercado local y suma siete en total a escala mundial.

En paralelo, los planes de New Balance continúan centrándose en la conquista del boom de la mujer en el deporte, la apuesta por categorías de producto más allá del calzado y seguir tomando posiciones en Europa.

Sports Direct, tira y afloja con los grandes almacenes

El grupo británico ha cerrado un ejercicio marcado por su relación con los grandes almacenes británicos. La empresa ha intentado tomar el control de Debenhams rescatándola de concurso de acreedores, operación que finalmente no se ha llevado a cabo.

En agosto, la empresa salió al rescate de House of Fraser por noventa millones de libras (99 millones de euros). En la transacción, Sports Direct adquirió todas las tiendas de House of Fraser en Reino Unido, así como la marca del grupo de grandes almacenes y la totalidad de acciones de la compañía, que cuenta con 59 establecimientos en su mercado local y emplea a 5.000 personas.

Estas inversiones han lastrado el resultado del grupo durante el último ejercicio. Sport Direct finalizó 2018 con un beneficio antes de impuestos de 77,5 millones de libras (87,02 millones de euros), un 72% menos que en el año anterior. El grupo atribuyó este resultado a los gastos extraordinarios de 85 millones de libras que supuso la compra de Debenhams. Sin embargo, las ventas del grupo se mantuvieron al alza con crecimiento del 3,5%, hasta 3.359,5 millones de libras (3.772 millones de euros).

Sports Direct ha continuado ajustando su cartera en el ejercicio 2018 con la venta de Finish Line y la entrada en el capital de Iconix Brand Group, con la adquisición del 8,6% del capital.

En paralelo, Sports Direct ha sufrido cambios en su máximo órgano de gobierno durante el último ejercicio. El presidente de la empresa, Keith Hellawell, abandonó su puesto tras nueve años al frente.

En el ejercicio 2018 Sports Direct también se ha centrado en el retail. La empresa ha continuado con la renovación de sus puntos de venta, que pasa por reubicar su presencia centrándose en la apertura de macrotiendas en localizaciones estratégicas.