Cómo vender trajes a la generación de las ‘sneakers’: el plan de Hugo Boss para volver a ser ‘cool’

¿Se puede convencer a alguien que sólo se pondrá traje el día de su boda de que se compre una americana? ¿Puede una empresa clásica, la reina de las chaquetas y las corbatas, seducir a la generación de la cultura urbana y el athleisure? Ese es el titánico desafío al que se enfrenta Hugo Boss. La compañía, que hace quince años firmaba el fondo de armario de los trabajadores de cuello blanco de Europa, llevaba ya un lustro frenando año a año su crecimiento cuando la pandemia (y con ella el teletrabajo) le asestaron el golpe que la ha hecho reaccionar. Tiktokers, deporte, digitalización y renovación de producto y distribución son algunas de las armas con las que trabaja Daniel Grieder para devolver la marca alemana al top of mind del consumidor.

En 2005, el cliente de Hugo Boss era un hombre enfundado en un traje de corte impecable camino a su despacho en algún rascacielos de Manhattan. Dos crisis económicas y un cambio estructural en el comportamiento del consumidor más tarde, este perfil ha quedado obsoleto y, con él, los trajes de la firma alemana.

Liderada por Daniel Grieder desde septiembre de 2020, Hugo Boss se encuentra inmerso en un plan de reestructuración con el objetivo rejuvenecer la compañía y reintroducirla entre “las cien enseñas líderes del mercado internacional”, en palabras del consejero delegado.

Así lo declaró el pasado agosto, cuando anunció la puesta en marcha de Claim 5, estrategia a cinco años cuya meta cuantitativa es alcanzar los 4.000 millones de euros en cifra de negocio en 2025, es decir, duplicar sus ventas actuales. ¿El primer paso? Sacar el traje del armario y darle un cambio de imagen a aquel empresario que ya nada tiene que ver con el perfil de cliente actual.  

Maddie Ziegler para la campaña #HowDoYouHugo, que estrena la imagen renovada de la firma más joven del grupo alemán.

La empresa ha dado un lavado de cara a sus dos marcas, Hugo y Boss, que conllevará una inversión en márketing de cien millones de euros hasta 2025 y que transformará desde el espacio de venta de las firmas hasta sus logotipos.

El nuevo Hugo tiene menos de 25 años y acaba de asumir su primer trabajo de oficina. Sastrería moderna, denim y estilo deportivo son algunas de las claves estéticas del producto renovado de la firma, ahora dirigida a una generación Z que comienza a adentrarse en el entorno laboral.

Asociándose con estrellas de TikTok como Maddie Ziegler, que acaba de cumplir 19 años, o la modelo Adut Akech, de 22 años, la nueva prioridad del márketing de Hugo serán las redes sociales. El pasado septiembre, la firma también se alió con Khaby Lane, el segundo usuario con más seguidores en TikTok, acumulando 130 millones de fans. “You go your own way”, lee el nuevo eslogan de la marca, en castellano, “Sigue tu propio camino”.

El nuevo Boss, por su parte, tiene entre 25 y 40 años, es millennial y está posicionado en un segmento de mayor poder adquisitivo que Hugo. La última campaña publicitaria de la firma, la más importante del grupo alemán, salió a la luz el 26 de enero y hace clara su apuesta por esta generación, protagonizada por figuras como el rapero Future o las modelos Kendall Jenner y Hailey Bieber, esposa de Justin Bieber.  

Kendall Jenner para la campaña de Boss #BeYourOwnBOSS, en la que participaron, entre otros, Hailey Bieber, Khaby Lame y Future. 

Además, la campaña también incluye contenido como podcasts, retos para los usuarios en redes sociales y vídeos con especial ofensiva en Instagram, Wibo y WeChat. Un ejército de figuras encapuchadas con una sudadera de Boss escenifica su cambio de rumbo, que ha pasado incluso por ofrecer un non-fungible-token (NFT) de la marca al ganador de un concurso en TikTok.

Tras la campaña, Hugo Boss acumulaba 1.900 impresiones y 75 millones de interacciones a través de todas sus redes sociales, un incremento del 84% en el engagement en Instagram, 367 millones de visualizaciones bajo el hashtag #HowDoYouHugo en TikTok y sus seguidores de la plataforma social china crecieron un 30%. “Boss, la marca seria de trajes masculinos, está sorprendiendo a toda la industria”, declaró el nuevo consejero delegado de la compañía el pasado enero.

El tropiezo de un gigante

Hugo Boss encadenaba más de una década de crecimiento casi interrumpido (sin tener en cuenta el ejercicio de la crisis de 2008) cuando, en 2016, su cifra de negocio se redujo un 4,27%. En los años anteriores, su alza interanual había sido, de media, alrededor de un 10%. A partir de entonces, el crecimiento frenó: en 2017, creció un 2,8%; en 2018, un 2,5%; y en 2019, un 2,8%.

El año de la pandemia borró diez años de progreso y devolvió la cifra de negocio del grupo alemán a niveles de 2010, con una facturación de 1.946 millones de euros, un 32% menos que el ejercicio anterior. En 2021, la compañía logró remontar un 43%, hasta 2.786 millones de euros, pero se mantiene aún un 3,39% por debajo de 2019. Junto con el márketing, el plan Claim 5 se apoya en otros cuatro ejes fundamentales para virar el rumbo. 

La primera clave de la nueva estrategia de la empresa es la transformación digital, que abarcará desde el “desarrollo de productos online hasta la fijación de precios con inteligencia artificial y la introducción de salas de exhibición virtuales”. El grupo alemán aumentará sus inversiones en digitalización hasta más de 150 millones de euros para 2025. Se espera que sus ventas online lleguen a más de 1.000 millones de euros en los próximos cinco años, copando del 25% al 30% de su facturación.

Además, Hugo Boss centrará el foco de su crecimiento en la diversificación. Según las previsiones de la compañía, la facturación de la marca Boss se incrementará hasta alcanzar 3.000 millones de euros repartidos entre sus líneas de hombre y de mujer (que se duplicarán). Por su parte, las ventas de Hugo llegarán a 800 millones de euros, y el negocio de licencias de la compañía (que incluye relojería, óptica y perfumería) alcanzará los 200 millones de euros.

El tercer pilar de Claim 5 es la omnicanalidad. El grupo alemán renovará toda su red de tiendas e invertirá quinientos millones de euros en su retail hasta 2025, para aumentar sus ventas mayoristas hasta 1.000 millones de euros. Por último, Hugo Boss prevé potenciar su presencia en el mercado internacional, aumentando sus ventas un 10% en Asia Pacífico en 2022 y un 20% en 2025, con foco en China continental.

Daniel Grieder pasó casi nueve años en la presidencia de PVH, dueño de Tommy Hilfiger y Calvin Klein

Daniel Grieder cuenta con una extensa experiencia en gran distribución de moda. El ejecutivo, responsable de la posible reinvención de Hugo Boss, pasó nueve años en la dirección de Pepe Jeans Switzerland antes de sumarse, en 1997, al equipo de Tommy Hilfiger Europe.

El directivo tomó las riendas de la dirección comercial de la compañía en 2004 y, dos años después, se convirtió en presidente del grupo. En 2008, Grieder asumió el puesto de consejero delegado de Tommy Hilfiger, posición que mantuvo hasta 2013.

Entonces, el ejecutivo fue ascendido a consejero delegado y presidente del grupo PVH, dueño de Tommy Hilfiger y Calvin Klein, donde lideró la estrategia del grupo estadounidense durante casi ocho años, hasta ser fichado por Hugo Boss, que puso en las manos del directivo alemán la íntegra transformación de la histórica compañía.