Carine La Roche (DressX): “La moda virtual tiene un valor añadido, su aspecto sostenible”

Toda innovación tiene un precio. Es la visión de Carine La Roche, directora de relaciones globales de DressX, que sentencia que “el valor de algo innovador debe estar reflejado en lo que se paga por ello”, haciendo referencia al precio asociado a los productos desarrollados y comercializados por la compañía estadounidense: prendas de ropa puramente virtuales. La start up, de apenas dos años de vida, ya ha trabajado con grandes operadores como Burberry y Farfetch y, desde su fundación, ha levantado 3,3 millones de dólares a través de varias rondas de financiación.

Carine La Roche, formada en desarrollo de producto y diseño tecnológico de moda, ha pasado por las áreas de producto de compañías como Lolë y PVH, matriz de Calvin Klein y Tommy Hilfiger. La ejecutiva, que visitó Barcelona para participar como ponente en el evento Innovation Day, organizado por Desigual, sentencia que, “en unos años, todas las grandes marcas de moda tendrán también una línea de ropa virtual”.

Pregunta: ¿Cómo se justifica el precio de un producto virtual?

Respuesta: El precio debe reflejar la innovación de un producto. Cuando esta novedad comienza a integrarse en la rutina y se vuelve obsoleta, entonces es cuando baja su precio. Es igual que cuando se compra un teléfono móvil nuevo: el valor de tener algo que es innovador debe figurar en su precio. Ahora mismo, los bienes virtuales son escasos, por eso son caros. Poco a poco, las empresas de moda están formando a sus equipos para ser cada vez más virtuales, así que todas ellas serán parte de esta transformación. Además, el producto virtual tiene un valor añadido que es su aspecto sostenible, especialmente si sólo vas a usar una prenda para una campaña de márketing y luego va a quedarse en el armario. Otro aspecto positivo de los artículos virtuales es que el proceso de desarrollo es más corto y menos costoso, lo que también causa que el riesgo de la marca sea menor.

P.: ¿Todas las marcas de moda que sólo operan en el mundo físico acabarán sumándose a la venta de artículos digitales?

R.: La pandemia aceleró enormemente este proceso, porque las empresas se dieron cuenta de que no estaban preparadas para la revolución digital. Si no tienes una comunicación fluida en todos tus canales y un comercio electrónico efectivo, ¿dónde se queda tu marca en medio de una crisis? Esos factores han llevado a la moda por el camino de los bienes digitales. Así que sí, todas las grandes firmas de moda deberían tener una línea virtual y, en unos años, la tendrán. Es beneficioso porque estos productos permiten recoger información del cliente en todo momento, incluso mucho después de la compra, y la empresa siempre puede modificar el artículo si hay algún error o si precisa de una actualización, como si se tratase de un software o un programa de un teléfono móvil.

P.: ¿Los clientes regresan a comprar prendas de moda virtuales, o se trata de una adquisición de una vez, una especie de capricho puntual?

R.: Los consumidores regresan y también lo hacen las marcas de moda que se asocian con nosotros. DressX no sólo se especializa en la venta de prendas virtuales, también acompañamos a la firma en su proceso de transformación digital para que tenga sentido con su marca y el producto creado sea coherente. Los números demuestran que esto es rentable y funciona.

“Los productos virtuales permiten recoger información del cliente en todo momento, incluso mucho después de su venta”

P.: ¿Tiene sentido la venta de artículos virtuales que sólo reflejan prendas ya existentes en la vida real, o este servicio es más efectivo para productos ‘de ciencia ficción’?

R.: Ambos escenarios funcionan. Con la moda digital, un diseñador puede romper los límites de la creatividad y del diseño y expresarse con cualquier tejido, forma y textura. Esto es positivo porque permite que las marcas comuniquen sus valores a través de los diseños, va más allá del producto en sí. El segundo aspecto tiene más que ver con la propia moda, por ejemplo, con Burberry, hemos llevado a cabo campañas en las que se representan artículos ya existentes en la vida real. En estos casos, las marcas utilizan las prendas virtuales para que sean tan digitales como puedan ser en varios procesos, desde una campaña puntual de márketing hasta la digitalización de un artículo físico. De este modo, también pueden medir el impacto de un diseño concreto antes de lanzarlo en tienda como una prenda real. Las posibilidades dependen del modelo de negocio de cada empresa.

P.: ¿Puede una marca sin renombre tener éxito en el ámbito digital o la rentabilidad de las prendas digitales depende de la popularidad de la firma en el entorno físico?

R.: En nuestra plataforma hay algunos diseñadores desconocidos que han llegado incluso a tener más éxito que marcas conocidas. DressX gestiona más de mil diseños y trabaja con cerca de doscientos creativos, así que estamos abiertos tanto a firmas ya establecidas como a diseñadores que acaben de empezar.

P.: ¿Cuánto tardará esta tecnología a alcanzar a las generaciones más mayores?

R.: Todo depende de la accesibilidad de la marca y cómo cada una se comunique con sus clientes. Hay un mensaje especializado para cada generación, las firmas sólo deben adaptarlo para que alcance a las generaciones más mayores. Ahora mismo, la transformación digital ya no depende de la edad, todo está digitalizado, y continuará avanzando en esa dirección.

P.: ¿Cuál es el proceso que sigue DressX cuando se alía con marcas que quieren empezar a vender prendas virtuales?

R.: Es un proceso abierto, lo que hacemos es encontrar un punto medio con nuestros socios. Podemos guiarles en la transformación digital, pero lo lejos que quieran llegar depende de ellos. Nuestra meta es implementar soluciones, a través de campañas, acciones concretas o la venta de non-fungible tokens (NFT). El mundo digital es nuevo para muchas marcas así que lo importante es establecer una conversación abierta.