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Qué es y para qué sirve el metaverso: la nueva oportunidad de la moda

En el metaverso, las marcas pueden desde vender activos digitales (NFT) hasta ofrecer servicios como la atención posventa. Gucci, Balenciaga, Zara, Adidas o Nike ya han dado el salto. El gigante de moda deportiva de Oregón tiene incluso un responsable de metaverso.

Iria P. Gestal

13 dic 2021 - 04:49

Qué es y para qué sirve el metaverso: la nueva oportunidad de la moda

 

 

No toda la innovación es tecnológica, pero la tecnología se ha convertido en una herramienta clave en la transformación de todos los sectores, también la moda. En esta nueva serie, patrocinada por Desigual, Modaes.es repasa los sistemas, modelos y herramientas que hoy suenan aún a ciencia ficción pero que definirán el futuro del sector.


 

San Junípero es uno de los pocos capítulos de la serie Black Mirror en el que la tecnología no dibuja un futuro distópico sino esperanzador. Al menos esa era la intención de los guionistas cuando diseñaron un mundo virtual, en el que ancianos y desahuciados podían sentirse jóvenes de nuevo. Hoy, San Junípero existe y promete ser el próximo gran mercado de la moda. En el metaverso, los nuevos consumidores (que, a diferencia de en la serie, son jóvenes en su vida real), representados por un avatar, se visten, juegan, compran e interactúan con otros como si estuvieran en la calle. El metaverso se presenta, por tanto, como la nueva oportunidad de la moda.

 

El metaverso hace relación a espacios virtuales donde los usuarios pueden realizar diferentes actividades. Muy simplificado, el concepto engloba desde videojuegos como Fortnite, plataformas para realizar reuniones en remoto mediante realidad aumentada o mundos virtuales donde los propios usuarios pueden comprar terreno, construir casas o ir de compras. Las posibilidades para una marca de moda van desde vender sus propios productos (NFT) hasta abrir una tienda u ofrecer un servicio de atención al cliente.

 

Zara ha sido la última gran compañía en sumarse a la moda virtual. La cadena de Inditex ha lanzado una colección con la marca surcoreana Ader Error que puede comprarse tanto en formato físico (en la web de la cadena) como virtual, a través de la plataforma surcoreana Zepeto. El concepto del grupo gallego se sumó así a una larga lista de compañías, la mayoría de lujo, que han tomado ya posiciones en los últimos años para capitalizar este nuevo mercado para el sector.

 

Balenciaga es una de las pioneras. A finales de 2020, la firma ya presentó su colección otoño-invierno a través de avatares virtuales, y sus prendas están disponibles en videojuegos como Fortnite. A principios de diciembre, el consejero delegado de la compañía, Cédric Charbit, confirmó que la empresa está ya desarrollando un equipo dedicado a explorar las oportunidades comerciales y de márketing en este tipo de plataformas.

 

Nike tiene ya desde septiembre un responsable de metaverso, Eric Redmon, que trabaja en el departamento tecnológico de la compañía desde 2015 y que ha liderado proyectos como Nikeland, un espacio de la marca en la plataforma Roblox. Nike ha sido también una de las primeras compañías en solicitar el registro de su marca para activos digitales.

 

 

 

 

Su rival Adidas compró el pasado noviembre terrenos en el metaverso The Sandbox y está desarrollando un nuevo proyecto de la mano de la marca de NFT Bored Ape Yacht Club, la serie de comics digitales Punks Comic y la compañía de criptomonedas Gmoney.

 

Gucci (que, como Balenciaga, está controlada por Kering) desarrolló un espacio dentro Roblox en la que los usuarios podían comprar bolsos, gafas y otros accesorios de la marca por entre dos dólares y nueve dólares. El espacio estuvo disponible durante sólo dos semanas y se vendieron más de 4,5 millones de artículos.

 

 “Para el lujo, es una nueva categoría de producto que permite microtransacciones, igual que los perfumes o la cosmética”, resume Javier Plazas, consultor experto en lujo y transformación digital.

 

 

 

 

 

Según Morgan Stanley, las ventas relacionadas con el universo digital podrían suponer el 10% de la cifra de negocio total del lujo en 2030, con una facturación de cerca de 50.000 millones de euros. Es, además, mucho más rentable que los productos tangibles, lo que permitirá incrementar el resultado bruto (ebit) del sector en un 25% en los próximos diez años, según el banco de inversión.

 

“El mayor coste está en la tecnología y en el talento –apunta Plazas-; en el equipo de diseño tendrán que converger perfiles multidisciplinares con expertos en moda y en tecnología, para desarrollar los tejidos, la caída y el aspecto de la ropa virtual”.

 

“Los costes de diseño y producción virtual son mucho menores, aunque los precios de los NFT también pueden ser más bajos”, apunta Néstor Hap, director asociado de moda y lujo de Boston Consulting Group (BCG).

 

“Por tanto, no es una cuestión de rentabilidad relativa a la prenda física en porcentaje (obviamente mucho mayor en NFT que en físico), sino más bien una vía más de generar masa de margen, y sobre todo de generar marca, engagement con el cliente y repetición”, subraya Hap.

 

 

 

 

Los activos digitales tienen también otras ventajas operativas frente a los físicos que favorecen la innovación en el diseño (no hay límites en cuanto a tejido, no hay logística ni una larga cadena de producción), y pueden ser una oportunidad para la venta cruzada en el canal físico.

 

Según el informe True-Luxury Global Consumer Insight, realizado por BCG y Altagamma, el 39% de los clientes de lujo saben que existen activos digitales de moda; de ellos, la mitad ha comprado alguno y, entre los que han comprado, el 86% han adquirido también el equivalente en el mundo real.


Más allá de la compraventa de productos, el metaverso es también un nuevo canal para ofrecer servicios como la atención al cliente, organizar eventos o experiencias o presentar nuevas colecciones con desfiles virtuales.

 

En este nuevo mercado, las marcas tradicionales compiten con firmas especializadas únicamente en activos digitales como The Fabricant, Auroboros, Carlings, Hanifa, Tribute Brand o Rtfkt, de sneakers. También hay marketplaces dedicados sólo a ropa virtual como Dematerialised y operadores como Dress-X, donde el cliente puede subir una fotografía suya y comprar ropa virtual para cambiar de look.

 

 

 

 

Jugar, socializar, comprar: una breve historia del metaverso

El primer registro de la palabra metaverso (en inglés, metaverse) data de 1992, cuando el autor estadounidense Neal Stephenson la utilizó en su novela de ciencia ficción Snow Crash. En ella, el metaverso hacía referencia a un mundo virtual en el que la gente utilizaba avatares para escapar de una realidad distópica.

 

El diccionario Collins lo define como “un mundo virtual tridimensional, especialmente en un videojuego de rol”. La Real Academia Española (RAE) todavía no recoge el término, y el diccionario de Cambridge lo propuso en marzo como una potencial incorporación, con la definición de “un espacio compartido online en el que la gente, representada por avatares, puede participar en diferentes actividades, usando realidad virtual y aumentada”.

 

Con la definición de Collins, un antecesor de los metaversos serían videojuegos de simulación social como Los Sims, en el que los jugadores podían personalizar sus personajes, diseñar sus casas y hacerlos interactuar sin ningún objetivo definido.

 

La siguiente evolución del modelo añade el componente social, gracias a una conexión a Internet, que permite interactuar con otros jugadores en tiempo real. Es el caso de juegos como Second Life, Grand Theft Auto o Minecraft. Todos ellos pertenecen a la categoría de juego libre o sandbox, en inglés, en los que el jugador tiene un alto grado de libertad para crear y moverse por todo el juego sin limitaciones.

 

 

 

 

 

Otro ejemplo de metaverso, en el que usuario tiene todavía más libertad, es Roblox, una plataforma en la que los usuarios pueden crear sus propios videojuegos y mundos virtuales.

 

¿Qué hueco tiene aquí la moda? En este tipo de juegos, los usuarios pueden comprar artículos para personalizar sus avatares o añadir más opciones al juego. Vestir a tu avatar con una skin (literalmente, piel, en inglés) de un vestido rojo o una armadura medieval tiene también un componente aspiracional, porque el resto de jugadores, con acceso a las mismas skins, saben cuánto has pagado por ello.

 

Hasta ahora, en la mayoría de juegos esa skin no era técnicamente propiedad del jugador: el usuario sólo pagaba por poder usarla, pero no era suya. Con la introducción de la tecnología blockchain, ahora sí es posible comprar y vender activos digitales (NFT) igual que si fueran artículos físicos. De esta manera, el propietario de un vestido virtual, por ejemplo, podría usarlo para vestir a su avatar en cualquier plataforma, de la misma manera que en la calle puede llevarlo para ir al cine o a trabajar, y también podría venderlo.

 

Dos de los mayores metaversos que ya permiten intercambiar NFT son The Sandbox y Decentraland, ambas basadas en el blockchain Ethereum. En Decentraland, hay tres tipos de tokens o activos que se pueden intercambiar: Mana (la criptomoneda de la plataforma). Wear (que incluye prendas de vestir y otros artículos) y Land (terreno virtual). La plataforma está respaldada por más de veinte fondos de inversión y ha realizado colaboraciones con grupos como Samsung, Atari o el Gobierno de Corea del Sur.

 

En The Sandbox, hay cuatro tipos de tokens: Sand (la moneda de la plataforma), Assets (contenido creado por los usuarios), Games (juegos creados por los usuarios) y Land (terreno). The Sandbox ha colaborado con más de 165 marcas (incluyendo algunas de moda como Adidas) y está respaldada por SoftBank, que lideró una ronda de 93 millones de dólares.

 

 

 

 

El siguiente paso: un mundo libre y online

Aunque el desarrollo de los metaversos se ha concentrado hasta ahora, con algunas excepciones, en el campo del entretenimiento, los expertos apuntan a que a corto plazo su impacto será transformacional en sectores como la sanidad, el arte, el real estate, la administración o el comercio.

 

Eventualmente, un usuario podrá desplazarse con su avatar de un metaverso a otro, llevar consigo todos sus activos digitales, ya sean ropa, arte, o dinero y vender en un metaverso los activos comprados en otro.

 

“Lo que estamos viendo ahora es la prehistoria del metaverso –asegura Plazas-; no somos conscientes de lo que se avecina”. “Estamos en una fase similar a cuando empezó el ecommerce, y muchos pensaban que sería imposible comprarse un zapato sin probárselo; va a revolucionar nuestra forma de interactuar, de comprar y de socializar”, enfatiza.

 

 

  

 

Plazas resume cuatro características el metaverso, una vez esté plenamente desarrollado. En primer lugar, la persistencia: a diferencia de un videojuego, que empieza cuando el usuario entra y termina cuando este sale, el metaverso no termina.

 

En segundo lugar, la escala (masiva y global) y la simultaneidad (es en directo y de forma sincronizada, algo que se ha podido desarrollar todavía más con la expansión del 5G). La tercera es la accesibilidad e interoperabilidad, poder ir de un espacio a otro sin necesidad de registrarse.

 

“Esto tienen que permitirlo las propias empresas desarrolladoras y es lo que Meta quiere evitar”, sostiene Plazas. Meta es el nuevo nombre que adoptó Facebook el pasado octubre y que anticipa la intención del grupo de crear un metaverso en el que los usuarios puedan trabajar, jugar y comunicarse. El riesgo, apuntan algunos expertos, es que la compañía (que hoy es líder de las redes sociales con Facebook, Instagram y WhastApp) termine monopolizando también el mundo virtual.

 

La cuarta característica diferencial del metaverso, apunta Plazas, es la economía virtual con impacto social. “Nuestras relaciones de compraventa son sociales, se establecen vínculos entre comprador y vendedor”, explica.