Alejandra Valero (Hoss Intropia): “Dejaremos de quemar tendencias, lo atemporal se impone”

Alejandra Valero todavía se le saltan las lágrimas al recordar el concurso de acreedores de Hoss Intropia, cuya área creativa lideró durante nueve años antes de que la firma fuera rescatada por Tendam. “La primera reunión que tuve con Tendam fue con Jaume Miquel y Marie Castellví –rememora sobre su encuentro con el consejero delegado del grupo y la directora general de Cortefiel y Pedro del Hierro-; me preguntaron qué haría con Hoss Intropia y les dije ¡remangarme y trabajar!”. Con una larga trayectoria en la industria de la moda (con la que está vinculada desde niña), Valero es la responsable del relanzamiento de Hoss Intropia en el seno de Tendam, rodeada de todo el equipo creativo del grupo.

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La trampa del algodón orgánico

Al terminar los estudios, la hoy directora creativa de Hoss Intropia ganó el concurso Crear-lo, de LVMH, en la categoría de moda femenina, que le valió para conseguir un puesto de trabajo en una de las firmas del gigante francés del lujo. El primer empleo de Valero en la industria de la moda fue en el departamento de diseño de Loewe, en prêt-à-porter y fashion show, el área encargada de la elaboración de prendas para pasarela.

“En Loewe mi trabajo era muy artesanal, de pequeñas unidades, y llegó un momento en que me apetecía hacer cosas reales”, afirma. En aquel momento, Valero dio un giro a su trayectoria y fichó por Inditex, incorporándose a Massimo Dutti, en Barcelona. Durante dos años, la creativa trabajó en el departamento de sastrería y ocasiones especiales para mujer de la cadena del grupo gallego.

Sumergida de lleno en la gran distribución, Hoss Intropia se cruzó en su camino. “Querían rejuvenecer la marca y mi primer encargo fue una línea que llamábamos Silver, dedicada a un público más joven –recuerda-; poco a poco, aquella línea fue ganando peso e impregnándolo todo y eso hizo que terminaran dándome la responsabilidad de la línea principal”.

“Una crisis afecta a las ventas, no a la creatividad: en un momento como este hace falta alegría”

Valero permaneció en Hoss Intropia durante casi nueve años, en los que vivió toda la evolución de la marca: de Homeless, a Hoss Intropia e Intropia. De hecho, su vinculación con la firma viene de mucho más atrás, pues su madre trabajó durante 25 años en ella.

“Mi madre ha estado siempre en el área comercial y eso, aunque parezca mentira, me ha ayudado mucho -confiesa la creativa-; gracias a todo lo que ella me ha dicho siempre, no diseño pensando sólo en que algo sea bonito, sino que diseño con realidad”. “Mi madre siempre me ha inculcado que las prendas deben ser comerciales, tienen que venderse”, recalca.

Pese a ello, afirma que uno de sus rasgos característicos es que “mimo mucho el detalle”, una práctica que lleva a su máxima expresión en otra de sus facetas profesionales. En 2013, Valero se casó y diseñó su propio vestido de novia. A partir de aquella experiencia, la creativa puso en marcha junto a su madre un estudio dedicado a moda nupcial, que mantiene en funcionamiento tras su incorporación a Tendam. En su opinión, el “cuidado” y el “mimo” es compatible con la visión comercial. “Hay que buscar el término medio: hay que diseñar con la mente abierta y luego encajarlo en precios”, destaca.

“A una marca de 25 años de historia no la puedes defraudar”, afirma Alejandra Valero, directora creativa de Hoss Intropia, sobre el relanzamiento de la marca. Tendam ha apostado por que Hoss Intropia conserve sus rasgos característicos, pero ganando la fuerza de pertenecer a un gran grupo. La firma incorpora nuevas categorías como denim o casual y se introduce en la sostenibilidad. “Es más fácil hacer prendas sostenibles en un gran grupo que en una firma independiente”, afirma Valero, al tiempo que añade que ser sostenible cada vez es más fácil porque toda la cadena de valor del sector está centrada en este objetivo. “No se puede ser sostenible de golpe, debe ser un proceso”, sostiene.

Momento profesional

Para el relanzamiento de Hoss Intropia, Tendam ha apostado por mantener la esencia de la marca, respetando su trayectoria y posicionamiento. Para ello, el grupo, número tres de la gran distribución de moda en España por volumen de negocio, ha apostado por incorporar algunas de las piezas clave de la marca en su trayectoria anterior, la principal de las cuales es Valero. “Me encuentro en un momento profesional idílico -relata-; la estructura y los medios con que cuentas en un gran grupo son totalmente diferentes, aquí hay palancas para activar y hacer crecer la marca”.

Valero ha debido liderar el relanzamiento creativo de Hoss Intropia (que regresó al mercado el pasado marzo) en plena pandemia del Covid-19. “Las crisis enriquecen, te fuerzan a cambiar -relata-; a mí, por ejemplo, me gusta mucho viajar y esta crisis no me lo ha permitido, así que he tenido tiempo para reflexionar, porque una de las cosas que necesitaba hacer era asentar qué es Hoss Intropia y volver a empezar”.

“Es más fácil hacer prendas sostenibles en un gran grupo que en una firma independiente”

Ante una crisis como la actual, Valero defiende el apostar por “prendas capricho” que activen el deseo de compra. “En las tiendas está todo triste; apetece ilusión, eso hace que tengas que ser más exigente para destacar y dar alegría”, afirma. Siguiendo las herencias de la crisis del Covid-19, señala que “la cultura del chándal” le asusta, aunque admite que la tendencia hacia el confort se quedará. “Es una revolución, como cuando Coco Chanel hizo que la mujer estuviera más cómoda”, afirma.

¿La macrotendencia tras el Covid-19? Ninguna. “Quizás lo más destacado es que vamos a dejar de quemar tendencias a toda velocidad y lo que se impondrá será algo más atemporal”, afirma.