200 pasos, muchas vidas y un documental: viaje a la cadena de producción de Veja en Brasil

En Três Pontas, en el estado brasileño de Minas Gerais, Patricia, María, Rosa, Berto, Luis o Evelini son algunas de las personas que pasan el día recogiendo y clasificando lixo, una ingente cantidad de residuos urbanos que incluye cartones, envases o botellas de plástico. Trabajan como catadores, un oficio que sostiene buena parte del sistema de reciclaje “informal” del país y que alimenta cadenas de producción como la de Veja, aunque casi nunca aparezca en las campañas. La imagen, lejos de ser glamourosa o acercarse a la comunicación green más formateada, refleja más bien la cara b de un sistema abocado a reinventarse: centenares de personas en situación de exclusión social que buscan una segunda oportunidad en bolsas de basura y, agrupándose en cooperativas organizadas, logran estructurar las bases de una economía creciente alrededor del reciclaje nacional.

Esa rutina llegó el martes por la noche a una de las salas más conocidas de Europa. Ante a cientos de espectadores en París, algunos catadores (nombre con el que se reconoce el oficio de recolectar la basura) vieron cómo su trabajo se proyectaba en la gran pantalla del Grand Rex durante el estreno de Far From the Spotlight, el documental que Veja ha dedicado a su supply chain, a los procesos de producción y a quienes hacen posibles sus zapatillas al otro lado del Atlántico.

Entre ellos estaba Luênia Maria de Silva, presidenta de una organización que agrupa a 240 trabajadores y una de las protagonistas del film. “Nos sentimos valorados y reconocidos en nuestro trabajo y nuestra lucha”, dijo ante el público, como síntesis de su reivindicación. Le Grand Rex, inaugurado en 1932 y considerado un icono del art déco parisino, ha albergado durante décadas estrenos de cine y conciertos de estrellas como Madonna, por lo que si ahora proyecta la historia de los catadores brasileños ayuda a entender qué busca Veja con este proyecto.

Far From the Spotlight es un film coral de unos treinta minutos dirigido por el franco canadiense Jérémie Battaglia y coproducido por La Blogothèque. La película sigue el día a día de cuatro personas en cuatro puntos de Brasil: una catadora, una seringueira que recolecta látex en la Amazonia, un productor de algodón biológico y un jefe de fábrica en el sur del país, con el foco en sus biografías más que en el producto final.

Veja lleva el Amazonas a los bulevares de París en forma de documental

Desde el escenario, François-Ghislain Morillion, cofundador de Veja, recordó los inicios de la empresa. “Hace más de 20 años nos lanzamos al reto de lanzar un negocio de zapatillas que respetase al hombre y al medio -aseguró-; parecía muy abstracto, pero queríamos hacerlo concreto con unidades de producción en Brasil, personas y familias a las que nos vinculamos a través de esta historia un poco loca”.

El empresario reconoció que “es difícil” explicar lo que verdaderamente hace la empresa. “Sólo conseguimos contar nuestra historia a través del viaje, queremos hacer llegar ese mensaje emotivo a más personas y el cine es un gran vector de transmisión para ello, reflejando lo que está en juego en esos territorios”, añadió, reconociendo las cuestiones sociales y geopolíticas en juego en la zona.

Su socio y amigo, Sébastien Kopp, enlazó el film con los orígenes del proyecto en la selva brasileña. “Nos dimos cuenta de que no hemos hablado lo suficiente del proyecto que nos llevó hasta el Amazonas y comunidades a las que nadie tiende la mano”, explicó.

También reconoció el pudor que siempre ha acompañado al equipo. “Somos un poco boomers y nunca se nos ha dado bien grabarnos a nosotros mismos para subirlo a Instagram -bromeó-; además, una vez que te encuentras allí es una cura de humildad que no invita a ponerse en el foco, cierto pudor”.

En palabras de Kopp, el documental y sus dos piezas complementarias son el resultado de un “proyecto de tres años muy vasto que sigue la comprensión de la producción de zapatillas a través de sus doscientas etapas de elaboración”. Además del medio metraje, Veja y La Blogothèque proyectaron dos cortos de diez minutos que completan el mapa de la cadena de valor.

Catadores, poliéster reciclado y comercio justo en el foco

El primero, titulado 200 Steps y dirigido por Chryde, fundador de la productora audiovisual especializada en conciertos improvisados, adopta la forma de un musical que recorre la construcción de una zapatilla, desde el árbol de caucho y el algodón en el campo hasta las líneas de montaje en Brasil. El segundo se centra precisamente en los catadores, trabajadores independientes que recogen y clasifican residuos y que se organizan en cooperativas.

También tomó la palabra Olivia Lyster, responsable de sourcing de Veja en Brasil y encargada de la cadena de producción de plástico reciclado de la empresa. “Es un servicio poco reconocido y valorado -aseguró-; nosotros compramos las botellas de plástico reciclado para trabajar con poliéster reciclado porque ya éramos especialistas en trabajar con los productores de materias primas promoviendo el comercio justo y la idea fue replicarlo al plástico”.

El foco en las cooperativas de reciclaje encaja con la trayectoria de la compañía, que desde 2005 ha tejido una red de producción de caucho y algodón en Brasil y ha comprado miles de toneladas de materias primas orgánicas y de comercio justo para sus colecciones. Fundada en 2004 por Kopp y Morillion con una inversión inicial de 10.000 euros, la empresa ha ido ampliando su mapa internacional y, dos décadas después de sus primeras expediciones al Amazonas, supera 250 millones de euros de facturación y vende alrededor de cuatro millones de pares de zapatillas al año, sin haber abierto nunca el capital.

El experimento de Veja con el cine termina, de momento, en una imagen aparentemente sencilla que muestra las costuras del negocio. No hay anuncio de campaña, ni nuevo modelo, ni gran claim final. Sólo un intento de poner en imágenes y nombres a una cadena de suministro que habitualmente prioriza las cifras, los objetivos sostenibles y los gráficos de impacto.