Algoritmos y ‘savoir-faire’: París coloca el lujo y la belleza en la revolución tecnológica

Entre robots casi humanos, prototipos de Tesla que parecen sacados de una película de ciencia ficción y pantallas inteligentes propias de un futuro distópico de Black Mirror, VivaTech 2025 convirtió el reciento de la Porte de Versailles en un laboratorio a escala real donde la inteligencia artificial se mezcló con la moda de lujo y la cosmética de laboratorio. En un momento en que la IA reconfigura los cimientos de todos los sectores, París ha decidido liderar la conversación desde donde mejor sabe hacerlo: el nexo entre tecnología, lujo y belleza. En la edición 2025 de VivaTech, la feria más importante de innovación en Europa, grupos como LVMH y L’Oréal dejaron claro que el futuro del consumo no solo se programa, también se diseña, se maquilla y se viste. La tecnología, lejos de reemplazar el savoir-faire, debería convertirse en su aliada más poderosa.

Con más de 165.000 visitantes, 13.000 startups y delegaciones oficiales de 120 países, VivaTech consagró su última edición, celebrada la pasada semana, como la más ambiciosa hasta la fecha. El pabellón del socio fundador LVMH, bautizado como Dreamscape, volvió a ser uno de los más visitados, con innovaciones aplicadas a logística, experiencia en tienda y creación de contenido. En paralelo, L’Oréal se posicionó como referencia de liderazgo digital, con uno de los stands más espectaculares e interactivos, con campañas protagonizadas por inteligencia artificial generativa.

Una de las prioridades del grupo francés de lujo LVMH en VivaTech consistió en subrayar que la transformación digital no es incompatible con el legado. Yann Gilles, director de distribución y soluciones financieras de Louis Vuitton, lo expresó con claridad. “Nuestro objetivo no es sólo acelerar, sino optimizar -aseguró el responsable-; la pregunta que nos hacemos ahora es si todo el stock debe estar disponible online o si tiene sentido mantener parte de la oferta exclusiva en tienda”.

Louis Vuitton ha acelerado el despliegue de tecnologías Rfid, con mejoras operativas visibles que, no obstante, llegan al lujo con notable retraso con respecto a la implantación de gigantes de la gran distribución como Inditex. Según Gilles, la velocidad en las operaciones ha aumentado un 50%, la gestión de inventario es doce veces más ágil y el escaneo de productos se ha cuadruplicado. Además, el sistema de zoning permite localizar la posición exacta de cada artículo dentro de la tienda, al más puro estilo de la aplicación de Zara. Esta precisión contribuye a una experiencia de cliente más fluida, pero también a una estrategia de omnicanalidad más controlada, donde cada canal mantiene un papel complementario

Asimismo, la plataforma Dreamscape recibió a centenares de visitantes, convertida en uno de los máximos atractivos de la cita, con una pasarela de experiencias inmersivas donde cada maison combinaba savoir-faire y ciencia de datos. Diez casas (Louis Vuitton, Dior, Guerlain, Bvlgari, Sephora, Rimowa, Moët & Chandon, Hennessy, Loro Piana y Moët Hennessy) exhibieron proyectos desarrollados con catorce socios tecnológicos que abordan desde la trazabilidad del cachemir hasta la robótica personalizada para botellas X.O.

LVMH busca digitalizar el lujo sin perder el alma

Los ejemplos se sucedieron. Bvlgari mostró, junto a la tecnológica Dev4Side, su joyería conectada mediante micrograbados y visión artificial que permite acceder a la genealogía de cada pieza desde el móvil. Por su parte, la firma de bebidas alcohólicas Moët Hennessy presentó con Genesis un algoritmo que agrupa datos ambientales para calcular un índice de resiliencia del viñedo y ajustar prácticas de viticultura regenerativa; mientras que la cosmética de Guerlain celebró el centenario de Shalimar digitalizando frascos en tres dimensiones y orquestando una pieza musical olfativa junto a Ircam Amplify.

Sephora, como uno de los nombres de mayor alcance entre el público de gran consumo, enseñó dos prototipos convertidos ya en negocio: un pinball interactivo para lanzar un nuevo producto y los kioskos autoservicio Signifi, ya desplegados en campus estadounidenses y canadienses. Las maletas de lujo de Rimowa, por su parte, expusieron cómo Solaya reduce en una hora el proceso fotográfico de su línea de reacondicionamienro mediante una inteligencia artificial hiperrealista que preserva la pátina de cada maleta.

La trazabilidad fue el corazón de la iniciativa de la casa italiana Loro Piana, la cual invitaba a seguir el viaje de la cabra Capra Hircus al suéter final con una mesa interactiva creada junto a MachineZero; al tiempo que Moët & Chandon presumía de un sistema logístico de evaluación de uvas que en 2024 revisó 16.000 palés en menos de tres semanas gracias a visión inteligente.

Más allá de la exhibición, el conglomerado de lujo volvió a apadrinar a las start ups tecnológicas del futuro. La gran final de los LVMH Innovation Awards, celebrada el segundo día, coronó la eficiencia empresarial fue para la neoyorquina Kahoona, fundada por el exAmazon Gal Rapoport, la cual trabaja desde hace varios meses con Dior en su ecommerce. El proyecto más prometedor no fue otro que el de Omi, que ha desarrollado una tecnología de estudio fotográfico virtual implementada por la marca de maquillaje Guerlain. Y finalmente, el reconocimiento al impacto fue para la parisina Genesis, especializada en el análisis y la mejora de la salud del suelo a través de tecnología de datos.

Colaboración, trazabilidad y legislación: las prioridades de Vestiaire Collective, LVMH y Ellen MacArthur Foundation

“Necesitamos colaborar con nuestros rivales y nuestros proveedores –advirtió Alexandre Capelli, director adjunto de medioambiente del conglomerado LVMH–; una práctica que hoy funciona con Dior, mañana puede implementarse con Chanel, y sólo así la escalabilidad dejará de ser el talón de Aquiles de la innovación verde”. Esta visión de colaboración fue refrendada por Alice Bodreau, responsable de colaboraciones de la Ellen MacArthur Foundation, quien apuntó que “el cambio de la industria será colectivo o no será”

Capelli defendió que “gran parte del impacto proviene de la producción de materias primas”, subrayando la prioridad de rastrear la cadena completa. “Estamos abriendo nuestras herramientas a los proveedores porque si ellos no escalan, nosotros tampoco”, aseguró. El ejecutivo también adelantó la aceleración de servicios de reparación en tienda, como ya hace Loewe, y sistemas de refill para alargar la vida de los productos cosméticos en Sephora. Sobre la futura etiqueta de ecoscore en Francia, el experto lamentó que la primera propuesta europea use cifras “indescifrables” e instó a elegir letras comprensibles como en el caso de la alimentación.

Dounia Wone, directora de impacto de Vestiaire Collective, celebró el éxito de la campaña de la compañía Ban Fast Fashion, que prohibió la venta de prendas de moda rápida en la plataforma. “El 92 % de nuestros usuarios afectados se han mantenido en la plataforma; consumen menos, pero mejor”. Además, la responsable defendió la segunda meno como “opción natural”, citó la colaboración con Emily in Paris como herramienta para crear impacto y acelerar la evolución general y, finalmente, llamó a escalar el modelo circular. “Si pagas el precio completo de Zara, puedes permitirte premium de segunda mano”, sentenció.

La inteligencia artificial también alimenta el negocio verde. Sweep, plataforma de datos climáticos que ya usan firmas premium como Burberry o Lacoste, presentó nuevos módulos que monetizan la reducción de emisiones. Su fundadora, Rachel Delacour, subrayó que “hay recursos finitos; quien no transite a una cadena baja en carbono no existirá en diez años”.

Inteligencia artificial para detectar falsificaciones o mejorar la experiencia cliente

Más allá de las grandes corporaciones, la edición brilló por la cantidad de soluciones tecnológicas aplicables al retail. Fue el caso de la francesa Vrai, una empresa demostró una fiabilidad del 99,7 % en la detección de falsificaciones a partir de una simple foto. Su machine learning coteja la imagen con 180.000 registros de productos truchos recopilados durante seis años con el apoyo de policía e instituciones gubernamentales. “En menos de tres segundos, la app identifica la autenticidad”, explicó el director de desarrollo Thilo Fuchs. Si bien la aplicación más destacada tiene que ver con la industria farmacéutica, la francesa Lacoste ya usa el sistema para detectar devoluciones fraudulentas.

El grupo L’Oréal, otro de los partners principales, también se presentó en VivaTech con la ambición clara de convertirse en líder de la revolución tecnológica en el sector de la belleza. Con un stand diseñado para convertirse en uno de los más interactivos del evento, la empresa francesa demostró que la IA no solo sirve para agilizar procesos, sino para reinventar lo sensorial. Nicolas Hieronimus, consejero delegado de la compañía, fue rotundo en su intervención: “Las nuevas tecnologías como la inteligencia artificial generativa están redefiniendo la industria de la belleza y su significado para los consumidores”.

Una de las intervenciones de mayor interés para el sector fue la desarrollada en colaboración con Google. Aurora Straton, directora creativa de la tecnológica, explicó que la inteligencia artificial obliga a las marcas a afinar sus briefings y repensar la creatividad. “La IA no elimina la dirección artística, la exige”, apuntó. En concreto, se presentó Flow, una herramienta para la creación de vídeos bajo una cuidada dirección creativa que permite iterar en tiempo real.

Jakob Frei, responsable de proyectos de Lancôme, subrayó que la inteligencia artificial está transformando el flujo de trabajo hacia un modelo circular. “Ya no trabajamos en fases secuenciales, sino en ciclos que nos permiten ajustar, mejorar y experimentar continuamente. Estamos pasando de un enfoque hipotético a uno más concreto”, afirmó.

Por su parte, el artista húngaro László Gaál, que colabora con varias marcas del grupo, defendió la democratización de la herramienta. “No existen prompts buenos o malos; un simple verbo puede cambiar el resultado -aseguró-; el vídeo generativo será tan rápido que pasaremos de versiones a tiempo real”.

Necesidad de una “inteligencia artificial soberana”, según Macron

En materia de gafas inteligentes, EssilorLuxottica y Ray-Ban junto a Meta se situaron bajo los focos. “Google Glass fracasó porque olvidó el componente estético”, recordó Paul du Saillant, consejero delegado del gigante óptico EssilorLuxottica. La compañía prepara una expansión agresiva: más estilos y posibles colaboraciones con otras marcas para que la conectividad no renuncie al diseño.

Más allá de la moda, una de las intervenciones más esperadas corrió a cargo de Jensen Huang, fundador y consejero delegado de Nvidia, quien trazó la evolución de la IA en tres olas: primero la perceptiva, después la generativa y, actualmente, la agentic, centrada en agentes capaces de razonar, planificar y actuar. “La siguiente fase será su encarnación física a través de la robótica”, declaró.

La empresa también anunció que sus centros de datos dejarán de ser infraestructuras pasivas para convertirse en “fábricas de tokens”, el equivalente moderno a plantas de producción de inteligencia. Europa, según Huang, debe dejar de ser consumidora de IA para convertirse en productora. En ese sentido, destacó la alianza estratégica con la start up francesa Mistral AI.

El presidente francés Emmanuel Macron insistió en que Europa debe apostar por una inteligencia artificial soberana que respete sus valores culturales. “No se trata solo de competitividad, sino de proteger nuestra inteligencia, nuestra cultura y nuestra historia”, afirmó el político.