Sociedades complejas y consumidores volubles

Las sociedades avanzadas son cada día más complejas, no sólo por su propio desarrollo interno sino también por la incidencia de factores externos que afectan su organización y funcionamiento. La desaparición del Telón de Acero, la globalización imparable o la progresión de Internet son una parte de los elementos que influyen en nuestra vida social. Por otra parte, nos encontramos en un momento de aceleración en los cambios. Todos los citados antes se han desarrollado en los últimos 20 ó 25 años y algunos siguen una tendencia claramente creciente.

El consumidor actúa en este entorno social constantemente cambiante con lo que su conducta se va adecuando al mismo y a su vez  lo influye. Hace algunos años, el consumidor era más previsible, su pertenencia a uno u otro de los segmentos sociales era una buena indicación de su status, de sus costumbres e incluso de su ideología.  En definitiva podía responderse con bastante precisión a las clásicas preguntas: ¿Quién compra? ¿Qué compra? ¿Cómo y dónde?
 
 

El consumidor cambiante

En la actualidad, la complejidad social y el cambio acelerado desdibujan los factores identificadores del consumidor y así nos encontramos con hábitos de compra que no responden a las pautas  tradicionales y también son cada vez más los consumidores que se apartan del comportamiento habitual de su grupo social, con lo que pueden ser clasificados como volubles o volátiles ya que pueden compararse con las mariposas, que van de flor en flor sin decidirse por ninguna.

Algunos ejemplos al respecto: En el mercado del lujo, antes reservado a minorías elitistas de alto poder adquisitivo, ha aparecido un nuevo grupo consumidor: “los aspiracionales”. Son personas que sin tener una gran capacidad económica acceden a los artículos de lujo de forma limitada o puntual con el objetivo de otorgarse un status ante sus conciudadanos. Es el caso de personas que van con relojes baratos cada día (o sin reloj) pero tienen un Rolex (o similar) para los ratos de entretenimiento y de contacto social.

Otro caso es el de las tiendas low cost como Primark, que ha sido todo un éxito en España. Entre el gran número de compradores que abarrotan las tiendas de la firma irlandesa hay de todas las capas sociales, desde las más humildes, que buscan precio, hasta las más acomodadas, que buscan alguna novedad para diferenciarse de la homogeneidad de la oferta de otras cadenas. Un popurrí complejo y difícil de analizar.

En el caso del fenómeno de la compra por Internet se ha dado una aparente oposición entre las tiendas físicas y las virtuales. Se dijo que lo que se vendiera en la red restaba ventas a las tiendas, pero se ha visto que existe una retroalimentación entre ambos canales que puede generar una mayor fidelidad por parte del consumidor y unas mayores ventas en conjunto. Esta paradoja se da porque el consumidor utiliza la red para diversas funciones: recibir y dar información, comparar ofertas y precios, comprar y/o repetir la compra, etc. Pero mantiene sus visitas a las tiendas e incluso utiliza su móvil para dichas operaciones en la misma tienda.

Todos estos fenómenos han potenciado nuevamente el papel decisivo del consumidor al que recientes análisis han constatado un alejamiento  con respecto a las marcas y enseñas. El consumidor es, con sus compras, el que establece los futuros caminos del retail y ,como bien ha manifestado Ronan Bardet en Modaes.es, ya “no hay que hablar de canales de venta sino que hay que hablar de clientes, que van de un canal a otro”. En definitiva, hay que ser más flexibles para poder seguir a un consumidor o cliente cada vez más voluble.