¿Puede exportarse El Corte Inglés?

El Corte Inglés ha sido noticia en estos últimos días.  Isidoro Álvarez, su presidente, falleció este 14 de septiembre después de presentar los resultados de 2013. Rápidamente fue nombrado su sobrino Dimas Gimeno como sucesor.

La mayoría de balances realizados por los analistas son enormemente elogiosos por la tarea realizada por Álvarez que ha logrado situar el El Corte Inglés como líder de su especialidad en Europa. Sin embargo, también señalan una serie de temas que afectan  el presente y condicionan el futuro de El Corte Inglés. Los más importantes son:

Rediseñar la estrategia comercial

 El Corte Inglés siempre ha sido un referente comercial pero desde los 90 le han salido unos competidores muy eficientes, los llamados category killers especialistas en un tipo de producto. Toys R’Us, Decathlon, Ikea o Zara, son ejemplos conocidos. En el caso de Zara, El Corte Inglés ya intentó mejorar su oferta de moda, reducir los costes de suministro, atraer mejor a la  consumidora, etc. Sin embargo, no ha podido competir con la imagen moda de Zara y hacerlo con unos costos/precios  adecuados. Sfera fue un intento de luchar contra el gigante español de la moda pero nunca se acabó de encontrar un modelo concreto, aunque ahora parece que Sfera ya da beneficios y prevé una importante implantación internacional.

El rediseñar el modelo comercial es seguramente la tarea prioritaria del nuevo equipo ya que de su éxito depende la futura evolución del grupo.

Consolidación financiera

 El Corte Inglés ha sufrido una caída importante de ingresos a causa de la crisis, del orden del 20% entre 2007 y 2013, aunque lo grave es que el retroceso de los beneficios (ebitda) ha sido mucho más intenso, del 50%, lo que ha obligado a El Corte Inglés a realizar diversas operaciones financieras, como la refinanciación de su deuda bancaria de 4.900 millones, la emisión de bonos, la venta de la mitad de su financiera al Banco de Santander, la venta del centro de la plaza de Catalunya en Barcelona y su posterior alquiler, etc. En este campo, el nombramiento de Manuel Pizarro es una baza importante para gestionar adecuadamente el apartado financiero.

Finalmente, los analistas señalan que uno de los temas pendientes de El Corte Inglés es la internacionalización. Es cierto, el grupo depende en más del 95% del mercado español, con lo que la especial coyuntura de nuestro país ha agravado la situación del grupo.

En este punto confluyen opiniones de diversas procedencias pero basadas en los análisis económicos de empresas, que, en general, venden más, generan más valor añadido e innovan más cuanto más internacionalizadas estén. Por otra parte, el hecho que el nuevo responsable Dimas Gimeno haya desarrollado el desembarco de El Corte Inglés en Portugal hace pensar que este tema pasará a ser más prioritario.

Sin embargo, el modelo de gran almacén generalista es muy difícilmente exportable, la mayoría de estas empresas son fuertes en sus mercados de origen y tenemos pocas experiencias positivas de su internacionalización. Ello no significa que no puedan hacerse incursiones en otros mercados pero de manera muy estudiada (países,  formatos y condiciones) donde puedan atraer el interés del consumidor, cosa difícil en estos momentos.

Se habla de que El Corte Inglés está estudiando el tema desde hace tiempo, ya se abandonó el proyecto de Italia en 2008 o se ha congelado una tercera sede en Portugal. Por otra parte, sin resolver los anteriores puntos: modelo comercial y financiación, difícilmente se puede pensar en la internacionalización por sus elevados riesgos y costes. Además, la desastrosa experiencia en Estados Unidos (compra de la californiana Harris en 1981) puede pesar sobre las futuras decisiones. Siguiendo el modo de hacer de Isidoro Álvarez se impone la reflexión y la prudencia al tratar de salir al exterior.