Recalculando laruta para la expansión#7 internacional Juan Rojas Las marcas de moda están redefinien- Senior Manager do su estrategia internacional ante la del sector volatilidad e incertidumbre del entorno Consumo y Retail de KPMG y la tendencia de regionalización del en España comercio mundial. Criterios como la estabilidad, la seguridad, la facilidad, la cercanía o la afinidad (en cultura, va- lores, preferencias del consumidor…) se valoran cada vez más a la hora de priorizar destinos. Estados Unidos ha reforzado su atractivo en este contexto. Se trata de un mercado que, pese a su madurez, sofisticación e intensidad competitiva, sigue mostran- do potencial. No en vano, cuenta con un elevado poder adquisitivo (que se está preservando pese a la inflación) y una alta atomización (ningún operador especializado supera el 5% de cuota). Eso sí, el sector estará muy atento a las implicaciones del proceso electoral. Europa es otra de las plazas prioritarias para las marcas, que tendrán que alinearse con los cambios sociales y en la com- posición de los hogares o el progresivo envejecimiento de la población para tratar de capturar nuevas oportunidades (perfiles sénior, diversidad, mascotas, etc.), adaptando y segmentando su oferta. El mayor foco en mercados maduros no implica que se ignoren otros emergentes, pero se abordarán probablemente con más cautela y un escrutinio más exigente. Un 11% de las empresas Asimismo, las marcas deberán evaluaren su internacionalización las dispari- prioriza conservar sus dades entre geografías en torno a la sostenibilidad (regulación, sensibilidad mercados maduros a del consumidor, etc.), impacto inflacio- nario, exposición a eventos geopolíticos, variación del clima, desarrollo de cana- testar nuevos países les o nivel y tipo de competencia (quecambia a gran velocidad). Sin olvidar la en su expansión adopción de la IAGen, que puede ser unhabilitador relevante para el proceso. 67