Alinear las demandas de la sociedad con el ADN de la marca Jerusalem Algunos dicen, y puede que con razón, Hernández que nos encontramos en la era de la Socia de indignación, con unos grupos de inte- Sostenibilidad y rés enojados y desesperanzados, que Buen Gobierno creen que el juego está amañado y que de KPMG en perciben la realidad como un espacio España de polarización. La policrisis y la incer- tidumbre no ayudan. En ese contexto, desaparecen las or- ganizaciones B2B o B2C, que pasan a convertirse en compañías B2S: business to society. Y se hace necesario estrechar el cerco a las causas que preocupan a la sociedad, identificarse con ellas y defenderlas de manera expresa en la comunicación y en las relaciones. Los grupos de interés hoy saben que, si las corporaciones quieren, pueden con- tribuir a dar respuesta a esos desafíos económicos, ambientales y sociales que condicionarán su futuro.Y así lo esperan. Eso exige relaciones nuevas, y una co- municación también nueva. El mundo de la moda ha sido, sin duda, uno de los más criticados en materia publicitaria y de comunicación por presentarnos modelos con estándares físicos impo- sibles o estereotipos de belleza poco representativos. Los stakeholders y, en concreto, los millennials y la Gen Z, son cada vez más conscientes de ello y demandan mayor autenticidad. La tendencia es clara y muchas marcas ya El 36% de las principales están escuchando de forma activa estasdemandas para alinearse con los valores compañías del sector de del consumidor y reforzar su posiciona- miento. Se trata de un esfuerzo que las la moda en el mundo han compañías deberían poder capitalizar y convertir en reputación y confianza. El reto consiste en comunicarlo pero, decidido incluir modelos sobre todo, en transformar la culturacorporativa incorporando con coherencia diversos en sus campañas esta diversidad, inclusión y valores enel ADN de la marca. 55