2023: más cambios para seguir a la moda

En el año de la inflación, el sector de la moda priorizó la recuperación. Así lo reflejan los datos: el incremento general del IPC en 2022, cercano al 9% (8,6% de promedio de enero a noviembre), fue tres veces superior al aumento de los precios del textil y del calzado, que no llegó al 3% (2,9% en dicho periodo).

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Esta diferencia se sustenta en gran medida en el esfuerzo de las marcas de moda para no repercutir íntegramente en el precio los sustanciales incrementos de costes que han soportado, conscientes del momento clave en el que se encuentra el sector: en pleno proceso de reactivación de las ventas tras el fuerte impacto de la pandemia y con un consumidor que está dinamizando de nuevo su armario ante la vuelta de los momentos de ocio y socialización y de la movilidad nacional e internacional.

Hasta la fecha, el resultado ha sido positivo en términos de facturación —las ventas minoristas de moda han crecido a doble dígito en 2022 y cierran en niveles muy similares a la prepandemia—, pero deja como secuela una elevada presión en márgenes para la mayoría de las empresas.

Esta presión, lejos de remitir, podría seguir acentuándose. El escenario de alta inflación aún persiste y los principales organismos sitúan la subida de precios en España para 2023 en una horquilla de entre un 4% y un 5%, una tasa que sigue siendo históricamente alta (el valor promedio del IPC fue del 2% en las dos décadas previas a la pandemia) y que vendría a consolidar e incrementar el elevado encarecimiento registrado en 2022.

Considerando, además, que los hogares están perdiendo poder adquisitivo (la subida de salarios es inferior a la de precios), que su escudo frente a la inflación —el ahorro acumulado durante la pandemia— está menguando y que cada vez es mayor la sensibilidad al precio y a las promociones del consumidor, todo apunta a que la capacidad de trasladar costes a precios seguirá siendo limitada, especialmente en sectores de gasto discrecional como la moda.

“Proteger los márgenes será, sin duda, una de las grandes prioridades de las empresas del sector para 2023”

En este contexto, proteger los márgenes será, sin duda, una de las grandes prioridades de las empresas del sector para 2023, para lo cual tendrán que continuar revisando sus procesos y buscando eficiencias a través de diferentes acciones a lo largo de la cadena de valor. Algunas de estas actuaciones, más allá de su motivación coyuntural, podrían tener un impacto estructural y favorecer no solo la rentabilidad sino también la sostenibilidad. Uno de los ámbitos donde podría haber especial recorrido para obtener eficiencias adicionales es la estrategia de “precios y promociones”.

Esta disciplina, en la que las marcas deberán tener una precisión quirúrgica para evitar un desposicionamiento en precio y pérdida de competitividad, es aún muy inmadura. Según estimamos desde KPMG, cada año a escala mundial 200.000 millones de euros se malgastan o se usan de forma ineficiente en este tipo de políticas. En este sentido, la tecnología y el aprovechamiento del dato pueden permitir realizar campañas más personalizadas y contextuales y con mayor efectividad y rentabilidad.

El año 2023 también podría ser un año de inflexión para la circularidad del sector por exigencias tanto regulatorias como del consumidor. En el primer caso, destaca la entrada en vigor de la Ley de Residuos, que entre otras medidas contempla la prohibición de la “destrucción o su eliminación mediante depósito en vertedero” de excedentes no vendidos de productos textiles, la obligación de la recogida separada de residuos textiles (que deberá ser efectiva antes del 31 de diciembre de 2024) o el nuevo impuesto sobre envases de plástico no reutilizables (que podría tener un alcance en el sector mayor del que inicialmente podría parecer, afectando hasta a las perchas).

Por otro lado, el consumidor, aunque no es evidente que quiera o pueda pagar más por la sostenibilidad, cada vez tiene mayor sensibilidad por los efectos de sus decisiones de compra en el medioambiente. Según reflejamos en el estudio Me, my life, my wallet: How to serve the sustainability conscious consumer de KPMG, construido a partir de una encuesta a 30.000 consumidores en once países, incluido España, el 64% de los consumidores quieren conocer el impacto medioambiental de los productos que adquieren.

“El 64% de los consumidores quieren conocer el impacto medioambiental de los productos que adquieren”

Mención especial merecen los modelos alternativos de consumo (como el alquiler de prendas, la segunda mano, etc.), que podrían desarrollarse a mayor ritmo dada la simultánea sensibilidad al precio y a la sostenibilidad del consumidor. No en vano, estos modelos, que han dejado de estar estigmatizados por el consumidor, pueden permitirle reducir su gasto, adaptarlo mejor al uso específico que hace o, incluso, democratizar el acceso a ciertos productos.

Otra de las prioridades para las empresas de moda en 2023 será, una vez más, la expansión internacional y la consecuente diversificación geográfica del negocio. Este eje estratégico para el sector podría cobrar aún más relevancia ante la posible atonía del consumo doméstico y el estímulo coyuntural que supone para las exportaciones el debilitamiento del euro frente al dólar.

Asimismo, es previsible que nos encontremos un entorno de comercialización aún más híbrido. Por un lado, el canal online ha consolidado la ganancia de cuota conseguida durante la pandemia y podría seguir avanzando, aunque a un ritmo más estable. Por otro lado, la tienda física ha repuntado con fuerza y se mantiene como la opción preferente para el consumidor.

Según un estudio que hemos elaborado conjuntamente entre Adyen y KPMG, el 64% de los consumidores aprecia la posibilidad de tocar, sentir o probar físicamente un producto y el 59% se inclina por la compra en una tienda física.

“El consumidor será cada vez más agnóstico a los canales y exigirá a las marcas experiencias sencillas, memorables y uniformes”

El consumidor será cada vez más agnóstico a los canales y exigirá a las marcas experiencias sencillas, memorables y uniformes, lo que probablemente le llevará a buscar en la tienda física la inmediatez y sencillez para comprar que encuentra en la tienda online, sin renunciar a la atmósfera diferencial que tanto valora del punto de venta; y a su vez, a esperar en el canal online una experiencia más tangible y parecida a la de la tienda física, sin que ello vaya en detrimento de su conveniencia. La necesaria integración del on y del off exigirá a las empresas desarrollar la capacidad de orquestar experiencias.

En este contexto, será especialmente crítica la labor del empleado en tienda, apalancada cada vez más en el uso de la información y el conocimiento individualizado y contextual del cliente. Además, las marcas seguirán explorando y testando las posibilidades del metaverso y la capacidad de transaccionar en redes sociales.

La respuesta a estos retos se dará previsiblemente en un entorno de mayor polarización del consumo entre, por un lado, el lujo (que está mostrando una gran resiliencia a la crisis) y otras propuestas de alto valor añadido y diferenciación, y, por otro lado, opciones más universales y accesibles (favorecidas por la relevancia actual del factor precio).

Esta situación afectará especialmente a las marcas de moda que se sitúan en un terreno intermedio, que deberán redefinir su propuesta de valor para seguir siendo relevantes. Cabe esperar, por tanto, un ejercicio desafiante, que podría incrementar una marcha más la velocidad de cambio del sector.

Enrique Porta es socio responsable de consumo y distribución de Kpmg.