Entorno

Incertidumbre y nueva normalidad en el consumo

José María Martín Balari, socio responsable del sector moda en PwC, reflexiona sobre los cambios que ha sufrido el consumidor en 2022, los nuevos hábitos que se han implantado y las perspectivas para 2023.

Incertidumbre y nueva normalidad en el consumo
José María Martín Balari es socio responsable del sector moda en PwC.

Tribuna: José María Martín Balari

16 ene 2023 - 05:00

El año 2022 formará parte de los libros de historia económica del futuro. Y es que, desde un punto de vista de la teoría económica, ha tenido un comportamiento errático y poco intuitivo. El comienzo del año, todavía marcado en cierta medida por los efectos de la pandemia, se caracterizó por el impacto económico de la invasión rusa de Ucrania, sobre todo en Europa.

 

 

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Este conflicto ha implicado el consabido incremento del precio del gas natural y la energía, que, sumados a una oferta todavía adormecida por las paradas en la producción de 2020 y a una demanda que recuperaba la intensidad de la antigua normalidad potenciada por el ahorro acumulado por la pandemia, han incrementado y mantenido la inflación a niveles nunca vistos en los últimos treinta años.

 

A lo anterior no ha ayudado el hecho de que las expectativas de las autoridades monetarias al comienzo del año de que la inflación, que ya venía apareciendo tímidamente desde el segundo semestre de 2021, fuera debida a una situación coyuntural de corta duración no se han cumplido. Y, por ello, aunque a diferentes velocidades, tanto la Reserva Federal de Estados Unidos como el Banco Central Europeo, han comenzado una espiral de subidas de tipos de interés que, desafortunadamente, no han conseguido doblegar la curva de forma clara.

 

Ya en clave nacional, el comienzo del segundo semestre del año hacía presagiar un parón significativo y generalizado del consumo debido a la menor renta disponible, el encarecimiento de las hipotecas y el fin de la demanda embalsada generada por la pandemia. Este parón no ha sucedido.

 

 

 

 

En los últimos datos presentados por el INE en diciembre, en las tasas trimestrales, el gasto en consumo ha sido mejorado en cinco décimas al 1,7%, y en términos anuales, en nueve décimas, al 3,4%. Lo cual está en línea con el resultado reportado de las principales compañías de consumo en el tercer trimestre, que han sido, en general, positivas.

 

El 2023 no parece que vaya a cambiar la tendencia bajista desde una perspectiva macro. Los expertos y directivos que participan en nuestra publicación Consenso Económico y Empresarial de PwC correspondiente al cuarto trimestre del año 2022, creen que el crecimiento económico del 1,1%. Si obviamos el paréntesis de la pandemia, es la mayor caída de previsiones de la serie histórica de esta publicación.

 

La estimación de los encuestados para el aumento del PIB en 2023 es inferior a las de las principales instituciones de análisis (FMI, 1,2%; Banco de España, 1,4%; Ocde, 1,5%; Gobierno, 2,1%), si bien algunos economistas privados sitúan el crecimiento del año que viene en el 1% o incluso por debajo. No se espera, por tanto, que 2023 recupere las cifras de Producto Interior Bruto que tenía antes de la pandemia.

 

Asimismo, según nuestros expertos se espera una mejoría en la evolución de los precios, con estimaciones en diciembre de 2022 del 5,5% y que podrían situarse en el 4% en junio próximo, lo que podría dar algo más de aire a la economía.

 

Cuando aterrizamos al consumo, y también según nuestros panelistas, para los hogares, la situación actual no es del todo mala (seis de cada diez encuestados la etiquetan como regular), pero la consideración para el próximo trimestre es abiertamente negativa. De cara a mediados de 2023, este empeoramiento de la coyuntura de las familias tendrá, según nuestros expertos, un impacto desfavorable en la demanda debido principalmente a la subida de los tipos de interés.

 

 

 

 

No obstante, y ya a nivel micro, aparecen algunos indicadores relacionados positivos que nos pueden hacer ser moderadamente optimistas. Según nuestro Smart Observatory PwC de la industria hotelera en España, adelanta una temporada de invierno muy positiva, esperándose una ocupación hotelera entre diciembre 2022 y febrero 2023 que superará las cifras prepandemia.

 

La recuperación esperada del turista internacional es patente, con un interés por viajar a España un 40% por encima de los niveles previos a la pandemia, lo cual es un factor de gran relevancia en un sector tan importante para nuestro PIB a efectos de consumo como es el turismo, y que nos dejan entrever que la disposición al gasto pueda seguir siendo elevada.

 

Por tanto, los escenarios posibles a nivel de consumo para 2023 en términos cuantitativos son muy variados y con una muy alta volatilidad, incluso con otras variables macro no comentadas, como el empleo y la deuda que eventualmente pueden tener un comportamiento negativo.

 

 

 

 

Dada la imprevisibilidad de los datos cuantitativos, lo que sí parece que se va a consolidar son las tendencias en los hábitos de consumo que hemos visto durante el fin de 2022, y que podemos resumir en:

 

a) Polarización del consumo, donde las rentas altas se verán relativamente poco afectadas, manteniendo sus niveles de consumo, y las rentas medias y bajas van a cerrar sus bolsillos, al tener que dedicar más recursos a otros bienes como la vivienda y a su vez, ver encarecido el acceso a bienes de consumo. Probablemente el comportamiento en términos generales estará afectado por una mayor fragmentación del gasto, un ticket medio más pequeño y una mayor recurrencia en la compra, que incrementará las ventas de productos de menor valor unitario. En este sentido, y en contraposición, la demanda de bienes de lujo podría ver potenciada su comportamiento anticíclico clásico, y mantener niveles de crecimiento relevantes, sobre todo en bienes duraderos.

 

 

b) Consolidación de nuevas formas de consumo, con el mantenimiento en términos relativos de niveles similares del comercio electrónico, o incluso ganando cuota, gracias a la mayor inversión que los players tradicionales están haciendo para dar una cobertura más omnicanal y que, probablemente, lo haga a costa de menos superficie disponible de venta, pero que mejoren la experiencia de cliente. El metaverso seguirá evolucionando de forma moderada a no ser que aterrice alguna disrupción que permita experiencias de marca innovadoras para los clientes que lo impulsen significativamente.

 

 

c) Concienciación del consumidor en el ámbito de la sostenibilidad, con un mayor asentamiento de la visión transversal de la sostenibilidad en la vida del consumidor que, ya a día de hoy, combina hábitos, costumbres y consumo en esta línea, sobre todo en los más jóvenes. No obstante, hay que tener en cuenta que la “pirámide de Maslow” del consumidor ante situaciones de menor renta disponible y encarecimiento generalizado de precios como las actuales, puede cambiar su sensibilidad a estos criterios en la medida en la que no sea competitiva en precio (el 50% de los encuestados en nuestro estudio sobre consumidor sostenible considera el precio la barrera más relevante para su adopción).

 

En definitiva, nubarrones macroeconómicos, en contraste con tendencias microeconómicas que permiten ser mínimamente optimistas, aunque necesariamente prudentes, durante el primer semestre del año. Esperemos que la historia económica escriba nuevas líneas en positivo en este 2023 ante una coyuntura ciertamente compleja y adversa

 

José María Martín Balari es socio responsable del sector moda en PwC.