Sebago escoge España para abrir su segundo ‘flagship’ en Europa tras pasar a manos de BasicNet

Sebago emprende una nueva etapa con España en el punto de mira. La histórica empresa de calzado, que en 2017 pasó a manos del grupo italiano BasicNet, ha escogido Barcelona para poner en marcha su segundo flagship store en Europa.

El establecimiento se encuentra en el cruce de Paseo de Gracia, una de las principales vías comerciales de la ciudad, con la calle Provença, y será el mayor de la firma en Europa por superficie. El establecimiento incluye tanto la colección de calzado como la de ropa para hombre, uno de los proyectos impulsados de la mano de BasicNet.

“Es un salto cualitativo; los italianos han revolucionado la colección desde el punto de vista del producto, la imagen y también el punto de venta, y en esta tienda se podrá ver el nuevo Sebago”, explica Rubén Navarro, director de desarrollo de negocio de Comercial Gafa, distribuidor de Sebago en España desde que la firma aterrizó en el país en 1965.

“Se ha escogido España para abrir el flagship porque históricamente este ha sido un mercado muy importante para la marca; además, fuimos pioneros en desarrollar su retail”, explica Navarro.

Sebago aterrizó en España en 1965 de la mano de Comercial Gafa

Cuando Sebago estaba todavía en manos de Wolverine Worldwide, su anterior dueño, Comercial Gafa se hizo con la licencia para fabricar ropa y accesorios bajo la marca Sebago en España y Portugal.

Con esa colección y la de calzado, la distribuidora comenzó a tejer una pequeña red de tiendas monomarca de Sebago en 2010. “El mercado se estaba concentrando y el multimarca estaba sufriendo, así que apostamos por abrir tiendas y la estrategia funcionó”, explica Navarro.

Aquellas tiendas siguen operativas, pero conservando la antigua imagen de la firma. “Las tiendas estaban hechas a nuestra medida, explotábamos la licencia y creábamos la ropa pensando en nuestro cliente: senior y con un look clásico”, dice el ejecutivo.

Ahora es la matriz la que gestiona directamente todas las categorías de producto, apostando por la diversificación y por rejuvenecer al público objetivo de la firma. Comercial Gafa mantendrá el resto de tiendas (siete en total) con la colección más continuista de la firma y concentrará la línea de tendencia en el flagship.

La empresa opera con siete tiendas y 300 puntos de venta multimarca en el país

A medio plazo, la distribuidora no descarta nuevas aperturas. “Idealmente, nos gustaría poder tener uno en Madrid y otro en Lisboa, donde la marca también funciona muy bien”, dice Navarro, aunque reconoce que ahora es “difícil pensar a corto plazo”. Por el momento, Sebago cuenta sólo con otro flagship en Roma.

La empresa también quiere impulsar colaboraciones a escala global y local: de hecho, Gafa estaba en negociaciones para impulsar una cápsula de la mano de Edmmond, pero la pandemia trastocó los planes.

El otro pilar de su distribución es el canal multimarca. Sebago cuenta con unos 300 puntos de venta en el país, y Gafa acaba de fichar a un nuevo director comercial para impulsar este canal. “Es cierto que se está concentrando, pero los que quedan tienen cintura para negociar y entender que hay que buscar otro tipo de acuerdos con las macas, así que hay oportunidades para tejer acuerdos estratégicos”, señala.

El online, que se ha duplicado este año, copa entre un 20% y 25% de las ventas, aunque Navarro cree que no todo el crecimiento se consolidará una vez pasen las limitaciones impuestas por la pandemia.

Comercial Gafa emplea a 35 personas y cuenta con su propio almacén logístico. La empresa factura seis millones de euros sólo con Sebago y acaba de comenzar a distribuir también la firma Brandblack, especializada en zapatillas y moda urbana.

Sebago echó a andar en 1946 en Nueva Inglaterra (Estados Unidos), donde el propietario de cinco zapaterías se alió con dos socios para comenzar a producir su propio calzado. El primer par que fabricaron fue un mocasín cosido a mano, que continúa siendo el bestseller de la marca. Dos décadas después, en los setenta, nacería su otro producto estrella, los náuticos.

En 2003, Wolverine Worldwide se hizo con la compañía, que vendió catorce años después al grupo italiano BasicNet, propietario de Kappa, Superga o Jesus Jeans, entre otras firmas.