San Sebastián: tradición local y tendencias globales en la ciudad sin El Corte Inglés

Las ciudades son el terreno de juego de la moda. Operadores grandes, medianos y pequeños y empresas de gran distribución, de lujo o canal multimarca pintan las calles y barrios de las urbes españolas. La serie Ciudades, el playground de la moda analiza el tejido comercial de diferentes ciudades españolas, adentrándose en aspectos cómo las características urbanísticas de cada ciudad, el perfil sociodemográfico de los habitantes de cada urbe y los principales comercios de cada población. De la mano de Momad, Modaes recorre España calle a calle.

Ciudades, el playground de la moda

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Todavía quedan ciudades que, por la sensibilidad de sus habitantes en cuanto al comercio local o, sencillamente, por su forma de comprar, han sido capaces de mantener sus negocios de toda la vida. A pesar de que la globalización es una realidad, San Sebastián sigue siendo hoy en día una ciudad que también vive de su retail propio, con una oferta dirigida a un público exigente y con uno de los poderes adquisitivos más altos de entre las provincias de Euskadi.

“San Sebastián presenta un ecosistema de retail sólido, equilibrado y adaptado a su identidad cultural”, explica Javier Solaun, consultor senior de retail y propiedad Industrial para Cbre Norte. “La ciudad ha sabido mantener la esencia de su comercio tradicional, mientras incorpora tendencias globales”, añade. San Sebastián es, de hecho, “una de las pocas capitales de este tamaño en la que nunca se ha instalado El Corte Inglés”, señala.

Con una población de 189.093 habitantes en 2014, según el Instituto Nacional de Estadística (INE) y 60,89 kilómetros cuadrados de superficie, San Sebastián cuenta con una de las rentas per cápita más elevadas de Euskadi, de 31.126, según el último informe del Instituto Vasco de Estadística (Eustat). “Su entorno socioeconómico es muy favorable al comercio”, indica Solaun. “La economía local orientada a servicios, moda y hostelería, junto a más de un millón de pernoctaciones turísticas anuales, garantiza clientes de alto nivel adquisitivo”, asegura.

“En San Sebastián, la gente está acostumbrada a la tienda pequeña; aquí El Corte Inglés no funcionaría”, argumenta sobre los hábitos de consumo locales Maite Navarlez, responsable de la tienda multimarca Molupita, situada en el número 22 de Gran Vía. Su establecimiento ofrece una selección de ropa femenina para diario, con productos también para ceremonia. “Es cierto que cada vez hay menos tiendas multimarca, pero nuestra competencia realmente no son las grandes cadenas, no competimos contra Inditex”, puntualiza. De hecho, asegura que sus clientes suelen comentar la falta oferta de este tipo de negocio, frente a la expansión de las marcas globales. “Nuestra competencia son las webs de las marcas que vendemos”, lamenta.

El centro urbano de San Sebastián se ha consolidado como la principal área de compras de Gipuzkoa. El cuadro prime abarca el área delimitada por la Avenida de la Libertad, la calle Urbieta, la calle San Martín, la calle Bergara y, sobre todo, la calle Loyola. donde la ocupación comercial roza el 100%, según Cbre. Dentro de este cuadrado también destaca el Mercado de San Martín que, a pesar de conservar la idea de mercado de abastos tradicional, ha adquirido desde su remodelación en 2005 una esencia más moderna, acogiendo también a marcas globales como Zara o Fnac.

La moda es, además, el sector predominante en estas calles comerciales, ocupando prácticamente el 60% del espacio comercial. Este crecimiento se extiende también por calles adyacentes como la calle Txurruka y determinados tramos de la calle Garibay, que están experimentando una notable expansión. Más allá, el entorno del boulevard y la parte antigua de la ciudad, conocida popularmente como “lo viejo”, constituye un núcleo de retail más enfocado al turismo y la hostelería. Aquí se encuentra el emblemático mercado de La Bretxa, en pleno proceso de reforma, que destaca por su estilo tradicional y neoclásico, así como por su intensa actividad comercial y su relevancia en la vida urbana.

La moda ocupa el 60% de los locales en las principales calles comerciales de la ciudad vasca 

“San Sebastián destaca por ofrecer un equilibrio entre calles comerciales de escala humana, repletas de encanto local y escaparates internacionales de alta demanda, y modernos centros comerciales de gran atractivo”, añade Solaun. Un modelo que se sostiene gracias a un elevado nivel de vida, así como a la fuerte identidad cultural. Un claro ejemplo es Manila, multimarca para mujer y para hombre, cuyo ticket medio supera los 400 euros. Su propietaria, Helena Iturralde, explica que el público de San Sebastián es “exigente”. “Cierran las tiendas que no tienen alma, pero i ofreces un producto diferente y trabajas en tu público, un multimarca aquí va fenomenal”, asegura.

El turismo también tiene un peso destacado en el retail de la ciudad, sobre todo el francés. “Existe un perfil de cliente habitual, que cruza la frontera para compras de moda, accesorios, supermercado, perfumes…”, explica Solaun (Cbre). Esto promueve que, para ciertas marcas con ascendencia entre el público francés, San Sebastián sea su tercera opción de apertura tras Madrid y Barcelona. Es destacable, en este punto, la celebración del Festival Internacional de Cine de Sant Sebastián, justo después del verano. Un evento que trae a la ciudad tanto tráfico turístico como posicionamiento mediático internacional.

Las playas son otro de los elementos clave de la ciudad, con tres espacios urbanos principales, las tres situadas en la bahía o cerca del centro, con hasta 2,75 kilómetros de costa. Esto fomenta el arraigo de deportes acuáticos como el surf, lo cual confiere un peso importante a las marcas de outerwear y sportwear.

 “En verano, vienen también turistas de Suiza, California, Puerto Rico o Nueva York”, indica Iturralde (Manila). “Estamos muy volcados en el cliente”, asegura. Y añade que, a pesar del gusto de los ciudadanos de San Sebastián por este tipo de establecimiento, un segundo escaparate imperdible son las redes sociales. Coincide con los demás profesionales del multimarca en afirmar que los proveedores, a menudo, se convierten en la competencia más feroz. “Nuestro hándicap son nuestros propios fabricantes, que venden en sus propias webs, que hacen ofertas, y que tienen mucho más margen que nosotros”, concluye.

Iturralde (Manila): “ Si ofreces un producto diferente y trabajas en tu público, un multimarca en San Sebastián va fenomenal”

El gerente comercial de Ifema Madrid, Juan José Estévez, destaca que San Sebastián es “una ciudad pequeña, pero con una personalidad muy marcada y un público exigente”. Y añade que la moda en la ciudad está “muy vinculada al estilo de vida donostiarra: sobrio, elegante, con ese toque clásico, pero cuidado”. Al igual que sus colegas, indica que parte de esa sobriedad se consigue gracias al elevado poder adquisitivo, “tanto del público local como del turismo, y que se refleja en las tiendas, que suelen apostar por marcas de calidad, muchas veces premium, y por un servicio personalizado”.

“El cliente donostiarra valora poder encontrar variedad y descubrir marcas que no están en todos lados, y eso juega a favor del multimarca. Aquí no triunfa tanto la tienda de gran cadena como la tienda con una selección más personal y cuidada”, reflexiona Estévez. Advierte, sin embargo, de que establecer un multimarca en San Sebastián no es fácil: los alquileres son altos, las ubicaciones prime escasean y “el público es muy exigente”. Asimismo, “si el concepto está bien trabajado, funciona muy bien”, concluye.

Según el último Informe High Street 2024 de Aretail y Gesvalt, para un establecimiento de hasta cien metros cuadrados de superficie, el alquiler medio mensual oscila entre 100 euros y 135 euros el metro cuadrado. Esto significa que, para un local medio de cincuenta metros cuadrados, la renta mensual va de 5.000 euros a 6.750 euros. Por un local de hasta trescientos metros cuadrados se pide desde 80 euros hasta 95 euros por metro cuadrado mensual, lo que supondría un alquiler de entre 24.000 euros y 28.500 euros al mes. Para los más grandes, con superficies superiores a 1.000 metros cuadrados, las rentas oscilan entre 35.000 y 40.000 euros al mes.

En otra de las calles prime de la localidad, la calle Loiola, las rentas todavía son más altas. En un local de hasta cien metros cuadrados de superficie, las rentas por metro cuadrado oscilan entre 155 euros y 175 euros el metro cuadrado. Esto supone un alquiler mensual de entre 7.750 euros y 8.750 euros para un local de 50 metros cuadrados. Si la superficie se amplía hasta trescientos metros cuadrados, la renta mensual media va desde 31.500 euros a 36.000 euros. Para los locales más grandes, de 1.000 metros cuadrados de superficie o más, la renta oscila entre 40.000 y 45.000 euros al mes.