Ramón Montanera (IAB Spain): “Cuando todos juguemos con las mismas reglas, la IA diferenciará”

La industria de la moda tiene que hacer una reflexión profunda sobre cómo ofrece sus productos y cómo se diferencia. La herramienta indispensable para lograrlo: la Inteligencia Artificial (IA). Así lo defiende el director de estrategia de datos de Elogia y miembro de la comisión de redes sociales de la asociación IAB Spain, Ramón Montanera, que recientemente ha publicado un informe desgranando cada pormenor de las relaciones entre marcas, la publicidad y las redes. En el horizonte más próximo, live shopping y contenidos adaptados a cada usuario.

Pregunta: ¿Lo hace bien la moda española en redes sociales?

Respuesta: El número de usuarios que siguen el perfil de las marcas en redes sociales está cayendo. Este año se ha reducido en un 35%. Esto significa 13 puntos porcentuales menos que en la última edición del informe. Más allá de la moda, hay algo que no estamos haciendo bien, porque realmente el usuario está perdiendo interés, las marcas ya no le parecen tan relevantes. Sin embargo, cuando le preguntamos a la gente a qué marcas sigue en redes, la categoría de textil ocupa el sexto lugar de 18.

P.: ¿Cómo puede mejorar?

R.: Hay que trabajar en cómo le hablamos a la audiencia y qué le aportamos. Para que los usuarios sigan a las marcas, lo que les proponemos tiene que ser suficientemente relevante. Y la forma de introducir estos contenidos tiene que ser menos intrusiva. Que no se note tanto que es un anuncio. Nos tendremos que apoyar en la Inteligencia Artificial (IA) o en otra tecnología que nos permita generarlos de una forma mucho más personalizada, en la medida de lo posible.

P.: El estudio indica que sólo el 23% de los usuarios acepta la personalización. ¿Por qué tan pocos?

R.: De momento, hay un alto porcentaje de personas que identifica que el contenido está generado con IA, pero esto va a cambiar porque acabarán siendo contenidos de muy buena calidad. Con la IA puedes personalizarlo todo y hacer que, por ejemplo, la prenda que vendes se adapte a las características del consumidor. Como usuario, si me aparece un anuncio con el que me identifico, es más fácil que me guste. El problema es que no estamos personalizando del todo bien. En moda vemos varios ejemplos. ¿Cuántas veces podemos decir que la prenda de ropa está puesta sobre un modelo más delgado, otro más ancho, más alto, con piel más oscura o clara? Hay pocas marcas que lo estén haciendo.

P.: Cuando todas las marcas tengan la IA integrada, ¿cómo se van a poder diferenciar entre ellas?

R.: El protagonista siempre será el producto. Aunque Zara o Gucci utilicen IA, usen el mismo sofware para hacer exactamente lo mismo, cada marca es diferente. ¿Qué me enamorará? La propuesta de valor. La IA nos hará diferentes. Las empresas todavía no se están activando en este sentido, pero cuando todos juguemos con las mismas condiciones, la IA estará mucho más desarrollada y no habrá problemas para diferenciarse.

P.: ¿Hacia a dónde tiene que ir la industria de la moda en cuanto a tendencias publicitarias?

R.: Hay algo que en Asia y en Estados Unidos funciona muy bien, aunque aquí todavía no ha despegado: el Live Shopping. No sé si va a acabar de eclosionar en el país, pero en el sector de la moda es relevante. Zara ya está apostando por esto, las otras marcas tienen que ponerse las pilas. Y no es sólo publicidad, sino que es una forma de relacionarse con su comunidad. Vienes a verme, tenemos una conversación, te aclaro dudas, te explico cómo utilizarlo, cómo, cuándo me lo pongo, cómo me queda. Puede funcionar. En términos de personalización, en moda, partimos de muy abajo. Se pueden hacer muchas cosas, pero pocos players lo están haciendo.

“En términos de personalización, en moda, partimos de muy abajo”, explica Montanera.

P.: Y ¿qué pasa con los influencers? ¿Es un modelo que se está agotando?

R.: Casi un 40% de las personas que utilizan redes sociales siguen a algún influencer. Esto es más de una cuarta parte, pero el porcentaje ha caído respecto al año pasado. Lo que están haciendo muchas marcas es trabajar con microinfluencers, no con los grandes conocidos. Con alguien a quien le gusta vestir bien, por ejemplo. Pero, cuando preguntamos a los profesionales si la estrategia de influencers funciona, nos dicen que sí, que están contentos. Por otro lado, el estudio dice que un 42% de los usuarios los percibe como creíbles, un dato que ha subido respecto al año pasado siete puntos porcentuales. El 41% dice que los perciben como publicitarios, pero no parece ser un problema. Eso sí, casi un 80% de los usuarios demandan que se etiquete la publicidad como publicidad.

P.: ¿Qué peso tienen hoy en día las redes sociales para la adquisición de tráfico en las webs de marcas de moda?

R.: Las redes sociales son un canal para descubrir. Las más potentes son Instagram y Youtube. Como canal de transacción todavía no acaban de funcionar, solo las usa un 16% de los usuarios, un porcentaje que ha ido creciendo. Pero sí que influencian en las compras del 44% de los usuarios; un 66% si hablamos de personas ente 18 y 30 años.

P.: Las marcas lamentan que el coste de adquisición en Internet ha subido mucho en los últimos años. ¿Es así?

R.: Es una realidad que los costes de adquisición están subiendo, básicamente porque Meta y Google se están encareciendo. Por eso, lo que recomendamos a las marcas es que no trabajen sólo con ellos, sino también en canales alternativos. Para determinados targets, TikTok es una pieza importante. Y también hay que trabajar toda la estrategia de SEO.

P.: ¿Se puede competir de forma orgánica, hoy en día?

R.: Hay que generar contenidos interesantes y conseguir que se indexen en las plataformas donde la gente los está buscando. Para un público joven habrá que hacerlos en TikTok, para la mediana edad, en Instagram y para los seniors, en Facebook. Puede funcionar.

P.: Menciona Facebook y, según el estudio, tanto ella como X han bajado drásticamente en los últimos meses. ¿Están muriendo?

R.: Llevamos una década matando a Facebook y aquí sigue, aguantando. Según el último ránking, está en la cuarta posición. Ha cambiado poco respecto al año pasado. No pasa lo mismo con X, la red con mayor porcentaje de personas que la abandonan. Ha tenido una crisis de reputación porque es una red muy tóxica. Muchos anunciantes han salido y se han cerrado perfiles.

P.: ¿Hay alguna red emergente en las marcas tengan que poner la atención?

P.: Precisamente como contrapartida a X nació BlueSky, la que más nos llama la atención. Pero todavía hay que ver cómo funciona. El nivel de penetración en nuestro país es de un 2%. Pero tenemos que hablar de TikTok, que nació para niños, pero que ha sido capaz de migrar hacia todas las demás generaciones. Es muy adictiva, la gente se pasa muchas horas consumiéndola. Tenemos que ver qué pasa con TikTok Shops, la plataforma de ventas. Conceptualmente es muy potente. En España lleva poco tiempo, pero hay una apuesta por ello.

P.: En este contexto, ¿cuál sería su apuesta para la tienda física?

R.: En este país nos gusta salir de casa, nos gusta el contacto. El futuro es un escenario híbrido donde conviva el canal físico con el canal online. Tenemos que ser capaces de que la tienda física sea una tienda de descubrimiento, de experiencia.

P.: ¿Y Amazon?

R.: Los marketplaces juegan un papel importante, tanto Amazon como Temu o Shein, que también lo son. Amazon gana en confianza y en credibilidad. ¿Seríamos capaces de acostumbrarnos a comprar moda en Amazon? Podría suceder, porque al fin y al cabo lo ofrece todo. Esto en Estados Unidos está pasando, la gente se compra un Levi’s por Amazon. Con lo cual, ¿por qué no puede pasar aquí en España?