Santiago Giménez (OBS): “Un directivo que ignora las redes sociales quedará fuera del mercado”

Las redes sociales dominan la interacción y el consumo en el panorama actual. Santiago Giménez, profesor en la OBS Business School y responsable del informe Evolución del mercado de redes sociales, subraya la importancia de estas plataformas en las marcas de moda. El docente recomienda la inversión en redes como Instagram, Facebook y TikTok por su capacidad de impulsar las ventas. Además, el profesor defiende que la actividad en redes puede fortalecer el vínculo entre la compañía y el consumidor a través de la hiperpersonalización y el uso de tecnologías emergentes como la realidad aumentada y la inteligencia artificial. En una era donde la publicidad se muestra cada vez más interactiva y los influencers crecen con su impacto, Gimenéz, advierte que aquellas empresas que opten por mantener las redes fuera de su estrategia corren el riesgo de quedarse fuera del mercado.

Pregunta: Las redes sociales viven su época dorada. ¿Durarán o acabarán siendo barridas por alguna otra tecnología?

Respuesta: Creo que van a continuar en auge, son el mejor canal para impactar a la sociedad.

P.: ¿Qué le diría a un directivo del sector de la moda que crea que no tiene que dedicar esfuerzos a las redes sociales?

R.: Que se va a quedar fuera del mercado. La mayoría de las veces que entramos en redes sociales buscamos realizar una compra, solo este dato ya explica el potencial de ventas que abarcan este tipo de plataformas. Los influencers además son un punto de apoyo para las empresas. Yo soy un usuario activo en redes sociales y he conocido muchas marcas a través de ellas. Es el mejor canal para mostrar tus productos.

P.: ¿Qué impacto general han tenido las redes sociales a lo largo de estos últimos años? ¿Cómo han influido en el sector de la moda?

R.: A lo largo de estos últimos años, las redes han generado un gran impacto en la industria de la moda. El sector ha introducido nuevos métodos publicitarios. La previsión es que la publicidad coja fuerza a través de la hiperpersonalización y el uso de anuncios más interactivos como los que incorporan la realidad aumentada.

“La mayoría de las veces que entramos en redes sociales buscamos realizar una compra, solo este dato ya explica el potencial de ventas que abarcan este tipo de plataformas”

P.: En su informe hace mención de Facebook e Instagram como plataformas dominantes en términos de ingresos publicitarios. ¿La moda utiliza bien estas plataformas?

R.: Sí, Instagram y Facebook son actualmente las más punteras en el panorama de las redes. A mi parecer, creo que los negocios están aprovechando correctamente estas herramientas y las están explotando muy bien. Facebook, Instagram y TikTok, son las mejores para vender los productos.

P.: En concreto, la plataforma TikTok ha presenciado un crecimiento acelerado entre usuarios. ¿Cómo ha impactado este dato en las estrategias de márketing de las marcas, en particular en moda?

R.: Simplemente, cada vez nos vamos dirigiendo más la inversión publicitaria a estos canales. TikTok ha pisado muy fuerte. Eso sí, hay recelo de Europa y Estados Unidos hacia la plataforma china. Tiene sus limitantes, pero sigue teniendo mucha influencia.

P.: Social commerce, live shopping... ¿Qué tecnologías van a perdurar y por cuáles debería apostar una marca de moda?

R.: El social commerce y el live shopping son tecnologías muy valoradas por el sector, deberían apostar por ambas. También hay que tener en cuenta que van a nacer nuevas herramientas, pero estas dos son punteras y logran atraer compradores.

P.: Un resultado que destaca de estas fusiones es la integración de las nuevas tecnologías. ¿Qué uso de las tecnologías están empleando las empresas para mejorar la experiencia del cliente e impulsar sus estrategias de márketing?

R.: Hay muchos, pero uno que hay que remarcar es la facilidad de pasar de una plataforma a otra, tener unión. Los asistentes virtuales también destacan, han sido clave en muchos negocios, especialmente a lo largo del proceso de compra, ayudando al consumidor y resolviendo sus dudas. Otro método efectivo con impacto potencial en el comprador son los algoritmos de recomendación. Esta herramienta ofrece al usuario productos o servicios  similares a los que introducimos o visualizamos en nuestros motores de búsqueda y redes sociales, permitiendo mostrar al consumidor propuestas muy acotadas, aquello que le interesa.

P.: La inversión publicitaria en redes sociales se ha disparado considerablemente. ¿Qué tendencias ha observado en la segmentación publicitaria que están empleando las marcas para llegar a su público objetivo?

R.: Ha habido cantidad de fusiones, pero las marcas muestran tendencia en el uso especialmente de Meta con Instagram, Facebook y WhatsApp. Este tipo de plataformas resultan atractivas para los negocios porque tienen muchísimos datos a su alcance, pueden realizar hipersegmentaciones y con ello llegar a tener resultados muy acertados de los que se pueden beneficiar las empresas.

P.: Las marcas advierten de los altos costes de captación online. ¿Los precios han llegado a su techo?

R.: Como siempre, todo depende de la oferta y la demanda. Si la demanda sube yo creo que también van a subir los costes de captación online. Actualmente, en 2024, la inversión publicitaria ya ha aumentado un 27% en los últimos seis meses que llevamos de año.

“Instagram y Facebook son actualmente las plataformas más punteras en el panorama de las redes”

P.: ¿Qué plataformas destacaría por su efectividad en publicidad, concretamente del sector de la moda?

R.: Instagram, TikTok, Facebook y LinkedIn. Hablamos de un B2B, es algo más profesional. Por otro lado, en Twitter hay mucho inversor, concretamente un 40%, pero no creo que sea muy efectivo, y en el caso de Pinterest hay que tener en cuenta que es un nicho más pequeño, es importante en el sector de la moda, pero su volumen de impacto es menor.

P.: Tal y como apunta en su informe, la inteligencia artificial ha tenido un papel transformador en el mundo de las redes sociales. ¿Se está usando la IA por lo que respecta a la personalización de la experiencia del usuario? ¿La IA mejora la efectividad de las campañas publicitarias de las marcas?

R.: La efectividad se puede ver muy influenciada por la inteligencia artificial, todo lo relativo a mejorar la experiencia y personalizarla tiene mucho peso, hace que el consumidor pique más.  Los asistentes virtuales se han integrado en muchas empresas dentro del sector de la moda, permiten al cliente facilitar la selección del color, las tallas... Aporta un elemento personal al proceso de compra y facilita que el consumidor establezca un vínculo con el producto.

P.: La inteligencia artificial también se ha considerado como una herramienta de moderación de contenido. ¿Cree que la IA puede tener un papel importante en la lucha contra la desinformación y los discursos de odio en redes sociales?

R.: Está claro, cada vez la inteligencia artificial va a poder detectar más fake news y lenguajes de incitación al odio, su papel va a ser importante en la lucha de la desinformación. Pero, también hay que tener en cuenta la importancia de derechos como la libertad de expresión y la libertad de prensa. Hay empresas muy diversas y tenemos que lograr que cada una ejerza una correcta regulación del contenido, respetando los límites entre las libertades de los usuarios y los contenidos verdaderamente dañinos.

“La inteligencia artificial y la realidad virtual son claves en el desarrollo. Creo que van a ser herramientas punteras, en particular en el sector de la moda” 

P.: De cara al futuro, ¿Qué herramientas e innovaciones tecnológicas hay en redes sociales? ¿Cree que van a tener mayor impacto en la industria de la moda?

R.: La inteligencia artificial y la realidad virtual son claves en el desarrollo. Creo que van a ser herramientas punteras, en particular en el sector de la moda. El metaverso tuvo una época de auge, ahora ha quedado un poco atrás, pero eso no quita que en un futuro pueda volver a destacar.

P.: ¿Qué consejos proporciona a las marcas frente al surgimiento de futuras tendencias y cambios de comportamiento del usuario en las redes sociales?

R.: Mi consejo es invertir en los cambios de tendencias, siempre que nos proporcionen un valor agregado, abrazar las nuevas tecnologías va a ser una acción en beneficio de la empresa. Hay que apostar especialmente en redes sociales porque son una herramienta clave para impulsar ventas y fomentar el engagement con el usuario, fidelizar.

P.: Finalmente, la protección de datos y los algoritmos transparentes cada vez ocupan más importancia en la red. ¿De qué manera afectarán las regulaciones sobre privacidad a las estrategias de márketing de las marcas de moda en redes sociales?

R.: Las regulaciones pueden influir en la cantidad de datos a los que las plataformas puedan acceder y gestionar. Como todas aquellas páginas que al entrar nos muestran un formulario de aceptación de datos, las cookies. En las redes sociales se van a aplicar regulaciones similares.