Nuevos nichos, tiendas y canales, el deporte recoloca al consumidor en el centro

El deporte ha acelerado su crecimiento, pero el negocio en sí se ha transformado y el consumidor ha salido de foco. Los retos del nuevo escenario del mercado de la moda deportiva han centrado la presentación del nuevo Modaes.es Dossier Deporte, el último podio por conquistar, elaborado por Modaes.es con el patrocinio de Analyticalways. El encuentro tuvo lugar en Barcelona y contó con la presencia de una decena de empresarios, directivos y expertos del sector.

“La moda deportiva no es una tendencia, es un cambio de paradigma”, sentenció Encarna Ruiz, profesora de Sociología y directora de investigación en la Unidad de Tendencias y Moda de Esdi. “Enlaza con los parámetros de la sociedad líquida porque hemos normalizado el estrés en nuestra forma de hacer y nos hemos vestido de deporte porque nos vestimos para correr”, explicó.

El director general para la Península Ibérica de The North Face, Joaquim Tomàs, confirmó la fusión cada vez más evidente entre deporte y cultura, también en artículos con un elevado componente técnico. “Una marca como The North Face la puedes ver de repente en un DJ de Nueva York, que lleva una chaqueta que hace veinte años se utilizó para subir al Himalaya”, señaló.

La profesora de Esdi Encarna Ruiz sostiene que la moda deportiva no es una tendencia, sino un cambio de paradigma

En este sentido, Xavier Berneda, propietario de Munich, ha añadido que los consumidores quieren vestir ahora con marcas deportivas, que son las que están dando sentido a su identidad. “Es importante que la tienda esté pensada en este sentido para ellos”, apunta el empresario. “Nosotros, por ejemplo, ya no estamos vendiendo deporte, vendemos estilo de vida, desinformalidad”, añadió.

No obstante, en la misma práctica del deporte, la indumentaria está ganando importancia. Álex Cucurull, director general de Base, subrayó que si bien “antes se salía con la bicicleta con una camiseta de algodón, ahora se va hecho un pincel”. “Cada vez estamos más segmentados”, añade Tomas. “Tenemos, por ejemplo, un casco para todo, uno para bici de montaña, otro para bici de carretera, otro para esquí, para moto…”, apuntó.

El cofundador y director general de Analyticalways, Amancio Junior, insistió en que “es importante identificar las causas del crecimiento del negocio de la moda deportiva, ya que parte de este incremento ha sido impulsado por la mejora del consumo en el mercado y saber qué buscan las empresas, si generar facturación, rentabilidad o cash frow”. En este sentido, El directivo subrayó que se debe elegir al consumidor que quiere cada marca, especializarse y no hacer un poco de todo.

Jokin Umerez, director general de Ternua Group, aportó que su compañía ha dejado de segmentar por públicos y ha empezado a hacerlo por prestaciones, de prendas más performance a menos.

Según Álex Cucurull, director general de Base, las tiendas “aburridas” se han acabado, pero no todo el retail

No obstante, Luis Pruñonosa, director general para la Península Ibérica de Le Coq Sportif, aseguró que cada vez hay menos tiendas especializadas, a la vez que Cucurull señaló que la tienda continúa siendo estratégica, pero que “las aburridas se han acabado”.

“Antes los canales estaban definidos, mientras que ahora aparece de repente un JD que abre cuarenta tiendas en España en un año y también está Amazon, y mientras el deporte es tendencia, desde aquí nos preguntamos dónde está el consumidor”, afirmó Tomàs. En esta línea, Laura García, directora general de Benito Sport, añadió que el sector se enfrente a cambios disruptivos profundos en el consumo y, en consecuencia, en la distribución.

Cucurull se sumó al debate explicando que si bien, hace años, el sector se preguntaba qué quiere el consumidor, ahora la cuestión principal es pensar cómo lo quiere. Las marcas, por su parte, también abren tiendas ante la falta de respuesta del wholesale, según el máximo responsable de The Noth Face en el país. “También ha cambiado lo que significa tener tienda –según Pruñonosa-, ya no es para hacerse millonario, ahora el negocio funciona de otra manera y toca trabajar mucho y redimensionar”.

Andrés de la Dehesa, recién nombrado presidente de Afydad, aseguró que Amazon ha vuelto a poner al consumidor en el centro

El responsable de deporte en Desigual, Toni Maristany, se sumó a la charla asegurando que, si bien todo el mundo habla de omnicanalidad y esta se da por sentada, la realidad es que continúa siendo “ingobernable”. En este sentido, el recién nombrado presidente de Afydad y propietario de la tecnológica Codesport, Andrés de la Dehesa, añadió que en lo quiere crecer las empresas del deporte es en conocimiento del sector. “Amazon ha vuelto a poner al consumidor en el centro y los dos mayores grupos de deporte también, y ellos son los que marcarán la pauta”, ha apuntado.

Según De la Dehesa, Amazon da un servicio de entrega en dos horas y el consumidor espera esto mismo de todos los demás. “La gestión de los datos será lo que nos posicione porque nos dará el conocimiento de la demanda”, señaló.