Nike ‘is back’: recuperar las esencias con un viaje a los orígenes de Jordan

Elliot Hill lo prometió en su primera conference con analistas y comienza a sentar las bases de la remontada del gigante del deporte. El mayor grupo del negocio del deporte, que desde el pasado octubre tiene a Elliott Hill como consejero delegado, un veterano del grupo estadounidense que tomó las riendas de la empresa relevando a John Donahoe, durante cuyo mandato la marca del swosh se sumió en una crisis existencial que le acercó a sus competidores, recupera sus esencias y recurre a sus inicios para volver a conectar con sus clientes.

Su último movimiento para “volver a reinvertir en sus marcas para crear historias que inspiren y que conecten emocionalmente con nuestros consumidores en momentos deportivos importantes y lanzamientos críticos de producto”, según declaró Hill en su primera comparecencia ante los analistas, ha sido recurrir a su marca Jordan con una campaña que gira en torno a la cuestión  “¿Y si no pagamos la multa?”, en un nuevo anuncio en el que aparecen estrellas del sector de la música o el deporte como Luka Dončić, Travis Scott o DJ Khaled, entre otros. 

Según cuenta la leyenda, tras recibir una carta de la NBA en 1985, Nike pagó una multa de 5.000 dólares cada vez que Michael Jordan luciese sus icónicas zapatillas negras y rojas, que por aquel entonces infringían las normas de vestuario de la liga, puesto que el código de vestimenta era estricto y todo lo que se desviara de la normativa estaba sujeto a ser multado. El pago de aquella multa dio lugar a una campaña de márketing de Nike para promocionar las deportivas Air Jordan 1 que catapultó las ventas y compensó el pago de las multas y que, ahora, resurge.

Nike ha resucitado su campaña publicitaria ‘Banned’ de 1985 

Al ritmo de Another One Bites the Dust de Queen, el audiovisual arranca con un clip de un joven Michael Jordan del anuncio original de 1985, para dar paso a Lawrence H, un personaje que representa a un empleado del departamento financiero de Nike. De hecho, el gigante del deporte ha creado incluso una cuenta de Instagram (@thenikesuit) y un perfil de LinkedIn para Lawrence H, donde se indica que lleva trabajando en la empresa 40 años y nueve meses, y que actualmente ocupa el cargo de mando intermedio. 

A medida que avanza el anuncio, la voz en off relata que las Air Jordan fueron un fracaso masivo, “se acabaron las zapatillas de la firma, las catchphrases y los sneakerheads”, expresa en tono irónico. Pero no sólo eso. Si se hubieran llegado a prohibir, el baloncesto nunca se habría internacionalizado, DJ Khaled nunca habría dicho We the best, Travis Scott nunca se habría convertido en La Flame o tampoco habría un canal de deportes. 

El color rojo, emblema de las zapatillas “no molaría”, “nadie conocería esos números de letras” (en referencia a los números romanos, que Jordan Brand utiliza para distinguir sus diferentes modelos de Air Jordan) e incluso “tus padres nunca se conocieron”. Un anuncio que, en definitiva, ilustra el impacto a escala mundial de Jordan Brand en el mundo del deporte y la cultura, sentenciando que “la  grandeza no se puede prohibir”. 

Así pues, Hill ha movido ficha y las claves de su remontada empiezan a materializarse en hechos. El consejero delegado de Nike, que el pasado diciembre definió la causa de la crisis existencial de Nike en la frase “hemos perdido nuestra obsesión con el deporte”, ha vuelto a poner al atleta en el centro de cada decisión, aprovechando la información que estos pueden brindar para acelerar la innovación, el diseño, la creación de producto y el storytelling.  

Nike, que el pasado diciembre volvió a presentar unos resultados decepcionantes, cerrando el segundo trimestre (periodo finalizado el pasado 30 de noviembre) con una caída del 8% en sus ventas y del 26% en su resultado neto, encara ahora un nuevo año de borrón y cuenta nueva en el que espera desprenderse de la estrategia más centrada en operaciones liderada por el antiguo consejero delegado, John Donahoe,  para encarar una nueva etapa y hoja de ruta centrada en afianzar los valores de marca que en su momento la hicieron brillar.