Modelo, costes, tiempo y cliente: los elementos que marcan la encrucijada de la sostenibilidad

“Durante años hemos pensado que la sostenibilidad es algo de materiales y tiempo, pero la realidad es que es cuestión de renuncias: renunciar al margen, a la velocidad, al crecimiento o al relato. Ahí es donde la conversación se empieza a poner incómoda o, en algunas compañías, se acaba. La moda no está eligiendo ser o no ser sostenible, sino qué tipo de incoherencia está dispuesta a tolerar”. Así comenzó la intervención de Chisco García, con una larga trayectoria en la industria de la moda y fundador de 3S Instituto, en la última edición del ciclo de encuentros Modaes Thinking. “La sostenibilidad no va de hacerlo perfecto, pero tenemos que dejar de fingir que todo es compatible, debemos renunciar a cosas para conseguir otras”, añadió García.

La semana pasada, un grupo de directivos y responsables del área de sostenibilidad de empresas españolas de moda como Mango, Lola Casademunt, Sepiia, Tendam, Bóboli, Brownie, Recovo y Drelife se reunió en Barcelona en una nueva edición de Modaes Thinking, organizado por Modaes de la mano del operador logístico Bleckmann. El futuro de la sostenibilidad en las empresas, cuál es la responsabilidad y sobre quién recae o cómo afrontará el sector de la moda en España las nuevas regulaciones, fueron algunos de los asuntos que centraron el debate.

“Tratar la sostenibilidad desde un punto de vista de propósito sí ha salido de la agenda de la moda”, señaló Gonzalo Sáenz, cofundador de Recovo. El ejecutivo destacó, sin embargo, que “se debe bajar al modelo de negocio y a la cuenta de resultados”. Sáenz especificó que “hay mercados donde la sostenibilidad se integra dentro de la estrategia y el consumidor no lo percibe porque es su manera de comunicar”. “Hay proveedores que piden no comunicar sus acciones de sostenibilidad porque es algo que hacen internamente porque es su responsabilidad”, apuntó.

En una nueva edición de Modaes Thinking, directivos de Mango, Lola Casademunt, Sepiia, Tendam, Bóboli, Brownie y Recovo debatieron sobre los retos de la sostenibilidad

Para Olaya Martínez, responsable de sostenibilidad de Brownie, “el concepto de sostenibilidad ya no es innovador, ahora es algo que todo el mundo acepta que tienes que desarrollar”. En su opinión, “ya no se discute ni se duda que está ahí, es algo que ha evolucionado y sigue evolucionando y esta certeza está permitiendo que llegue al día a día, materializándolo e incorporándolo a todas las operativas”.

“Tras años impulsando la sostenibilidad, avanzamos hacia una integración mayor: hoy es un eje estratégico y el foco está en la ejecución y en su aplicación real al negocio”, reflexionó Silvia Ruiz, responsable de circularidad de Mango desde la creación del área. En palabras de la directora general de Boboli, Arancha Algás, “con la sostenibilidad hubo un momento en el que todos tuvimos miles de proyectos encima de la mesa y creo que nos ha faltado que nos acompañara el consumidor”. “No se lo podemos pedir, pero lo esperábamos”, incidió la empresaria.

Para Rocío López, responsable de sostenibilidad corporativa de Tendam, la moda española en la actualidad ha “bajado el ritmo y ahora es momento de bajar al terreno, de replantear y de ir sobreseguro”. “Ha hecho falta todo este recorrido para que se establezcan compromisos y ahora, llegados hasta aquí, hemos hecho cosas para ahorrar costes y ser sostenibles, pero tenemos que tomar una decisión de hacia dónde seguimos”, señaló.

Las regulaciones que regirán el sector de la moda están trazando las primeras líneas, pero ¿sigue asustando a las marcas? “Hay que hacer cosas porque lo dice la ley y luego la ley ya no tiene tanta prisa. ¿Cómo seguimos trabajando o soportando nuestro plan estratégico con estos cambios?”, apuntilló López. Fernando Sainz, director de desarrollo de Bleckmann, sumó a López que “la ley regulará el marco que afecta a marcas y fabricantes, pero quizás está apretando demasiado al sector y deben echar el freno”.

“La ley no ha hecho que las marcas impulsen la sostenibilidad, sino que hay ciertas marcas que no cumplen con los cánones mínimos en este ámbito; la ley marcará la diferencia entre los tipos de fabricantes y marcas, pero no va a ayudar a las marcas que ya integran la sostenibilidad en su estrategia”, anotó, sin embargo, Alberto Miralles, consejero delegado y fundador de Drelife. “Desde el punto de vista del sector servicios es clave que el owner de la marca crea o vea un valor agregado a la sostenibilidad: hay veces que las políticas de sostenibilidad vienen de arriba y hay veces que los directivos de sostenibilidad se frenan por el owner”, añadió Miralles.

Algás destacó que “la legislación es buena, pero tiene que ser controlable: que un porcentaje de todas las prendas que produce una empresa deben tener un material reciclado es realmente difícil de controlar”.

Hay otro asunto que preocupa a la industria española de la moda: el tiempo. En palabras de Teresa Copano, directora de marca corporativa y sostenibilidad de Lola Casademunt, “los gestores de las leyes han entendido que las empresas necesitamos un tiempo para entender eso, no podemos ser 100% sostenibles de la noche a la mañana”.

A menudo la sostenibilidad se ve como un factor de coste, pero ¿es realmente esta la única manera de verlo? Sáenz señala que “hay que creer en una oportunidad”. “Hemos visto un ahorro de millones de euros aprovechando el sobrante sin perder competitividad ni buscar aumentar precio y además te permite poder invertir en mejorar el producto”, destacó.

Chisco García señaló hacia otro lado. “Por mucho que un consejero delegado de una compañía haga una estrategia de sostenibilidad, tenemos que pensar en las decisiones de los diseñadores: el primer paso es elegir las materias primas y pesa mucho en el resto de la cadena”, apuntó.

Si está realmente la sostenibilidad en una encrucijada, ¿cuál es el siguiente paso?  “El elefante en la habitación es que, si el impacto más importante de la prenda está en la fibra o en el uso de la prenda, es decir, si te permite usarla una vez o cien”, afirmó Federico Sainz de Robles, fundador y director de innovación de Sepiia. El empresarii se refirió también al tiempo: “en la sostenibilidad, ¿quién marca el tiempo? ¿A qué nos enfrentamos? ¿Deberíamos frenar ya o nos vamos por el precipicio? Hay un desequilibrio entre el tiempo que marca el planeta con sus propios límites y el que nosotros nos ponemos como empresas”, reflexionó.

“Hay que pasar de la promesa al dato -señaló Copano-; a nivel sectorial se está trabajando para ajustar los modelos de negocio y se están asumiendo cambios que se ven en las empresas y esperamos que los consumidores lo vayan madurando”. “Aunque se están asumiendo renuncias haciendo un gran esfuerzo, dependerá de si se ha iniciado ese camino, que así es en el caso de Lola Casademunt, ya que la sostenibilidad está integrada en nuestro plan estratégico”, agregó.

Aun así, Miralles se mantiene optimista ante el próximo año. “Nadie tiene el poder de transformar algo tan grande. Las pocas acciones de sostenibilidad que podemos hacer son cosas muy chulas a nivel nacional. 2026 va a ser un buen año a nivel nacional porque las marcas se están moviendo”, señaló.