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Macarena Gutiérrez (EY): “El coste de salir de un país es mayor que el de no haber entrado: no estamos para experimentos”

La directora de consumer products&retail de EY-Parthenon recalca la necesidad de ser prudentes, constantes y conscientes de los recursos propios de una compañía antes de emprender la internacionalización.

Iria P. Gestal

31 may 2021 - 04:46

Macarena Gutiérrez (EY): “El coste de salir de un país es mayor que el de no haber entrado: no estamos para experimentos”

 

 

La moda, una de las industrias más globalizadas del mundo, se enfrenta al reto de redefinir los ejes de su internacionalización tras la crisis el Covid-19. La pandemia, que ha cambiado el tablero de juego, obliga al sector a redibujar sus estrategias. De la mano de Adyen, Modaes.es analiza las claves de la nueva mirada internacional, con mercados al alza y a la baja, un auge de la localidad, la búsqueda de menos riesgo y, sobre todo, la explosión del online, en el centro.

 

 

Prudencia, prudencia, prudencia. Este es el gran cambio que ha traído la pandemia al proceso de internacionalización, subraya Macarena Gutiérrez, directora de consumer products&retail de EY-Parthenon. La crisis ha constreñido los recursos y ha puesto todavía más de manifiesto una vieja máxima a la hora de encarar la internacionalización: asegurarse antes de que la empresa está preparada para ello. Además, Gutiérrez alerta de que el online, que tanto se ha acelerado con el Covid-19, es un arma de doble filo: “el online parece la panacea, pero sin dar los pasos previos tienes una garantía elevada de fracaso”, asegura.

 

 

Pregunta: La pandemia está siendo una crisis global. ¿Es un buen momento para internacionalizarse?


Respuesta: El contexto no acompaña. Las exportaciones cayeron un 19% el año pasado, y siguen a la baja en lo que va de 2021. Además, están cayendo en países que son nuestro nicho de exportación como Francia o Portugal. De hecho, muchas compañías están parando o replegándose en nuevos mercados.

 

 

P.: En este entorno, ¿han cambiado los factores a tener en cuenta antes de salir?


R.: Hay factores que no han cambiado nada. La reflexión clásica de cuál es el negocio potencial, el contexto del país, su Producto Interior Bruto, la regulación, la distribución en el país y, sobre todo, en qué momento está la compañía. Este es el factor que más está frenando la internacionalización ahora, porque requiere mucha inversión y en el momento actual es complicado. También requiere de las personas y las capacidades adecuadas, y entrar en el país de forma consistente y adaptarse necesariamente. Hay otros factores que se han acelerado con la pandemia, como el online, que ayuda, pero no te quita ciertos costes. Sirve para apalancarte pero no te soluciona el problema porque si no te conocen, si no inviertes y te adaptas, el online sirve de poco.

 

 

P.: La pandemia también ha acelerado el gusto por lo local. ¿Hay que adaptarse más que antes?


R.: Lo primero que debes tener en cuenta es la posición de la marca en el país, que tengas buen encaje en cuanto a surtido y precios. El segundo es si estás alineado con los valores de ese país, como la sostenibilidad. Y, por último, la adaptación local. Es cierto que en una situación complicada como esta, en la que no hay para todos, el consumidor tira para lo local, y puede que algo de esto se mantenga, pero no será significativo.

 

 

 

 

P.: ¿Entonces no ve que vaya a acelerarse la tendencia de desglobalización que se vio antes de la pandemia?


R.: El crecimiento no es fácil, así que precisamente son las compañías las que tienen esos recursos, las grandes empresas globales, las que están mejor posicionadas.

 

 

P.: Hace años se hablaba de los MINT, los BRIC… ¿Ya no están de moda los emergentes?


R.: En el momento actual, la tendencia está en consolidar posición en aquellos puntos que son seguros. Las compañías no tienen una capacidad infinita, estamos en momento de contención. El deterioro que supone para una marca y el coste de salir de un país es mucho mayor que el de no haber entrado. No estamos en un momento de experimentos.

 

 

P.: ¿Diversificar mucho la presencia internacional es un error?


R.: Sí, porque no generas volumen para compensar la inversión, y en marca tienes que hacerla igual.

 

 

P.: ¿Se puede crear marca en un país nuevo sólo online?


R.: Puedes acelerarlo, entrar sólo online sin haber pasado por el resto de etapas es complicado. Lo digital nos da muchas oportunidades: las redes sociales nos permiten conocer mucho mejor a los consumidores, podemos hacer micromárketing… En un país donde tu marca es fuerte y la penetración digital en el país es elevada, podríamos jugar a un modelo de online más flagship. Pero en un país donde tu marca no es conocida, entrar sólo con online es complicado, porque nadie va a entrar en tu página. Y hay plataformas que te pueden ayudar a posicionarte, pero también son un poco laberínticas, tienes que saber qué estás buscando. El comercio online acelera y facilita el proceso, pero no perdamos esos pasos que hay que cumplir.

 

 

 

 

P.: ¿Cualquier empresa puede internacionalizarse?


R.: Sí, si tiene las capacidades adecuadas. La primera es por supuesto el pulmón financiero, pero exige también tener capacidades de los equipos, capacidad de trabajar con hasta dos campañas simultáneas según donde vendas, capacidad de planificación… Incluso si vas a un país cercano, necesitas todo esto.

 

 

P.: ¿Es más difícil salir hoy fuera que hace diez años?


R.: No, hay elementos que ayudan mucho los pasos a seguir pero en general los fundamentales son los mismos. Eso sí, hay que hacerlo con cuidado porque los recursos no son infinitos. Las compañías de moda han tenido una bajada brutal, no estamos en un momento boyante y hay que hacerlo con más cabeza.

 

 

P.: ¿Cuál es el error más frecuente que ha visto en procesos de internacionalización?


R.: Querer salir por que sí y no evaluarse internamente. Seguir las modas: todo el mundo va a China, pues yo también. Hay que ser sensato y tener criterio a la hora de evaluar tus capacidades internas. Tampoco puedes entrar en 27 sitios a la vez: hay que entrar, consolidar, hacerlo rentable y ser muy persistente en el crecimiento. También los socios, hay países en los que si entras solo te estrellas. Y, por último, que parece que el online sea la panacea, pero sin dar los pasos previos tienes una garantía elevada de fracaso.