Marca, tallas y gusto local: qué adaptar y qué no al salir fuera

La moda, una de las industrias más globalizadas del mundo, se enfrenta al reto de redefinir los ejes de su internacionalización tras la crisis el Covid-19. La pandemia, que ha cambiado el tablero de juego, obliga al sector a redibujar sus estrategias. De la mano de Adyen, Modaes.es analiza las claves de la nueva mirada internacional, con mercados al alza y a la baja, un auge de la localidad, la búsqueda de menos riesgo y, sobre todo, la explosión del online, en el centro.

Insight: Internacionalización, redibujar estrategias

Ni siquiera una hamburguesa es universal. McDonald’s, una de las marcas más globales del mundo, vende en Japón patatas fritas con sabor a bacalao y mayonesa; en India, pan con sabor a menta, y en Países Bajos, McKroket, su versión fast food de un típico plato local. Incluso en un mundo global, adaptarse a un país puede separar el éxito del fracaso, aunque también es un arma de doble filo: hacerlo mal es peor que no haberlo intentado.

“No es Zara, es Serah”

A finales del año pasado, un vídeo en el que una joven trataba de explicar cómo pronunciar varias marcas correctamente se hizo viral en TikTok. Al llegar a Zara, la joven precisó: “no es Zara, es Serah”. Los memes fueron legión. Pero lo cierto es que Zara, aunque con distintas pronunciaciones, ha probado ser una marca que viaja bien. No significa nada en los idiomas más hablados del mundo, es fácil de leer e igual de reconocible en Estados Unidos que en China.

Pero no siempre es así. Adaptar la marca es el primer paso a la hora de abordar un país nuevo y uno de los pasos más caros de corregir si sale mal. Que el nombre sea difícil de pronunciar en el extranjero no suele ser un problema: Louis Vuitton, Maje, Napapijri, Levi’s o Jaeger-Le Coultre son marcas globales aunque un madrileño y un neoyorkino no lo pronuncien de la misma manera.

El rompecabezas llega a la hora de abordar un mercado como el chino, donde el idioma local no tiene un alfabeto como tal, sino que usa caracteres. A la hora de adaptar una marca al chino, hay cuatro opciones: la traducción literal, la transliteración, la adaptación o una combinación de ambas.

A la hora de salir fuera de su país, algunas marcas se han encontrado con significados inesperados

La primera sólo es una opción para aquellas marcas que significan algo en su idioma de origen, como Apple o Shell, que usan directamente los caracteres chinos para las palabras manzana y concha, respectivamente.

La transliteración es la más problemática. Consiste en buscar caracteres que se pronuncien de una forma similar a la marca original pero que no signifiquen nada, como Armani, que emplea tres caracteres que se pronuncian A Ma Ni. Esto fue lo que intentó Coca-Cola, que adoptó caracteres que en mandarín se pronuncian Ke Kou Ke La pero sin tener en cuenta su significado: morder el renacuajo de cera.

Otra opción es olvidarse de la pronunciación y optar por un nombre cuyo significado represente los valores de la marca, como BMW, que escogió dos caracteres que juntos significan precioso caballo aunque se pronuncian Bao Ma.

La fórmula más difícil es encontrar caracteres que signifiquen algo y además tengan una pronunciación similar al original. Como Estée Lauder (Ya Shi Lan Dai), Chanel (Xiang Nai Er) o Lancôme (Lan Kou), que emplean caracteres relacionados con la belleza y el perfume aunque juntos no forman ninguna palabra o frase.  

China es el segundo mayor mercado para la moda y también el que más adaptación local requiere: de la marca a la comunicación.

En ocasiones, las marcas también tienen que escoger un nuevo nombre para dar el salto a un país mucho más cercano. Fue el caso de Primark, por ejemplo, que no pudo utilizar su nombre original, Penneys, fuera de Irlanda porque estaba ya registrado por la compañía estadounidense JC Penney.

Con el cambio, la empresa perdió la connotación de su origen (la pronunciación de penney recuerda a la de penny (penique, en inglés) y procede de la palabra anglosajona penig, que significa moneda). Otro ejemplo es Mango, que en Estados Unidos opera con la marca MNG.

Otras marcas han tenido que cambiar sus nombres porque tenían algún significado desafortunado en el idioma local. Aunque en moda, donde son comunes los nombres propios en las marcas, no ha ocurrido tanto, son notorios los casos en el sector del automóvil: el Mitsubishi Pajero fue en España e Hispanoamérica el Mitsubishi Montero, y el Fiat Uno cambió su nombre en Finlandia, donde Uno significa idiota. La marca británica de moda Chi Chi London todavía no lo ha intentado en ningún país hispanohablante.

Son pocas las marcas que han desarrollado colecciones propias para el Cono Sur por la complejidad que añade a las operaciones

Bufandas en la ciudad de la eterna primavera

Un centro comercial en Medellín, la ciudad de la eterna primavera. Es enero, fuera hace calor y las clientas buscan tops sin tirantes y jeans ajustados. Pero en el escaparate de una marca francesa, los maniquís visten bufandas de lana. De poco importa tener el nombre correcto si la ropa que está en las tiendas no está pensada para el consumidor local.

La adaptación más imprescindible, aunque también la más compleja, es la climática. Pese a que el modelo que se ha impuesto es el fast fashion, la moda continúa girando en mayor o menor medida en torno a las cuatro estaciones del año, con colecciones de primavera-verano y otoño-invierno.

Pero cuando es invierno en Europa, es verano en el Cono Sur, lo que obliga a trabajar simultáneamente con dos temporadas con la consecuente complejidad operativa, logística y de aprovisionamiento. Es por eso que la mayoría de compañías optan por enviar a los mercados del hemisferio sur el stock de la campaña anterior, una estrategia que cada vez funciona menos porque las tendencias son globales y caducan a mayor velocidad.

Inditex es una de las pocas compañías que cuenta con una colección específica para esta región, con el foco puesto en Latinoamérica, Australia y Sudáfrica, cuya logística se gestiona desde su planta de Onzonilla, en León.

No sólo el clima cambia: los cuerpos, el ‘fitting’ y los gustos de cada país también deben tenerse en cuenta

Las tallas y el fitting son otros aspectos clave en la localización de una marca. Además de tener en cuenta el tallaje de cada país, las empresas deben pensar en los gustos y cuerpos locales: la altura media de una japonesa son 1,58 metros y el peso, 52,9 kilos. Las alemanas miden 1,65 metros y pesan de media 67,5 kilos.

Los tangas de bikini que triunfan en Brasil serían invendibles en Oriente Próximo, y los jeans ajustados levanta cola que causan sensación en Colombia no encontrarán hueco en un mercado como Japón.

La adaptación no es sólo geográfica: grupos internacionales como Primark, Nike, Asos o, más recientemente, Tommy Hilfiger, cuentan con líneas de ropa modesta pensadas para el público musulmán en Estados Unidos o Reino Unido.

En los nichos, incluso, es todavía más importante. Es el caso de la moda nupcial, donde las marcas se juegan todo a una sola venta y deben tener en cuenta que, en China, muchas novias combinan un traje tradicional, de color rojo, con otro de estilo occidental; que en Oriente Próximo es costumbre usar hasta cinco vestidos diferentes y que en México es el novio el que decide el presupuesto y el vestido de la novia.

Marcas como Primark o Nike han lanzado colecciones de ropa modesta destinadas a la comunidad musulmana.

Infeliz año nuevo

La forma más sencilla de localizar una marca es mediante la comunicación, pero incluso felicitando el año nuevo es posible cometer errores. Nadie espera en España que una marca desee a sus clientes feliz semana santa, pero sería un error no publicar al menos un post en Instagram deseando Ramadan Mubarak en Marruecos y Eid Mubarak durante Eid al-Fitr, cuando termina el ayuno.

En estas fechas especiales también cambia el comportamiento de los consumidores: la primera semana de Ramadán, por ejemplo, el tráfico a los centros comerciales se hunde de media un 25%, y el flujo se concentra más en las horas nocturnas. En estas fechas también son habituales los viajes, por lo que hay que tener estrategias localizadas también en sus países de destino.

Otras fechas a tener en cuenta son el Día de los Muertos, en México, una fecha en la que Nike, Adidas, Vans o New Era suelen lanzar colecciones temáticas; Diwali en India, para la cual las marcas desarrollan campañas de publicidad personalizadas, o el Día de la Independencia de Estados Unidos, el 4 de julio, cuando las tiendas y las comunicaciones se visten de rojo y azul, los colores de la bandera.

El Día de los Muertos, el Diwali o el 4 de Julio son algunas de las fechas clave del calendario internacional

Los eventos deportivos (como el Mundial de Fútbol, la Superbowl o los Juegos Olímpicos), las tradicionales festividades comerciales (como San Valentín, el Día del Padre y de la Madre) y las campañas de descuentos (del Black Friday al Single’s Day) son otras fechas a tener en cuenta.

Una de las fechas más importantes, por su carga cultural y la importancia del mercado, es el año nuevo chino, una celebración que dura quince días y que concentra el mayor movimiento de personas del planeta. El año nuevo chino comienza cada año en la segunda luna nueva tras el solsticio de invierno.

Es una de las mayores celebraciones del país y las tiendas, la comunicación e incluso los productos se tiñen de rojo y del animal propio del nuevo año. Aquí, de nuevo, el idioma puede jugar una mala pasada. Fue el caso de Nike, que para las fiestas de 2016 lanzó unas zapatillas con los caracteres Fa (que significa hacerse rico) en el pie izquierdo y Fu (prosperidad) en el derecho: juntos, los dos caracteres significan engordar.

El año anterior, Burberry había lanzado una bufanda con el carácter Fu bordado. El carácter se escribe normalmente al revés para representar que la prosperidad ha llegado, pero Burberry lo escribió del derecho.

Nike lanzó unas zapatillas para felicitar el año nuevo chino con unos caracteres que, juntos, significaban engordar

Aunque no hace falta una fecha especial para equivocarse en la comunicación. Dolce&Gabbana sufrió un boicot en China por una campaña publicitaria en la que una modelo china intentaba comer pizza, espaguetis y cannoli con palillos. Poco después, se filtró una conversación privada de Stefano Gabbana en el que criticaba el boicot y descalificaba a China.

En general, las marcas de lujo, que tienen en Asia su mercado de mayor crecimiento, son cada vez más criticadas por la escasa representatividad de modelos asiáticas en sus campañas y desfiles, pobladas todavía de mujeres blancas occidentales.

Más allá de las fechas puntuales, los clientes exigen cada vez más a las marcas que se adapten y se posicionen teniendo en cuenta contexto del país. Ocurre con el movimiento LGTBIQ+: respaldarlo en España o Suecia es lo que se espera de una firma, pero en Moscú podría ser sujeto de sanción en el marco de las leyes que persiguen al colectivo y limitan su propaganda.

Del mismo modo, fueron mayoría las marcas de moda que el año pasado se posicionaron a favor del movimiento Black Lives Matter en Estados Unidos, y el público criticó incluso que firmas europeas como Louis Vuitton continuaran con sus campañas de lanzamiento de nuevos productos mientras en la calle los ciudadanos protestaban contra el homicidio de George Floyd.