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Laura Balmond (Ellen MacArthur): “La moda tiene que pensar cómo facturar sin producir más”

Balmond, líder de la iniciativa Make Fashion Circular dentro de la Ellen MacArthur Foundation, defiende que el primer paso para transforma la moda de un sistema lineal a uno circular es crear los espacios para que las compañías puedan también equivocarse.

Laura Balmond (Ellen MacArthur): “La moda tiene que pensar cómo facturar sin producir más”
Laura Balmond es líder de la iniciativa Make Fashion Circular dentro de la Ellen MacArthur Foundation.

Iria P. Gestal

17 ene 2023 - 05:00

Por muy largo y difícil que sea el camino, hay que comenzar por un primer paso. Laura Balmond, líder de la iniciativa Make Fashion Circular dentro de la Ellen MacArthur Foundation, defiende que el primer paso para transforma la moda de un sistema lineal a uno circular es crear los espacios para que las compañías puedan también equivocarse. La ejecutiva, que pilota los proyectos de moda dentro de la fundación británica, opina que en el futuro habrá espacio para diferentes modelos, pero que ser circular no es sólo el camino correcto para reducir el impacto en el medio ambiente, también para ganar dinero, porque permitirá desligar el crecimiento de la producción de nuevas prendas. ¿El riesgo? No escalar, no comunicar y reducir estas iniciativas a proyectos piloto que en realidad sólo sirvan para seguir vendiendo más ropa nueva, como hasta ahora

 

 

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Pregunta: Dice la Comisión Europea que la moda tiene que ser circular. ¿Qué significa?

 

Respuesta: La economía circular es un sistema marco. Para la moda, tenemos la visión de que, aplicando los principios de la economía circular (eliminar residuos y contaminación, hacer circular los productos y materiales y regenerar la naturaleza) las prendas puedan usarse más, tengan una vida útil más larga gracias a los nuevos modelos de negocio circulares, y estén diseñadas a partir de materiales reciclables o renovables y pensadas para ser usadas de nuevo, ya sea directa[1]mente o mediante el reciclaje o la reparación.

 

 

P.: El último principio de la economía circular es regenerar la naturaleza. ¿Sólo reducir o compensar el impacto negativo es greenwashing?

 

R.: Hay una gran oportunidad para, en lugar de hacer menos daño reduciendo el impacto negativo de la industria de la moda, crear un sistema que tenga un impacto neto positivo en la naturaleza, en la sociedad… Así que sí, hay una oportunidad enorme para que la economía circular juegue un papel y regenere nuestra comunidad y nuestro entorno.

 

 

P.: ¿La moda necesita cambiar su modelo de negocio o basta con cambiar el operativo? ¿Se puede tener un impacto positivo bruto y al mismo tiempo ser rentable?

 

R.: La economía circular es una oportunidad económica. Se trata de mantener los productos y sus materiales a su mayor valor. En primer lugar, te permite reducir tu dependencia de recursos vírgenes. Además, permite a las empresas ganar dinero nuevo sin tener que producir necesariamente nuevas prendas.

 

 

 

 

P.: ¿Todos los operadores pueden hacer esta transición?

 

R.: Es una transformación del sistema, y es compleja. Es importante empezar por alguna parte. Durante 2022, un gran número de compañías han empezado a invertir en economía circular y en modelos circulares. Lo que vemos es que actualmente están en una escala piloto, así que son un porcentaje pequeño del modelo de negocio, especialmente en grandes compañías. El desafío será coger lo que estas empresas han aprendido, con lo que han estado experimentando a escala piloto, y entender cómo podemos convertirlo, y además rápidamente, en una parte core del modelo de negocio, que no sea sólo una aplicación de nicho. El riesgo es que, si continúa siendo un nicho, entonces se vuelve un riesgo potencial de greenwashing: en una parte pequeña del negocio las cosas están cambiando, pero las ventas con el modelo tradicional continúan creciendo. De hecho, hay un riesgo incluso de que los modelos circulares incentiven potencialmente las ventas en el modelo tradicional. Si, por ejemplo, una empresa ofrece un vale para que cuando un cliente devuelve una prenda de ropa usada pueda comprar una nueva, hecha con materiales nuevos. Es necesario que las empresas, a medida que desarrollan estos nuevos modelos de negocio, consideren no sólo cómo existen como pilotos, sino cómo se integran en el core business.

 

 

P.: ¿Qué futuro les espera a las empresas que mantengan el modelo de vender ropa nueva?

 

R.: Este año hemos visto un clima económico muy desafiante, y una de las oportunidades de la economía circular es que puede ofrecer algo de protección, ya que es una forma de generar dinero incluso en entornos volátiles, en los que quizás tu cadena de aprovisionamiento tradicional está en apuros. Además, con un modelo circular, puedes reducir el riesgo relacionado con la volatilidad de precios. Así que es una enorme oportunidad. Una tendencia que vemos cada vez más en el modelo de negocio tradicional, de vender más y más rápido, de que a menudo lleva a las empresas a tener que realizar descuentos para reducir el stock. O peor: no son capaces de venderlo y tienen que buscar una vía para deshacerse de él. Escapar de este modelo genera una oportunidad de negocio a largo plazo.

 

 

P.: ¿Qué pasará con el resto? ¿Seguirán vivas en treinta años?

 

R.: Nos gustaría pensar que cualquiera que no sea parte de la economía circular no seguirá creciendo en treinta años. Pero en realidad sí habrá alguna oportunidad para las ventas tradicionales, siempre que el negocio esté basado en principios de la economía circular, como el diseño o el origen de los materiales. Algunas categorías, como la moda de fiesta, son más apropiadas para modelos como el alquiler, mientras otras, como la ropa interior, seguirán teniendo oportunidades con el modelo tradicional. Pero la idea es que, en general, reduzcamos el consumo de materiales y que, aquellas prendas que aún tienen que producirse a partir de recursos vírgenes, lo hagan de fuentes reciclables o regenerativos.

 

 

laura balmon entrevista manos r45

 

 

P.: ¿Es un riesgo hablar hoy de sostenibilidad?

 

R.: Hemos visto un aumento en la comunicación sobre economía circular, sostenibilidad… Y esto está relacionado directamente con que los consumidores quieren tener más información sobre sus productos y el impacto que tienen en las personas y en el planeta. Lo importante de la comunicación es que sea transparente, y que esté comunicada de forma coherente con el tamaño de la acción que se está llevando a cabo. Por ejemplo, si es una prueba piloto pequeña, entonces la comunicación debe explicarlo. Hay todavía un largo camino por recorrer hasta que todos los productos sean parte de la economía circular, y cada vez se demanda más transparencia. En Reino Unido, se ha hecho un estudio para entender las declaraciones que han hecho algunas marcas, y muchas usan todavía términos vagos o amplios… Este año habrá sin duda más escrutinio y demanda de que las empresas reporten en base a las acciones que realmente están haciendo.

 

 

P.: ¿Se juzga más a las empresas que hacen declaraciones vagas o imprecisas que a las que no comunican nada en absoluto?

 

R.: El objetivo final es que el cliente pueda entrar en una tienda o una web y comprar un producto o servicio sin ni siquiera pensar en las credenciales de sostenibilidad, porque ya sepa que es una buena opción. Todos los productos deberían ser buenas opciones, no deberíamos tener que tener esta conversación sobre el impacto de cada uno. Pero, para llegar hasta ese punto, es importante que creemos un espacio para que las empresas compartan las historias de los progresos que están haciendo, porque esta es una transición muy compleja. Se trata de cambiar el modo en que toda la industria de la moda opera actualmente. Necesitamos crear un espacio para poder hablar de las soluciones y los desafíos, para poder identificar dónde falta todavía inversión e innovación y para que los consumidores puedan tomar decisiones informadas sobre dónde gastar su dinero.

 

 

P.: La Ellen MacArthur Foundation también ha sido acusada de greenwashing por no ser más ambiciosa en los objetivos que exige a las empresas.

 

R.: Es un desafío complejo, y hay que empezar por algún lado. Y eso significa que no tenemos todas las respuestas, tampoco las empresas con las que trabajamos. Es importante que podamos hablar de esto. Uno de los proyectos que impulsamos recientemente con esta filosofía de empezar por alguna parte sin conocer todas las respuestas es el del diseño circular de pantalones vaqueros. Trabajamos con las empresas para ver qué cambios hay que aplicar para hacer los vaqueros más duraderos y reciclables. Pronto vimos que casi ninguno de los participantes usaba algodón de fuentes regenerativas porque no existe a la escala que se necesita. Sin embargo, casi todos usan material reciclado, así que seguimos por ese camino y exigimos a todos los participantes que integraran contenido reciclado en sus productos. Claro que tememos que seguir aumentando la ambición. Es muy importante que no seamos estáticos y que creamos que lo hemos arreglado porque hemos dado el primer paso, pero si lo damos, entonces podemos elevar la ambición para toda la industria en su conjunto.

 

 

 

 

P.: Dice que el sector tiene que ser más transparente, ¿pero los datos de los que disponen las empresas son los suficientemente buenos?

 

R.: No hay suficientes datos para que la gente pueda tomar decisiones informadas. Es interesantes que, a través de los reportes financieros, comienza a haber un interés en que las compañías compartan más información sobre cómo fabrican sus productos y sobre si pueden ser parte de la economía circular. Este es uno de los enfoques de los estándares de reporte sostenible de la Comisión Europea, por ejemplo. Eso facilitará que se creen más datos, porque definitivamente son necesarios. En términos de comunicación, tiene que haber un mensaje más sencillo y claro, para que el consumidor pueda tomar decisiones.

 

 

P.: ¿Qué información específica se debería dar?

 

R.: Se continúa trabajando mucho en entender realmente el impacto de los diferentes materiales. En la economía circular, se trata no tanto de los materiales específicos (aunque por supuesto queremos que todo se produzca de forma que tenga un impacto positivo en la naturaleza), sino de cómo se emplean. Por ejemplo, si buscas una prenda duradera, el poliéster puede tener sentido. Lo importante es cómo se combinan estos materiales y qué ocurrirá con ellos cuando ya no uses la ropa. Una gran complejidad actualmente son las prendas con una composición mixta: un jersey que contenga acrílico, lana y poliéster será más difícil de reciclar que uno de cien por cien acrílico o cien por cien lana. Así que mirar la composición es una buena forma de comenzar para en[1]tender la potencial reciclabilidad del producto. También la construcción del producto, para ver cuán duradero puede ser.

 

 

P.: ¿Y eso cómo se explica? Porque para el cliente quizás suena más sostenible algo que tenga lana y viscosa certificadas que una prenda 100% poliéster.

 

R.: Totalmente, y este es el motivo de por qué la transición hacia una economía circular no se puede hacer sólo impulsada por el consumidor. El cliente recibe mensajes contradictorios, y en última instancia son las marcas, los retailers y los fabricantes los que tienen el control sobre cómo se diseña, produce y distribuye una prenda. Es una transformación que debe ser liderada desde el ámbito empresarial, para que todas las opciones sean buenas y que el cliente ni siquiera tenga que tomar la decisión correcta cuando llegue a la tienda, porque todas lo sean. En paralelo, los gobiernos deben ser facilitadores para asegurar que las declaraciones se estandaricen y que tengan un impacto positivo.

 

 

 

 

P.: ¿Quién puede tener un mayor impacto en este cambio: las pequeñas empresas con vocación sostenible o las grandes con modelos tradicionales, pero cuyos cambios tienen un impacto a mayor escala?

 

R.: Hay oportunidades para ambas. Las compañías pequeñas han sido capaces de moverse más rápido y están empezando a ser capaces de demostrar qué es posible, y a los consumidores esto ha empezado a despertarles interés. En última instancia, tienen el potencial para conquistar más cuota de mercado, si continúan teniendo éxito. Hemos visto un gran crecimiento en plataformas de alquiler y venta de segunda mano, alcanzando valoraciones que superan los mil millones de dólares y han despertado un gran interés aún teniendo un tamaño pequeño. Las compañías más grandes tienen unas cadenas de aprovisionamiento enormes, que son difíciles de cambiar. Pero una vez que son capaces de implementar los cambios, se producen a gran escala. Así que hay sitio para ambos, está por ver cuál de los dos modelos despegará más rápido. Pero hay hueco tanto para que las empresas grandes como las pequeñas capturen las oportunidades de la economía circular.

 

 

P.: La Comisión Europa dice que quiere acabar con el fast fashion. ¿La velocidad es el problema?

 

R.: El desafío es que toda la industria de la moda crea grandes cantidades de residuos y de contaminación. Menos del 1% de lo que se produce se recicla en nueva ropa, y eso incluye todos los segmentos de mercado. Es un desafío de toda la industria en su conjunto. No va a haber una solución única para todos, se necesitarán diferentes modelos, y hay consumidores que tienen necesidades distintas. Hay clientes que quieren comprar un vaquero y una camiseta que les dure toda la vida, y no volver nunca a la tienda si pueden evitarlo. Así que las compañías que diseñen productos duraderos y reparables podrán responder a esa necesidad. Pero también tenemos redes sociales, y momentos para los que la gente quiere un producto, potencialmente ni siquiera en la vida real, sino para mostrarlo. Así que empresas que ofrezcan soluciones digitales podrán responder a esta necesidad sin producir siquiera un producto. Hay una amplia gama de necesidades del consumidor que hay que cubrir. Por supuesto la voluntad es ralentizarlo y mantener la ropa en uso durante más tiempo, así que la pregunta es cómo innovamos de manera que podamos dar respuesta a esa demanda de prendas de corto uso.

 

 

P.: ¿Qué le diría a un consumidor que, después de todas las acusaciones de greenwashing, desconfía de la moda en su conjunto?

 

R.: Es muy difícil poner esta decisión por completo en manos del consumidor. Es muy fácil desilusionarse con todas las declaraciones que se están haciendo. Tenemos que pensar cómo transformamos el sector desde las empresas, y mientras los responsables políticos que jueguen su papel para que esto se produzca más rápido. El objetivo es que, eventualmente, el consumidor deje de tirarse de los pelos para tratar de entender qué marca es mejor, porque todo debería ser mejor y no debería ser siquiera una decisión que el cliente tenga que tomar.

 

 

 

 

P.: ¿Se puede ser circular y seguir creciendo?

 

R.: La oportunidad que presenta la economía circular es desconectar la generación de facturación del consumo de recursos vírgenes. Porque si puedes maximizar el uso de productos el mayor tiempo posible, reduces el volumen de materiales necesarios. Si, al mismo tiempo, puedes producir y diseñar los productos de manera que sean fácilmente reciclables y aumentas el porcentaje de materiales reciclados, lo que queda es sólo un porcentaje muy pequeño de toda la colección que requerirá de materiales vírgenes. Además, con modelos como el alquiler o la reparación, que mantienen los productos en uso, estás generando más facturación con los mismos materiales. Hay que pensar en cómo facturar más sin producir más prendas.

 

 

P.: ¿Se trata entonces de reducir los costes, no de aumentar el volumen?

 

R.: Exactamente. Y para el consumidor puede ser más barato, aunque también puede asumir un mayor coste porque le estás ofreciendo servicios nuevos. Hay que ser imaginativos y pensar en modelos que maximicen el valor para el consumidor y saquen más partido en términos de negocio de los materiales.

 

 

P.: Hará falta una nueva cadena de valor entera.

 

R.: Por supuesto. Tenemos que optimizar cómo trasladamos los productos a los individuos de una forma muy diversa. Hay que pasar de una cadena de valor tradicional en todo el mundo a algo que permita el flujo de materiales a su alrededor, casi como una matriz de aprovisionamiento en lugar de una cadena. Esto permitirá el negocio de consumidor a consumidor, o que las prendas vuelvan a las compañías que las fabricaron después de ser usadas. Hemos visto un gran progreso en el desarrollo de material reciclado, y Renewcell acaba de abrir una planta a escala industrial. Pero el desafío ahora es pasar del enfoque más científico y técnico a una nueva cadena de valor y logística que permita que los productos puedan ser clasificados y puestos de nuevo en el mercado.

 

 

 

 

P.: ¿No es peor para el medio ambiente todo el transporte de cada prenda que exigirá ese nuevo sistema?

 

R.: Una parte enorme del impacto medioambiental de la moda procede de cómo se generan los materiales y cómo se produce el producto. Así que si podemos reducir la cantidad de nueva producción que se requiere, hay una oportunidad para reducir significativamente las emisiones de carbono. Por supuesto, hay que buscar transporte de menor impacto y optimizarlo lo máximo posible, pero la producción aporta un porcentaje tan grande de las emisiones que reducirlo es el mejor escenario.

 

 

P.: ¿Los líderes serán los mismos?

 

R.: Está todo en juego. Hemos visto aparecer a algunos pequeños innovadores que han sido disruptores para el sistema, y los actuales líderes todavía tienen trabajo por hacer para asegurarse de que pueden seguir siéndolo. El liderazgo está abierto, y es emocionante.