La óptica ‘low cost’: el modelo disruptivo que rompió un negocio de 720 millones

Revolucionar un sector que anclado en el pasado. Con esta premisa, muchos emprendedores se han lanzado a un mercado que, en 2016, generaba negocio de 720 millones de euros en España: la óptica. El boom del fast fashion, las redes sociales y la crisis de 2008 son algunos de los factores que han impulsado el nacimiento de estos nuevos modelos que han dinamizado un sector hasta entonces estático y tradicional, pero que ahora está en plena ebullición.

El negocio de la óptica ha estado siempre controlado por grandes grupos, como Safilo o Luxottica, que han gestionado las licencias de marcas y las distribuían a establecimientos y cadenas especializadas, tanto propias como de terceros.

Un producto de fabricación sencilla. Con más o menos diseño, pero siempre con la licencia de una marca de moda detrás. Un fabricante que puede marcar por dos y por tres su precio de coste al distribuidor. Y un distribuidor que, a su vez, puede volver a multiplicar el precio porque el cliente está dispuesto a pagarlo. Estas eran, hasta ahora, las claves del negocio de la óptica, roto por la irrupción de start ups sin marca y sin los costes asociados a la distribución.

“Las gafas de lujo tienen un margen bruto mucho más alto, igual que pasa con la perfumería: compras algo más que producto”, dice Carlos Delso, experto en el sector del lujo, ex directivo de Louis Vuitton y Suárez e inversor. En 2016, el gasto medio en productos ópticos se situó en 180 euros por cada artículo que compraba, según el informe The true luxury global consumer, de Altagamma.

En los últimos cinco años, el sector ha cambiado por completo. El mercado se ha llenado de jóvenes empresas con modelos disruptivos, que han bajado sus márgenes y el precio de sus productos para conquistar a un nuevo cliente tanto en la Red como a pie de calle.

La entrada de estos nuevos actores ha provocado una disrupción total en el modelo de negocio de la óptica y en los hábitos de compra de los consumidores respecto a los complementos, que se han adaptado al fast fashion y a las nuevas tecnologías.

En 2016, el consumidor gastaba de media alrededor de 180 euros por cada artículo de óptica que compraba

El primer gran cambio ha venido en relación al precio. Tradicionalmente, los márgenes que unas gafas podían tener sobre el producto final encarecían mucho el producto final. “En la industria de la óptica no existía la marca y las compañías tenían que comprar las de otros”, explica Delso.

Con los nuevos modelos de negocio, además de crear marca propia, se reducen estos márgenes y, en consecuencia, se rebaja el precio. Para solventar la disminución de las ganancias añadidas al producto, el abaratamiento de los artículos genera un consumo mucho más impulsivo. “No ganamos por los márgenes, sino por la rotación”, explica Eduardo Jones, cofundador de Mr Boho. 

Otro de los cambios es la manera de promocionar los nuevos productos y generar marca. Meller, por ejemplo, se ha servido de las redes sociales para “generar comunidad y vender un estilo de vida”, según cuenta Marco Grandi, cofundador de la marca.

Las redes sociales no sólo han servido para promocionarse, sino que han sido un canal más de comercialización. La distribución ha sido otra de las piedras angulares de la disrupción de las nuevas compañías ópticas en el sector. La entrada en la Red de este tipo de productos también ha permitido una rebaja del precio.

Por otro lado, aquellas start ups que entraron en el retail  también revolucionaron el sector. Este es el caso de Mr Boho, fundada en 2013 por José Martínez, Diego Estrada, Daniel Alberola y Eduardo Jones, que actualmente obtiene el 85% de su facturación del canal online. “Identificamos la laguna en el mercado y nos posicionamos en el wholesale para no entrar en la batalla online”, explica Jones.

Las redes sociales no sólo han servido para promocionarse, sino que han sido un canal más de comercialización

“Nuestra propuesta tuvo muy buena acogida en las ópticas tradicionales: podían seguir teniendo unas gafas de calidad con una horquilla más amplia de precios y llegar a un nuevo consumidor”, dice el cofundador de Mr Boho. “Por otro lado, el hecho de contar con un prescriptor como el vendedor de toda la vida solventó la desconfianza inicial de los clientes a comprar unas gafas de un precio inferior”, añade.

Siguiendo la tendencia de Mr Boho, muchas start ups que empezaron en la Red han comenzado su salto a la calle o bien a través de establecimientos propios como de puntos de venta del canal multimarca. Un ejemplo de la primera estrategia podría ser Hawkers, mientras que start ups como Woodys o Kypers siguieron la segunda.

“Los pure players lo tienen fácil para dar el salto al retail, ya que no hay demasiadas barreras de entrada porque los ópticos quieren estas marcas”, argumenta Delso. Además, añade que, “en el caso de abrir de propias, son tiendas que con muy poco espacio generan mucho dinero por metro cuadrado, además de la facilidad de franquiciar”.

Esta facilidad de acceso y compra ha cambiado la manera de consumir del cliente, cuyos hábitos de compra comenzaron ya a evolucionar con el éxito de los modelos de negocio de grupos como Inditex o H&M. “El fast fashion nos ha acostumbrado a tener más de un producto de cada categoría”, dice Carlos Delso.

De acuerdo con el inversor, Jones opina que “la percepción de tener una gafa cada tres años ha quedado obsoleta, ahora la tendencia es tener una cada tres meses”. Además, define su estrategia diciendo que “tenemos un enfoque muy de fast fashion: para nosotros, las gafas son un producto más, como puede ser cualquier artículo textil”.

Con los nuevos modelos de negocio, además de crear marca propia, se reducen los márgenes y, en consecuencia, se rebaja el precio

Actualmente, el número de start ups dedicadas a la óptica está creciendo cada vez más. “Se trata de una burbuja que puede explotar”, dice el fundador de Mr Boho. “Ha habido mucha disrupción en el mercado y en tres o cuatro años veremos un mercado muy distinto”, prevé Delso.

Hawkers o Mr Boho fueron algunos de los pioneros en lanzarse en el segmento de las gafas low cost; sin embargo, en los últimos años, España ha visto como un gran número de emprendedores se han sumado al boom de las gafas tanto en el canal online como a pie de calle.

Aunque todos comparten el objetivo de hacerse un hueco en el mercado y ganarse al consumidor final, el perfil de estos nuevos creadores es mucho más dispar que los productos ofrecidos.

Desde emprendedores que no tenían ninguna relación con la óptica ni la moda pero que vieron una oportunidad de mercado, como es el caso de Meller, Flamingo o Woodys; hasta empresarios que ya contaban con experiencia en el sector.

En este último caso se puede encontrar Xavier García, cuyo fundador homónimo diseñaba para el grupo Optim; Kaleos, que comenzó como una óptica en Barcelona en 2009, o Eyewear from Barcelona. Los creadores de Velkominn también desarrollaron su experiencia en esta industria, y dejaron sus trabajos para emprender su nuevo proyecto empresarial.

Otro de los perfiles más curiosos es el de los deportistas que se han lanzado a este sector, a través de colaboraciones puntuales o la creación de nuevas empresas. Jorge Lorenzo comenzó Skull Riders y la familia de Gerard Piqué, con el futbolista como imagen, fundaron la óptica Kypers.

Antes del comienzo del boom en España, sin embargo, marcas como las estadounidenses Knockaround, Warby Parker o Proof comenzaron alrededor de 2010 a vender sus modelos de gafas a través del canal online, algo que, hasta el momento, no estaba extendido.