Juan Echegaray: el vasco que plantó la semilla del emblema brasileño

Pequeñas o grandes innovaciones que han cambiado el devenir de la industria de la moda. Desde transformar una sencilla pieza de caucho en un marca a crear un complejo sistema logístico y de aprovisionamiento con la tienda en el centro. A lo largo de la historia, una serie de visionarios han impactado en la moda cambiando las reglas del juego: son los alquimistas de la moda. Los grandes almacenes, la moda rápida, el bajo coste o la lycra no existirían sin el genio de nombres como Aristide Boucicaut, Amancio Ortega, Arthur Ryan o Joseph Shivers. En esta tercera edición del Quién es Quién de Empresas de Moda en España, patrocinado por Aguirre Newman, Modaes.es realiza una selección de veinte de los empresarios y ejecutivos que más influencia han tenido en la industria de la moda internacional a lo largo de la historia reciente.

Las Havaianas fueron durante décadas el calzado de las clases populares de Brasil. Pero, en 1994, la empresa dio un vuelco, y el mundo entero se desnudó los pies para vestirlos de goma. Alpargatas, la empresa matriz de la marca, convirtió un calzado modesto en un símbolo de la cultura brasileña que no entiende de clases, y que ha logrado hacerse un hueco en la escena de la moda internacional. Un producto aparentemente estacional, pensado para el clima tropical de Brasil, que hoy se vende durante todo el año y cuenta con 491 tiendas en un centenar de países.

Su origen se remonta a 1883, cuando Juan Echegaray, un vasco emigrado a Argentina, comenzó a confeccionar a mano alpargatas de lona con suela de yute. Echegaray se asoció con Robert Fraser, un escocés que pertenecía a una familia con tradición textil, y juntos fundaron la Sociedad Anónima Fábrica Argentina de Alpargatas, que pronto se extendería también a Uruguay y Brasil.

Con los años, la compañía comenzó a diversificar su negocio y a producir textiles y otros tipos de calzado, pero no fue hasta mediados del siglo XX cuando desarrolló el modelo que revolucionaría el negocio y conquistaría el mundo. En 1962, la empresa comenzó a comercializar unas chanclas de goma inspiradas en las zori japonesas a las que se puso el nombre de Havaianas. Baratas, cómodas y resistentes, pronto se hicieron populares en Brasil, donde se llegaron a vender hasta 100 millones de pares al año. La compañía, centrada en la producción, apenas prestaba atención a la comunicación de la marca, ni falta que le hacía.

Sin embargo, con la llegada de la década de los noventa, la mejora de la situación económica en Brasil cambió las exigencias de los consumidores. Las Havaianas quedaron relegadas a las clases más humildes del país y las ventas cayeron hasta los 63 millones de pares al año. Entonces, la empresa dio un giro a la estrategia, y decidió convertir el producto en marca.

Al tradicional modelo de suela blanca y tiras azules se incorporaron una veintena más, se mejoró el packaging y la distribución y se desarrollaron campañas publicitarias con personajes famosos que dieron a conocer Havaianas fuera del mercado nacional. El precio por par se multiplicó por seis, y la compañía dio un vuelco a sus ventas.

En 1998, con motivo del mundial de fútbol en Francia, la compañía desarrolló una línea de chanclas con la bandera de Brasil en las tiras para apoyar a la Canarinha. La idea tuvo tanto éxito que hoy la bandera está presente en la mayoría de modelos de la marca.

El año pasado, Havaianas, que continúa fabricando en Brasil, vendió 230 millones de pares de chanclas en todo el mundo, y Alpargatas, la empresa matriz, facturó 3.711,2 millones de reales brasileños (1.118,5 millones de euros).

El grupo, hoy propiedad del hólding Camargo Corrêa, es líder en el mercado de calzado de América Latina, y lo que un día fueron “las chanclas de los pobres” son la marca más vendida y un emblema de Brasil en todo el mundo.