Johann Bondu: “El reto es usar el ADN de la marca, para contar otra historia a los jóvenes”

Ser auténtico y adaptarse, estos dos son los requisitos que defiende Johann Bondu, responsable global de márketing de Dockers, para construir marca. El directivo, que asumió su puesto hace seis meses, está gestionando el rebranding que puso en marcha la compañía hace tres años. “El reto es usar el ADN y la herencia de la marca para contar otra historia a las nuevas generaciones”

, defiende Bondu. Apasionado de las motos, la música y Puma, donde trabajó quince años, el ejecutivo reconoce que es imprescindible “adaptarnos a las nuevas generaciones y al mundo para evolucionar”.

Pregunta: Dockers lleva varios años inmerso en un rebranding. ¿Ha culminado ya?

Respuesta: Estamos en ello. Hace tres años que emprendimos el proyecto de reconversión de la marca para enfocarnos más en el casual wear y que nuestros productos sean asequibles para todo el mundo. Nuestro reto trata de rejuvenecer la marca, pero contar la misma historia.

P.: Hace dos años, la mayoría de los consumidores de Dockers tenían más de 50 años. Ahora el 20% tiene menos de 24 años. ¿Para generar valor de marca es imprescindible conectar con las nuevas generaciones?

R.: Sí, pero nuestro objetivo es también mantener a nuestra base de consumidores fieles, aunque es importante atraer a los jóvenes. Por eso hemos firmado acuerdos con embajadores más jóvenes. Al final, la clave es ser auténticos.

P.: ¿El emprendedor de Silicon Valley continúa siendo el referente más cool en el trabajo?

R.: La gente más innovadora y creativa del mundo viene de allí. Aunque, cuando hablamos de California, los europeos piensan sólo en playa y surf, pero hay mucho más. Tenemos que tratar de ser auténticos vengamos de donde vengamos.

“Tenemos que adaptarnos al mundo y a las nuevas generaciones para evolucionar”

P.: ¿Cómo se hace ropa de trabajo cuando la gente ya no va a la oficina a trabajar?

R.: Es cierto que se pueden tener conversaciones más fáciles en la máquina de café que por videollamada, pero tenemos que adaptarnos al mundo y a las nuevas generaciones para evolucionar. Con la gente y la comunicación adecuada se puede hacer de todo.

P.: La moda se ha casualizado aún más con la pandemia. ¿siguen estando de moda los pantalones chinos?

R.: No me atrevo a decir qué está de moda y qué no, porque cada uno tiene un punto de vista diferente. Creo que los pantalones chinos son una pieza muy importante en el armario masculino, aunque depende de la persona que los lleve. Lo que me gusta de este tipo de prendas es que los pueden llevar mucha gente de diferentes sectores y que refleje una imagen distinta, porque se adaptan al estilo de cada uno.

P.: ¿Se pueden trasladar los mismos valores a los consumidores de todo el mundo o hay que segmentar la comunicación?

R.: Lo importante es respetar la identidad cultural de cada país y de cada territorio. Por ejemplo, en Latinoamérica y Europa tienen un estilo muy diferente al nuestro y tenemos que adaptarnos. También es importante que nuestra identidad sea global, aunque se adapte a cada región. La clave es tener un balance entre ser global y local.

P.: Ha trabajado en empresas como Adidas, Puma o Fox Racing. ¿La moda deportiva tiene ventaja a la hora de crear marca?

R.: Aprendí muchísimo estando en Puma, fue una parte muy importante de mi vida. El poder de este tipo de empresas es que siempre se pueden reinventar. Cuando entré en Puma en 2001 la marca era totalmente diferente, otra historia.

“Compañías españolas como Zara están liderando el negocio de muchas maneras”

P.: ¿Qué marca es su referente?

R.: Tengo un afecto especial a Puma porque formó parte de mi vida durante quince años. Pero también me gustan marcas nicho de otros sectores como las motos, la música o la fotografía. Intento ser curioso e inspirarme en lo que hacen otros.

P.: ¿Qué pueden aprender las empresas españolas de las marcas de otros países?

R.: Compañías españolas como Zara están liderando el negocio de muchas maneras. Al final da igual de donde vengan, si la identidad es fuerte, se puede tener éxito.

P.: ¿Y la moda de otros sectores?

R.: No sé si la moda tiene que pensar en otros sectores, pero lo importante es estar abiertos y atraer a más consumidores, sobre todo si son diferentes, porque así se enriquece la marca. Las empresas tecnológicas siempre están las primeras en los ránkings de marca porque lideran el mundo en que vivimos, que está en movimiento.