Global Fashion Drivers 2022: ¿Qué mueve a la moda?

Superado el golpe más duro de la pandemia, ¿qué mueve ahora a la moda? El sector encara 2022 todavía con la incertidumbre de las nuevas variantes el virus y después de un ejercicio en el que fue la oferta, con la ruptura de la supply chain, la que ha truncado la recuperación. Por sexto año consecutivo, Modaes.es analiza cuáles son dos diez vectores que marcan la evolución del sector en el informe Global Fashion Drivers 2022, que cuenta con el apoyo de Kpmg.

El documento se realiza a partir de una encuesta a las cien compañías más representativas de la moda española e internacional, complementada con un análisis de la información pública de esos mismos operadores.

Cadena de valor, sostenibilidad, internacionalización, equilibrio on u off y márgenes son algunas de las áreas que están definiendo la estrategia de la moda en el que (parece) será por fin el año de la recuperación.

Sostenibilidad, en busca de nuevas materias primas

La sostenibilidad continúa siendo uno de los vectores de transformación de la industria de la moda, pero cada vez con objetivos más concretos y focalizados. La creciente demanda de los clientes y, sobre todo, el avance implacable de la legislación, fuerzan a las empresas del sector a acelerar sus planes de sostenibilidad y avanzar en transparencia.

El primer paso por el que han comenzado la mayoría de compañías, y el que más se repite cuando se les pregunta sobre su foco en materia sostenible, son las materias primas, uno de los esfuerzos más sencillos de comunicar al cliente final.

En este sentido, el 30% de las mayores compañías del sector se centra en la inversión en nuevas materias primas y tiene previsto que su mix cambie en los próximos años, la mayoría priorizando el algodón orgánico o el Better Cototton Initiative (BCI).

Otro de los focos de la estrategia sostenible de los gigantes de la industria de la moda es la reducción de las emisiones de carbono y otros gases nocivos para la moda, prioritaria para un 27% de las compañías.

Menos, pero igual de lejanos: los ¿nuevos? proveedores de la moda

Ya en 2020, con el cierre de las fábricas en China tras los primeros brotes de Covid-19, las placas tectónicas del aprovisionamiento de moda comenzaron a moverse. Las marcas apuraron a trasladar su sourcing a mercados en proximidad, un movimiento que se aceleró en 2021 con el crack de la supply chain y los trastornos en el transporte.

Sin embargo, aquel cambio táctico no parece haberse convertido en estratégico. La mayoría de compañías descarta un cambio significativo en su mapa de proveedores a corto plazo, y la mayoría continúan apostando por el aprovisionamiento en lejanía.

De hecho, sólo el 15% de las empresas han incrementado en el último año el peso de la producción en cercanía, frente al 52% del año anterior. Y eso que la disrupciones continuarán: el 26% de las empresas coinciden en que las alteraciones en las fábricas se mantendrán en 2022.

Sin embargo, la tendencia que sí persiste es la de tejer relaciones más estrechas y a largo plazo con los proveedores, aunque eso signifique reducir el número de partners: el 21% de las compañías encuestadas opta por reducir el número de proveedores con los que trabaja. Esta es la solución por la que apostaron compañías como PVH, grupo estadounidense que controla Tommy Hilfiger y Calvin Klein, la alemana Esprit o el gigante Li Ning, entre otras

Márgenes presionados por la escalada de costes

Otra de las consecuencias de las disrupciones producidas en el último año en la cadena de suministro es una presión añadida a los márgenes. A la escalada de precios del transporte y los problemas en los puertos (que forzó a muchas compañías a priorizar el transporte por avión, más caro), se sumó un aumento de costes de la energía y las materias primas como el algodón, que alcanzó máximos en una década.

En el último año, el 36% de las compañías del sector se vio afectada por la subida de precios de las materias primas en el primer año tras el estallido del Covid-19, según datos recogidos en Global Fashion Drivers 2022.

La moda no ve la luz al final del túnel: el 45% de las empresas prevé continuar viéndose afectado por la escalada de costes de transporte en 2022. Grandes operadores de la distribución de moda como Abercrombie&Fitch, Guess, OVS, Fast Retailing y Primark son algunas de las empresas que han asegurado que el aumento de los costes de tran

El 35% también considera que las materias primas continuarán aumentando sus precios este año (algunas, como Levi Strauss, lo repercutirán en sus precios), y el 30% espera una reducción de márgenes en los próximos ejercicios.

La moda recupera (con paso seguro) su conquista internacional

La moda se sacude el polvo y fija la vista de nuevo más allá de su mercado local. Tras más de un año de parón del consumo en Occidente, el sector se prepara para retomar su conquista internacional: el 48% de las principales compañías del negocio de la moda a escala internacional considera que es momento de poner en marcha otra vez los planes de expansión en el extranjero, o ya lo ha hecho en el último año.

El 45% de las compañías del sector que retoman su expansión se decanta por los mercados maduros, frente a aquellos en desarrollo, aunque China continúa siendo el principal mercado objetivo para la mayoría de empresas.

A pesar de todo, el porcentaje de compañías que prevé desarrollar su negocio en el extranjero en 2022 se ha reducido considerablemente respecto a las respuestas recogidas en Global Fashion Drivers 2021. A finales de 2020, el 70% de las mayores empresas de moda declaró que tenía pensado mantener su proceso de internacionalización en el próximo año, o ya lo había hecho.

Subida de precios a la vista

La subida de costes en toda la cadena de valor podría tener pronto otra derivada: el fin de la histórica tendencia deflacionista en el sector, trasladando al consumidor final ese incremento de gasto.

Cuatro de cada diez compañías prevén incrementar precios en 2022, y el 37% prevé reducir su actividad promocional (intensificada en el año de la pandemia por el exceso de stock) durante el ejercicio en curso.

Gigantes como Fast Retailing, dueño de Uniqlo, ya han comenzado a aplicar esta estrategia y empresas como VF Corporation, Urban Outfitters y Adidas lo han hecho o prevén hacerlo este año.

También el lujo, históricamente más habituado a subidas frecuentes de precios para conservar su margen y posicionamiento, se sumará de nuevo a la tendencia: LVMH, Kering o el grupo estadounidense de moda premium Capri, dueño de Michael Kors, subirán precios este año.

Reajustar la cartera después del golpe

Llega 2022 y los nubarrones comienzan, aunque a trompicones, a despejarse. La moda se enfrenta a un escenario sin precedentes y con nuevos modelos de negocio a los que atender que el Covid-19 no ha hecho más que reforzar: digitalización, personalización, alquiler... Ante el lienzo en blanco, casi un tercio del sector apuesta por comprar para crecer o suelta lastre para centrarse en sus negocios más rentables.

El 31% de las compañías más representativas de la moda internacional están abiertas a adquisiciones y venta de compañías, o ya han realizado alguna de operación en el último año. De start ups especializadas en moda de alquiler a compañías con experiencia en nuevas categorías, operadores como Gap, Boohoo y Mayoral sacaron la chequera en 2021 y sumaron a su cartera nuevas compañías con la intención de cubrirse las espaldas en el mundo post-Covid.

Otros, como VF Corporation o PVH, dueño de Tommy Hilfiger y Clavin Klein, optaron por vender parte de cartera enseñas para concentrar sus recursos en los negocios más rentables. La industria de la moda se reestructura para encarar la nueva normalidad.

A la conquista de nuevos territorios

A río revuelto, ganancia de pescadores. Ante el nuevo escenario de la moda tras la pandemia, con nuevas categorías de producto (como el deporte y el hogar) en la delantera y nuevos modelos de consumo instaurados, las compañías más rápidas se aventuran por la diversificación para capitalizar la nueva normalidad.

El 44% de las empresas del sector a escala internacional prevé entrar, o ya ha entrado, en nuevas categorías de producto o a lanzar nuevas marcas. Desde ampliar el segmento de mercado hasta estrenarse en sectores novedosos, en el último año la moda ha apostado por ampliar su negocio.

La tendencia es, además, transversal: Asics, Anta, Farfetch, Zalando y Shiseido son algunas de las que prevén entrar en nuevas categorías de producto o lanzar nuevas marcas, o ya lo han hecho en 2021. En España, una de las compañías que más ha potenciado esta estrategia en el último año ha sido Mango, que se ha adentrado en el textil hogar y moda para adolescente.

Nuevo equilibrio on-off

Era ya la gran incógnita antes de la pandemia y lo es todavía más después de la pandemia. ¿Cuál será el equilibrio entre el canal físico y el digital? ¿Qué rol tendrán las tiendas? ¿Cuál es el techo del ecommerce?

Las restricciones al comercio físico tras la pandemia motivaron una aceleración inédita de las ventas a través de Internet. Con la reapertura progresiva de tiendas, el online ha continuado creciendo, aunque a menor ritmo, y todo apunta a que el equilibrio con el que se cerró 2021 está lejos de ser el definitivo.

Sólo el 12% de las compañías encuestadas considera que el boom del comercio electrónico ya se ha estabilizado y el 37% de ellas ha invertido en reforzar su estructura logística para enfrentarse al incremento de demanda a través del canal online. Se trata de una reducción considerable frente a las expectativas que mostraba el sector en la anterior edición de Global Fashion Drivers, cuando el 95% de los mayores operadores de la moda apuntó a una mayor inversión en infraestructuras físicas (logística) o digital (software) para dar apoyo a su ecommerce.

Tecnología para acercarse al cliente

La tecnología es otro de los drivers recurrentes en las seis ediciones del informe que, este año, se ha concretado y enfocado. Casi la mitad de empresas del sector han apostado por invertir en tecnología para acercarse al cliente y conocerlo mejor, una herramienta muy vinculada también a otro de los vectores de cambio de la industria: la transformación de la supply chain y la flexibilidad.

Las marcas apuestan por mejorar sus compras, acercándose más a lo que busca el consumidor, y también sus ventas, sacando el máximo provecho de los datos. El 46% de las compañías más relevantes del sector ha introducido nueva tecnología en el último año para mejorar el conocimiento del consumidor.

Un 35% de las empresas afirma, además, que invirtió en tecnología para la predicción de demanda en 2021, mientras que el 23% de ellas potenció las herramientas destinadas a la gestión de cliente en el último año, entre ellas Kering, Ralph Lauren y Urban Outfitters. Gigantes del comercio electrónico como Zalando continuaron apoyándose en soluciones de big data para acercarse al cliente y adaptarse a sus necesidades con iniciativas como Sizing Zalando.

En el primer año después del estallido de la pandemia, el 22% de las empresas selecciona la incorporación de tecnología para la gestión de producto como una de sus principales prioridades en cuanto a inversión. En total, seis de cada diez han introducido nuevas herramientas tecnológicas o prevén hacerlo.

Deuda controlada tras un año de blindaje

Después de que, en 2020, más de la mitad de compañiás engordase su apalancamiento para hacer frente al golpe de la pandemia, un año después, la tónica es la contención. Sólo un 14% de las empresas del sector han engordado su endeudamiento en 2021.

Por otro lado, solamente una de cada diez de las empresas más relevantes del sector de la moda a escala internacional contempla usar instrumentos de financiación más allá de la bancaria. Es una cifra similar a la recogida en el año de la pandemia, cuando sólo el 11% declaró que había recurrido a algún nuevo instrumento de financiación, afianzando la tendencia por el endeudamiento tradicional, y añadiendo el factor de que la moda reduce su apalancamiento.

En el último año, compañías como Gap, Foot Locker y Frasers Group han optado por refinanciar su deuda para ganar oxígeno y continuar creciendo o poner en marcha nuevos planes estratégicos de desarrollo tras la pandemia. Es también el caso de El Corte Inglés, que negoció con sus acreedores una ampliación del plazo de covenants en julio, operación enmarcada en un plan de crecimiento de cara a 2026.