Genís Roca (RocaSalvatella): “El gran motor de cambio de la humanidad es la necesidad, y ahora es extrema”

Primero, la emergencia; después, una larga transición y, finalmente, un nuevo normal. Este es el escenario que contempla Genís Roca, presidente y socio fundador de la consultora RocaSalvatella, quien estima un plazo crítico de hasta 25 meses antes de abordar la salida. ¿Lo bueno? Esta crisis servirá para acelerar las transformaciones pendientes del sector. “El gran motor de cambio de la humanidad es la necesidad, y ahora es extrema”, sentencia el consultor, que asegura que en el contexto actual la clave de las empresas será la base de datos de clientes.

Vuelve a ver la entrevista con Genís Roca

en el ciclo Voces para la recuperación 

Roca participó ayer en el ciclo de entrevistas Voces para la recuperación, organizado por Modaes.es y con el patrocinio de Checkpoint. Durante la semana pasada, el ciclo acogió encuentros digitales con los primeros ejecutivos del negocio de la moda, que esta semana han pasado el relevo a expertos y consultores del sector.

Tras la primera fase, donde el foco debe estar en la gestión de la emergencia, llegará una transición que será crítica. “Cuando nos vayan desconfinando, las condiciones de trabajo serán extrañas, quizás más caras -sostuvo Roca-; no todo el mundo podrá soportar un año entero trabajando en condiciones extrañas que afectan a la cuenta de explotación”.

Es durante esa etapa, que podría durar entre 20 y 25 meses, cuando los comercios deberán empezar a pensar en el día después y trazar la visión estratégica. “Se trata de ver en qué condiciones llegamos a 2022”, aseguró Roca.

“¿Conoces a tus clientes? Pues muévete. No sirve que les conozcas cuando entren por la tienda. ¿Y si no entran?”, sentenció Roca

En una tercera etapa, ya a partir de 2022, “habrá que volver a repartir liderazgos, ventajas competitivas y oportunidades”. “¿Cuántas tiendas habrán cerrado porque no habrán aguantado esa presión de veinte meses?”, se preguntó el consultor.

Si la primera fase, la actual, debe gestionarse desde una lógica científica, la segunda debe abordarse con perspectiva financiera y la tercera, con visión estratégica. “Ahora, durante la emergencia, no pensaría demasiado en el largo plazo, pero en los próximos 20 meses debemos pensar el diseño de un plan estratégico -dijo Roca-; va a ser inviable imaginarse dentro de cinco años la tienda como la teníamos hace cinco años”.

El hecho de que muchos retailers se encuentren en dificultades debería acelerar procesos de transformación que llevaban años pendientes, como la digitalización. “La palabra digitalización suena a tecnología, pero la traducción correcta es mucho más cultural. Se podría resumir en hasta qué punto eres ágil, hasta qué punto tu foco es el servicio al cliente y hasta qué punto eres capaz de hacer esa prestación al cliente de manera muy personalizada”, sostuvo Roca.

“En los próximos 20 meses debemos pensar el diseño de un plan estratégico”, recomendó el consultor

“La tendencia, ya lo era antes, es una obsesiva y radical orientación a servicio al cliente -insistió-; ser muy amable cuando entra alguien en tu tienda o saber que lleva la talla 38 no es servicio al cliente”.

Para el consultor, poner al cliente en el centro empieza por conocerlo y ser propositivo, conocer sus necesidades, anticiparse y, sobre todo, resolver problemas. “Animaría a todo el mundo a reconsiderar su propuesta de producto: hasta ahora se pensaba demasiado en el surtido, en la competencia… Pero poco en el servicio. Ahora el centro de operaciones ya no es tu tienda, sino tu cliente”, sostuvo.

De ‘push’ a ‘pull’

El conocimiento del cliente puede ser precisamente una de las ventajas competitivas del pequeño comercio. “¿Conoces a tus clientes? Pues muévete. No sirve que les conozcas cuando entren por la tienda. ¿Y si no entran?”, inquirió Roca. Si los clientes tienen reticencias a salir a la calle, es el comerciante el que debe anticiparse e ir a buscarle donde esté: pasar de una estrategia pull a una push.

“Comprar en Amazon tampoco es maravilloso, pero ofrecía cosas que no hacían otros”, apuntó Roca. “La tienda de mi barrio estaría dispuesta a hacerlas, pero tiene un problema: he comprado ahí una licuadora, una plancha y una batidora, pero no saben quién soy ni tienen forma de ponerse en contacto conmigo”, ejemplificó.

La otra palanca que puede activar el pequeño comercio para competir en este nuevo escenario son las alianzas. “Si nos unimos un comercio de Barcelona, otro de Madrid y otro de Bilbao, que no competimos, ya conseguimos un tamaño decente para hacer cosas”, sostuvo.

En este sentido, el sector puede vivir un proceso de concentración en dos direcciones: de la propiedad, con compras y fusiones, y de la cadena de valor, mediante la creación de centrales de compra o marcas comunes para varias tiendas independientes.

“La tendencia, ya lo era antes, es una obsesiva y radical orientación a servicio al cliente”, apuntó Roca

Además, tras la crisis el cliente está también más receptivo hacia el comercio de proximidad. “la gente ha tomado un poco de consciencia de la importancia del comercio de proximidad, que estaba muy tocado y ahora tiene una ventana de simpatía, de solidaridad vecinal”, apuntó Roca.

La transformación hacia un sector más digital también se trasladará al back office. “Seguirán sirviendo las habilidades directivas clásicas, pero con el matiz del teletrabajo y la digitalización: ¿cómo gestionas conflictos por videoconferencia? ¿Cómo motivas a un equipo por vídeo?”, planteó Roca, que estima que el teletrabajo se implante definitivamente en las compañías, aunque no totalmente. “Si antes hacíamos un 5% de teletrabajo y ahora hacemos un 95%, al final se quedará en un 45%”, anticipó.

¿Se plantearía ponerse al frente de una compañía del sector de la moda si se lo ofrecieran? “Sí, pero si tiene una base de datos de 500 clientes. Si no la tiene, y está enfocada en producto, aceptaría, pero aclarando que mi estrategia iría por ahí”, sentenció el consultor.