Eloy de Sola (Capgemini): “Las marcas tienen que ser justas, porque el cliente ya no perdona”

Con una Inteligencia Artificial (IA) ejerciendo su poder sobre todos los sectores sociales y económicos, la industria de la moda se prepara para una revolución. El vicepresidente y jefe de consumo, productos y retail en Capgemini, Eloy de Sola, tiene claro que esta tecnología reescribirá las reglas del juego, con gran incidencia en la relación del consumidor con las marcas. Según el experto, la IA nos dirá qué nos sienta bien, cómo vestir mejor y qué nos falta en el armario en un lapso de tiempo que no superará los cinco años. En este contexto, ¿dónde quedarán los canales tradicionales de venta? ¿Todos los jugadores podrán integrarla, o algunos se quedarán irremediablemente atrás?

Pregunta: ¿La moda es un capricho?

Respuesta: No la definiría como un capricho. La moda asume distintos roles como producto. En 2025 y en lo que llevamos de 2026 el consumidor se ha mostrado mucho más racional y ha mirado mucho más el precio, buscando promociones. A la vez, integra el concepto de indulgencia. Algunos consumidores sí buscan, de vez en cuando, darse un capricho. Liberarse en cuanto a sus finanzas personales, en un contexto inflacionista que lleva tiempo asfixiándoles. La moda puede jugar también ese papel, pero depende mucho del consumidor y de la percepción que tenga sobre el sector.

P.: ¿Cómo de importante es el precio en la decisión de compra?

R.: El precio es muy relevante. El consumidor está muy fatigado. El 62% de los compradores buscan ofertas y un porcentaje muy importante de los mismos van a reducir las compras impulsivas. En España, el 58% de los consumidores van a recortar su gasto. Por lo tanto, el consumidor actual se comporta de una manera muy racional. A la vez, está redefiniendo el valor que le da al producto. En este punto, no sólo el precio juega un rol relevante, sino que impactan otros atributos sobre un consumidor más sensible y emocional, que tienen que ver con la transparencia, la sostenibilidad y la justicia. Esto no lo habíamos visto hasta ahora. El propósito cada vez tiene más relevancia. Las marcas tienen que entender muy bien todos estos parámetros.

P.: Habla de un consumidor fatigado. ¿Qué ha pasado con él en los últimos años?

R.: La fatiga está vinculada básicamente a la inflación. El consumidor ha ido perdiendo poder adquisitivo progresivamente, por lo que lleva tiempo manejando su presupuesto de una manera muy racional. Sobre todo, en España, el consumidor se está empobreciendo, y esto tiene un impacto relevante en la forma de consumir, de llenar la cesta de la compra y de elegir las marcas que compra.

P.: En este sentido, ¿sigue existiendo una fidelidad hacia las marcas o es algo que morirá con las generaciones más senior?

R.: El concepto de fidelidad está en auge, pero ha cambiado. Antes estaba ligada a las marcas que tenían una mejor oferta, hoy está vinculada a la parte emocional. El cliente quiere establecer un diálogo con las marcas y sentirse comprendido. El consumidor quiere que lo conozcan, cuando antiguamente era reacio a esto y, además, las marcas no podían acercarse a él de una forma tan personalizada.

P.: Según el estudio, tres de cada cuatro consumidores afirman que cambiarían de marca por un precio regular más bajo, y el 71% de ellos lo haría si el tamaño o la calidad del envase se redujeran sin previo aviso. ¿Tienen capacidad para castigar a las marcas que no cumplen sus expectativas hoy en día?

R.: Totalmente. Y eso está, de hecho, unido al concepto de fidelización que mencionaba antes. El cliente ya no perdona, o perdona menos que antes. Las marcas no pueden fallar. El consumidor espera que se le trate de una manera justa, tanto en términos de producto como de transparencia. Si se reduce la calidad o la cantidad, con un mismo precio, el cliente se va a ir. Tiene más herramientas para darse cuenta de que se le está intentando engañar. La clave es ser justo, porque el cliente es muy exigente. También en cuanto al uso que se hace de sus datos. El cliente es fiel, pero si se le falla, es mucho más difícil de recuperar que antes.

“La clave es ser justo, porque el cliente es muy exigente, también en cuanto al uso que se hace de sus datos” 

P.: ¿Qué factor explica la reducción en la cantidad de compras: consumo más consciente o menor poder adquisitivo?

R.: El consumo consciente se debe al menor poder adquisitivo. Se trata de un consumo menos impulsivo que medita más lo que compra. Y esto es a causa de las restricciones presupuestarias. En muchos casos, también se debe a la falta de confianza en la economía.

P.: Por lo tanto, a veces, ¿se trata de un tema de percepción?

R.: Exacto, puede serlo, e incluye en todas las categorías del consumo. La confianza cae antes de que caiga la propia economía. Antes de una crisis se produce una restricción del consumo.

P.: ¿Y no tiene nada que ver con el consumo responsable?

R.: También. En el sector de la moda llevamos tiempo viendo la importancia de la sostenibilidad. Las grandes marcas están haciendo un esfuerzo por reposicionar sus procesos productivos para que sean más sostenibles. Es una estrategia empresarial y de producto. El consumidor no sólo se preocupa por la parte económica, sino también por el propósito de las compañías.

P.: ¿En cinco años, la Inteligencia Artificial (IA) nos dirá qué y cómo comprar?

R.: La IA viene a reescribir las reglas del juego. Estamos viendo la proliferación de agentes inteligentes que ya no sólo ayudan en la compra, sino que toman decisiones autónomas. Está comenzando por la alimentación, donde un agente ya puede hacer tu compra. En el sector de la moda también puede pasar. Los agentes podrán ayudar a combinar productos, a ver qué otros le hacen falta en el armario, qué encaja con el consumidor. La IA va a acabar tomando muchas decisiones por nosotros. Las empresas tienen que hacer una inversión importante y entender que los ciclos de compra se han acortado. Antes, el consumidor buscaba un producto, lo entendía, lo comparaba y, al final, lo compraba. Ahora salta de un punto al otro. La IA está dando pasos agigantados. En 2028, el 15% de las elecciones diarias las tomarán directamente los agentes de IA. Además, esos agentes se relacionarán con otros. Las empresas tienen que evolucionar hacia ahí. Las grandes ya lo están haciendo.

P.: ¿Y las pequeñas? ¿También estará a su alcance?

R.: Esto también pasó con Internet. Lo que hacen los grandes jugadores también va a ser accesible para las pequeñas empresas. También pasó con el ecommerce. Los pequeños serán capaces de subirse a la ola de la tecnología.

P.: En el sector de la moda. ¿Se convertirá la IA en una especie de personal shopper? 

R.: Sí, habrá un asesor que nos diga cómo vestir. También podrá analizar nuestro armario y entender qué tendencias vienen para el año que viene, qué áreas tenemos que reforzar dependiendo de nuestro perfil. Entraremos a un probador y nos recomendará, en función de lo que llevemos, qué prendas encajan mejor. Y también nos mostrarán los productos disponibles dentro de la tienda. El asistente personal va a venir para quedarse, para apoyarnos en nuestras compras del día a día.

“El asistente personal va a venir para quedarse, para apoyarnos en nuestras compras del día a día” 

P.: ¿Diría que la IA diluye en parte el componente emocional de los consumidores en relación con las marcas?

R.: No. Al revés. Las marcas van a conocer mejor a los consumidores. La personalización es un factor que los comparadores están valorando de una manera muy relevante, es una palanca para la fidelización. La IA anticipa los deseos: antes de que el consumidor intuya que lo necesita, la IA ya lo sabe. Vamos a llegar a la hiperpersonalización, estableceremos relaciones mucho más profundas con las marcas y los retailers. Y la progresión es muy rápida. Ya estamos viendo proyectos para dar soporte al personal de las tiendas con ellos. Vamos a hacer a los dependientes mucho más efectivos y cercanos porque van a tener información en tiempo real.

P.: Con la IA ganando terreno, ¿qué posición tomarán los demás canales de venta? 

R.: Habrá una reestructuración. El resto de canales de venta van a incorporar inteligencia artificial. No sólo en la parte de automatización y operaciones, sino que también en la relación con el cliente y la transformación de la experiencia de compra. Incluso en tienda, como comentábamos. El vendedor va a estar mucho más informado gracias a la IA, conociendo perfectamente los gustos del consumidor, su historial de compra y los productos disponibles en la tienda que le puedan encajar.

P.: Sin embargo, el informe indica que los consumidores pretenden establecer límites con los asistentes de IA. ¿A qué se debe esa desconfianza?

R.: Hay un tema de regulación. La normativa europea es mucho más restrictiva que el resto para este tipo de temas. Pero también se trata de transparencia y confianza con las empresas. Los consumidores quieren saber qué se hace con sus datos, y las empresas tienen el reto de saber comunicarlo y ser conscientes de que con este tema no pueden fallar. Si el consumidor considera que la marca está fallando en el uso de los datos, que no está suficientemente protegido, que le bombardean o le acosan con información, cambiará de opción.

P.: ¿Se lo pone fácil el regulador a las empresas para que puedan integrar toda esta tecnología y ser precisas con los datos personales?

R.: Hay una preocupación importante en relación con la regulación de la IA, tanto por parte de los retailers como de las marcas. Porque las multas previstas en Europa son muy relevantes. Hay un desconocimiento importante de qué se puede y qué no, desde un punto de vista regulatorio. Las marcas deben tener unos fundamentos bien armados antes de dar ciertos pasos con el uso de la IA. Porque es muy fácil que pierdan su reputación si no se contemplan este tipo de temas. Europa ha decidido regular mucho. En otros países no es así. El tiempo dirá quien se equivoca.