Diez claves para entender la moda en 2016 y afrontar 2017

Dinamismo. Esta palabra forma parte del ADN de la industria de la moda, un sector atado necesariamente a ciclos de consumo cada vez más cortos. Pero, a lo largo de los últimos doce meses, el entorno ha hecho que el negocio deba ser todavía más rápido si cabe en la definición de sus estrategias.

 

La inestabilidad internacional ha impactado de lleno en el sector, tumbando mercados que parecían seguros y sembrando dudas sobre otros, con acontecimientos inesperados como el Brexit, la victoria de Donald Trump en Estados Unidos o la imprevisible caída de las ventas de moda en España tras dos años de recuperación.

 

Sostenibilidad, internacionalización y digitalización son tres conceptos instalados ya en la agenda de las empresas, pero aparecen otros como la búsqueda de directivos con nuevos talentos o los primeros signos de agotamiento del modelo del low cost.

La moda debe hacer frente, además, a la que podría ser una revolución del mismo calado que  supuso el fast fashion: el nacimiento de nuevos modelos de negocio que rompen con los cánones de funcionamiento tradicionales del sector gracias a la tecnología.

 

 

 

 

En una montaña rusa

¿Qué le pasa al mundo? Cuando el resultado de una votación es contrario a lo que todas las encuestas pronosticaban, cuando el nuevo presidente de un país clave en la economía internacional es aquel a quien nadie esperaba o cuando los mercados antaño promesa se tambalean es que algo sucede. La economía internacional y, por contagio, el negocio de la moda está acostumbrándose a vivir en una montaña rusa.

 

La evolución del consumo de moda en España no es más que una pequeña muestra. Tras más de una década de bonanza, en 2007 comenzó una década plagada de símbolos negativos y cuando, en 2015, empresarios y directivos se habían relajado esperando la recuperación, el gráfico del consumo ha vuelto a dejar el negro para vestirse de rojo.

 

 

Quizás el negocio de la moda deba acostumbrarse a vivir constantemente al borde del abismo sin saber qué hay después de él

 

 

España había dejado atrás también las grandes crisis empresariales, que tuvieron su punto álgido entre 2012 y 2013. Tras dos ejercicios en que los planes de crecimiento volvieron a estar a la orden del día, el ejercicio 2016 volvió a plagarse de concursos de acreedores, liquidaciones, expedientes de regulación de empleo y despidos fulminantes de primeros ejecutivos.

 

La incertidumbre e inestabilidad internacional están llevando a la economía a atravesar ciclos (al alza o a la baja) cada vez más cortos. Quizás el negocio de la moda deba acostumbrarse a vivir constantemente al borde del abismo sin saber qué hay después de él.

 

 

 

 

En busca de los unicornios

Dicen que un buen directivo debe tener capacidad de liderazgo, saber delegar, ser negociador, saber motivar y ser visionario e innovador. Pero, en el contexto actual, seguramente una de las principales cualidades que debe tener es la capacidad de adaptación.

 

En un momento de choque, las empresas del negocio de la moda se han apresurado a renovar sus estructuras en busca de ejecutivos todoterreno que tengan no una sino todas las cualidades necesarias: los unicornios, aquellos animales mitológicos que en la Edad Media se consideraba que podían derrotar a animales más fuertes físicamente.

 

El negocio de la moda está mutando a una velocidad pasmosa, incorporando nuevos canales de distribución y comunicación que hace menos de una década no eran relevantes o rompiendo normas que años atrás parecían inquebrantables. Estos cambios requieren la incorporación de nuevos perfiles a las empresas que no sólo aportan nuevo conocimiento, sino también juventud. Los directivos más capaces, los unicornios, deben también ser capaces de gestionar estos nuevos talentos.

 

Pero, sobre todo, los directivos actuales parecen ser personas no sujetas a dogmas. Si el borde del abismo está cerca continuamente, lo más importante es tener cintura para poder evitarlo.

 

 

 

 

Cuando todo se vuelve verde

Si H&M e Inditex, los dos gigantes que marcan el ritmo de la moda en la actualidad, están convencidos de ello, será por algo. La sostenibilidad es uno de los vectores de crecimiento de la industria de la moda en el contexto actual y, en el futuro, la moda será sostenible o no será.

 

Desde que en 1987 se utilizó por primera vez el término desarrollo sostenible en el Informe Brundtland, este concepto se ha colado e, incluso, situado en primera línea, de la agenda política internacional, pero también en la empresarial. Una primera razón de la apuesta por la sostenibilidad por parte de las empresas es que la inversión en esta área tiene un retorno.

 

 

La sostenibilidad es uno de los vectores de crecimiento de la industria de la moda en el contexto actual y, en el futuro, la moda será sostenible o no será

 

Según McKinsey, el retorno de una inversión de un dólar en 1993 en una empresa sostenible habría sido de 22,60 dólares en 2010, mientras que el mismo dólar en una compañía normal hubiera reportado 15,40 dólares. Una segunda razón es el compromiso o la responsabilidad de los empresarios detrás de las empresas y otra la gestión de riesgos, además del nacimiento de un nicho de mercado que, aunque todavía es pequeño, crecerá.

 

Pero, sin lugar a dudas, la razón que mueve a las empresas a posicionarse es el futuro, un futuro en el cual los recursos no serán infinitos y en el cual la seguridad de suministro jugará un papel clave.

 

La industria de la moda se mueve para adelantarse a un nuevo escenario mundial y las empresas que se preparen ya llevarán la delantera.

 

 

 

 

 

La invasión de la tecnología

La tecnología es el nuevo mantra de la industria de la moda internacional. No hay compañía que se precie que no haya incluido en su vocabulario el concepto omnicanalidad o que no haya soñado o, incluso, probado, la aplicación de innovaciones como la realidad virtual.

 

Según un reciente estudio de EY, el 91% de las compañías del sector considera que la inversión en la digitalización de su negocio será un factor clave en los próximos dos años. La mayoría de las empresas encuestadas (87%) tienen intención de aumentar su inversión en las herramientas digitales para acercarse al nuevo consumidor; el 62% impulsará su crecimiento en el exterior, mientras el 48% se centrará en mejorar la experiencia de compra del cliente.

 

Aunque el impacto más visible de la tecnología es en la distribución (con movimientos como la entrada en realidad virtual o la introducción de innovaciones en las tiendas), los procesos también cambian. Inditex, por ejemplo, ha completado la implantación del Rfid, lo que permitirá optimizar su operativa.

 

La tecnología llega también al producto y los wearables se perfilan como el próximo salto adelante del sector de la moda, aunque, en este caso, el matrimonio entre industria y marcas deberá fortalecerse.

 

 

 

 

Rompiendo normas

Las gafas de sol sólo se venden en las ópticas. Los zapatos se venden en tiendas físicas y, además, multimarca. El consumidor sólo quiere precio. Los grandes retailers no venden en plataformas multimarca. O la alianza entre empresas competidoras es imposible. En 2016, la industria de la moda ha roto una norma tras otra.

 

El negocio de la moda se ha enfrentado en dos años a más cambios que en las últimas tres décadas, en las que el fast fashion se ha impuesto como rey y dictador del sector.

 

Fenómenos como la estadounidense Warby Parker o la española Hawkers han demostrado que es posible romper negocios tan tradicionales y asentados como el de la óptica, introduciendo canales de distribución que hasta ahora parecían imposibles.

 

La ruptura de normas llega también de operadores con modelos de negocio plenamente asentados, como los grandes grupos de distribución de moda. Si operadores como H&M o Inditex se habían alejado hasta ahora del canal multimarca, en la Red se abren a él vendiendo a través de plataformas online.

 

 

 

 

‘Shake it’

Tome cuarenta mililitros de vodka, 75 gramos de zumo de tomate, quince mililitros de zumo de limón, dos gotitas de tabasco, sal, pimienta negra y hielo y agítelo con fuerza en una coctelera. Como si de preparar un cóctel se tratara, las mayores empresas del negocio de la moda están agitando con fuerza sus estructuras, sus estrategias y sus productos en busca de la receta perfecta.

 

Una rápida mirada a los mayores operadores españoles del sector basta para darse cuenta de ello. Dejando de lado a Inditex (que parece inquebrantable por cualquier situación externa), el segundo, tercer y cuarto mayor grupo del país se encuentran en una profunda transformación.

 

Como si de preparar un cóctel se tratara, las mayores empresas del negocio de la moda están agitando con fuerza sus estructuras

Mango emprendió un giro hace dos años, pero ahora busca asentar su hoja de ruta con movimientos de directivos, cambios en producto y compras y una mayor profesionalización. Grupo Cortefiel, por su parte, ha cedido sus riendas a un nuevo patrón, que deberá por fin encarar la empresa a favor del viento.

Y Desigual, por último, atraviesa una compleja situación, para salir de la cual debe encontrar un nuevo encaje en el mercado.

 

La palabra crisis ha vuelto al negocio español de la moda, con protagonistas como Caramelo o Adolfo Domínguez, además de Blanco. Quizás ellos no sacudieron a tiempo.

 

 

 

 

La inevitable internacionalización

La moda habla cada vez más idiomas. La internacionalización de las empresas españolas de moda ha sido una constante durante los últimos años, y así lo reflejan las cifras de exportación de los productos de moda, que crecen de forma incesante.

 

Después de que la crisis económica iniciada en 2007 pusiera en evidencia los riesgos que comporta la dependencia del mercado local, las empresas españolas han acelerado sus planes de crecimiento fuera de las fronteras del país. De hecho, las últimas crisis empresariales siguen teniendo como denominador común una concentración excesiva de las ventas en España, con casos como Caramelo, Viriato o, incluso, Adolfo Domínguez.

 

En los últimos años, mercados que hasta ahora se presentaban como seguros y de crecimiento han dado la vuelta a su evolución, con ejemplos como China, Brasil, Rusia o Estados Unidos. Compañías como Mango se han visto obligadas a reformular su presencia en ellos.

 

La internacionalización no es una asignatura obligatoria sólo para las empresas españolas, sino que grupos de todo el mundo adoptan esta estrategia de forma generalizada, buscando repartir los huevos en diferentes cestas. España se posiciona, así, como destino de compañías internacionales, sumando más competencia a un mercado de 47 millones de habitantes.

 

 

 

 

Low cost... ¿a la baja?

Cuando el consumidor empieza a aflojarse el cinturón, regresa a las marcas. Al menos esa es la conclusión que podría extraerse de la evolución de dos sectores como la alimentación y la moda.

 

Por primera vez en la historia reciente de España, la marca blanca pierde fuelle. Según datos de Kantar Worldpanel, en alimentación la marca blanca cerró septiembre con una cuota de mercado del 34,7% en España, es decir, medio punto porcentual menos que en el mismo momento de 2015. Además, según la misma fuente, esta caída se repite también en Europa, en países como Francia, Italia o Portugal.

 

Algo similar ha sucedido en la distribución de moda. El gigante irlandés, Primark, primera cadena de moda en España por número de compradores, redujo entre junio de 2015 y junio de 2016 su cuota de mercado del 3,3% al 3,1%, según datos de Kantar Worldpanel. Zara, por su parte, subió una marcha al elevar su cuota de mercado del 5% al 5,4%. Este cambio de tendencia se ha trasladado también a los resultados anuales de Primark. La compañía, controlado por AB Foods, finalizó su último ejercicio (cerrado en septiembre de 2016) con una reducción de su margen operativo, que pasó del 12,6% al 11,6%. La empresa encogió asimismo sus ventas por superficie comparable, que retrocedieron un 2% a cierre del ejercicio.

 

 

 

 

Multipolaridad en aprovisionamiento

Si se sentía usted seguro en un país, no se acomode porque pronto tendrá que hacer las maletas. Eso es lo que parecen estar pensando los responsables de aprovisionamiento de los mayores grupos del mundo del negocio de la moda. O, lo que es lo mismo, para evitar riesgos en la cadena de suministro, mejor repartir la producción a lo largo del mundo.

 

Y es que la moda se ha centrado en los últimos ejercicios en diseminar su fuerza productiva. Los gigantes del sector tienden a diversificar sus polos productivos con miras a buscar una mayor especialización y sacar partido a beneficios arancelarios en los intercambios comerciales, pero también para reducir riesgos, como pueden ser desde las oscilaciones entre divisas, cambios en las normativas en los países de origen o incluso parones en la producción por huelgas o manifestaciones.

 

Los gigantes del sector tienden a diversificar sus polos productivos con miras a buscar una mayor especialización y sacar partido a beneficios arancelarios

 

Al dictado de la transparencia que está liderando el grupo sueco H&M, cada vez más empresas publican sus listados de proveedores dando un paso más en sus políticas de sostenibilidad. Estas publicaciones han puesto de manifiesto que China continúa liderando el músculo productivo, pero que ganan protagonismo otros países del Sudeste Asiático y que empiezan a aparecer en los mapas otras regiones, como Myanmar, Etiopía o Lesotho.

 

 

 

 

Cambio de cromos

¿Qué hacer si las cartas repartidas en el juego no funcionan? Pues cambiarlas. En este momento parece encontrarse el negocio de la moda a escala internacional.

 

En un sector fuertemente atomizado como la moda y que se encuentra, además, en mitad de una profunda reconversión fruto de factores como el impacto de la tecnología y los cambios de hábitos de los consumidores, las operaciones corporativas están a la orden del día. La alta liquidez en los mercados propicia, también, que nuevos inversores se interesen por empresas del sector.

 

En los últimos años, un creciente número de empresas españolas han estado en el punto de mira de inversores nacionales e internacionales y se han materializado, por fin, operaciones corporativas.

 

Los gigantes de la moda, especialmente en el sector del lujo, han dedicado 2016 a renovar sus carteras, vendiendo participadas y comprando otras, y los grupos de grandes almacenes se han introducido en nuevos canales entrando en el capital de plataformas online. El sector del ecommerce de moda está embarcado en un proceso de concentración, con actores como la francesa Vente Privee, cuyas compras han transformado el mapa del comercio electrónico en Europa.