Deporte 2026: la categoría estrella se enfría pese al acelerado calendario global

El deporte vivirá en 2026 uno de sus años de mayor exposición mediática y comercial, con hitos como los Juegos Olímpicos de Invierno de Milano-Cortina y la Copa del Mundo de Fútbol que se disputará en Estados Unidos, México y Canadá. Atletas, derechos, licencias y patrocinio colocarán al sector en el centro del consumo global, un gran escaparate que, sin embargo, podría no ser suficiente para activar a una industria que afronta un cambio de ciclo y se ve obligada a repensar estrategias y estructuras de negocio. ¿Se traducirá esa visibilidad en crecimiento para las marcas de moda deportiva?

Parece que no será así, atendiendo a lo que publica Bank of America en un informe reciente en el que el banco estadounidense dibuja un escenario de cambio de ciclo para el sector. Los analistas sostienen que el modelo que impulsó el crecimiento durante la última década muestra signos claros de agotamiento y obliga a las compañías a replantear su estrategia.

El principal diagnóstico del banco apunta al fin del impulso derivado de la “casualización” de la vestimenta. Según Bank of America, “el uso de prendas deportivas como ropa cotidiana, que durante años amplió el mercado, está perdiendo fuerza”, reduciendo la capacidad del sector para crecer apoyado en la expansión natural de la demanda.

El informe de Bank of America señala que las marcas deportivas “ya no están ganando espacio incremental en el vestuario diario”

Este cambio se produce, además, en un contexto de saturación del armario del consumidor. El informe señala que las marcas deportivas “ya no están ganando espacio incremental en el vestuario diario”, lo que obliga a competir directamente por cuota en lugar de beneficiarse de un mercado en expansión.

El caso más claro que cita el banco es el de Adidas. La entidad ha rebajado su recomendación sobre el grupo alemán y anticipa que, tras el impulso puntual del Mundial de Fútbol de 2026, la compañía podría volver a crecimientos de ventas de un solo dígito, muy por debajo del ritmo de los últimos ejercicios. 

Así, los grandes eventos deportivos globales serían una oportunidad para la exposición de las marcas deportivas, pero no suficientes para animar los resultados de todo un ejercicio.

El calendario deportivo de 2026 refuerza la paradoja del sector. A los Juegos Olímpicos de Invierno de Milano-Cortina y al Mundial de Fútbol se suman otros grandes focos de atención global, como la Super Bowl LX o un calendario de Fórmula 1 cada vez más orientado al espectáculo y al lifestyle. La exposición para patrocinadores y marcas técnicas será máxima, pero Bank of America advierte de que el impacto comercial de estos eventos sigue siendo “limitado y temporal”, incapaz de alterar las tendencias estructurales del consumo.

Según el banco, los grandes campeonatos “generan picos de demanda, pero no alteran las tendencias estructurales del consumo”, especialmente en un contexto en el que el cliente prioriza otras categorías de moda o ajusta su gasto discrecional. 

¿Están en peligro los grandes contratos de las marcas deportivas que invierten en patrocinio en estos eventos? De momento, no lo parece, sobre todo teniendo en cuenta que se jugará la Finalissima que enfrentará a España y Argentina, campeones de la Copa América y la Eurocopa 2024, y en junio llega la Copa del Mundo de Fútbol, con partidos en Estados Unidos, México y Canadá, con Adidas como socio histórico de la Federación Internacional de Fútbol (FIFA). La marca alemana cerró el año pasado también su acuerdo con la Asociación de Futbol de Argentina (AFA) hasta 2038. Con la Real Federación Española de Fútbol, Adidas tiene contrato hasta 2030. Y no sólo fútbol, otros grandes eventos de alcance global como la Super Bowl e incluso la Fórmula 1, que en 2026 incluirá dos pruebas en España, Barcelona y Madrid, pondrán al deporte de nuevo en el punto de mira con alcance global.

Precisamente nichos como la moda relacionada con la práctica de los deportes de motor, la motocicleta o el automovilismo continúan siendo pasto verde para marcas hiperespecializadas e históricas en estos sectores, como Alpinestars o Dainese, y sin noticias de las grandes marcas por ahora. Un proceso que sí ha sucedido, en cambio, en el pádel, con la entrada progresiva de marcas generalistas como Nike y Adidas, al calor de la segunda juventud que este deporte, dominado por deportistas españoles y latinoamericanos y que cada vez adquiere un cariz más global.

Nike parece haber reaccionado a tiempo y está frenando la caída desde la incorporación de su nuevo consejero delegado Elliott Hill

Nike se reestructura y deja entrever una ligera recuperación. Tan solo unos pocos meses después de la incorporación de Elliott Hill como nuevo consejero delegado y una reorganización interna profunda, parece que el gigante estadounidense de la ropa y accesorios deportivos ha podido frenar la dinámica de desplome que preocupó al mercado en 2024. A mediados de 2025 Nike había experimentado un crecimiento del 1% de las ventas gracias el empuje del mercado norteamericano.

Sin embargo, el grupo tiene pendientes grandes retos que deberá encarar en 2026: el desplome en China y los países latinoamericanos, sumado a la propia crisis de sus canales y marcas. Las ventas online de Nike han caído un 14% según los últimos datos publicados y la facturación de Converse ha colapsado con un 30% de bajada.

Parece que tras frenar su caída en canales mayoristas y ajustar estrategias de inventario, Nike seguirá siendo líder en escala global, pero continúa afrontando el desafío de recuperar impulso frente a marcas que han conectado con nichos más específicos o con propuestas de producto más auténticas.

Los nichos del deporte todavía funcionan

Precisamente ese es otro de los desafíos señalados por el informe es la creciente fragmentación del mercado. Bank of America subraya que el sector entra en una fase de mayor competencia, con marcas especializadas y de nicho ganando relevancia frente a los grandes grupos históricos, tanto en rendimiento técnico como en credibilidad de marca.

Asics ha disparado su beneficio neto más de un 30% en los primeros nueve meses de 2025 y ha revisado al alza sus previsiones de cara al cierre de ejercicio

En este contexto, la presión competitiva en el mercado de moda deportiva se ha intensificado más allá de los tradicionales duelos entre gigantes como Adidas y Nike. Marcas especializadas como Asics están consolidando tracción propia: el grupo japonés ha cerrado periodos consecutivos con incrementos muy por encima de la media del sector, disparando su beneficio neto más de un 30% en los primeros nueve meses del ejercicio y revisando al alza sus previsiones de cara al cierre de 2025, lo que evidencia su capacidad no solo de crecer, sino de mejorar márgenes en un entorno desafiante para otras grandes firmas.

Además, la marca nipona ha reforzado su presencia internacional gracias al impulso del segmento running, con ventas en Europa y Asia aumentando de forma sostenida, lo que subraya un modelo de especialización técnica que está captando cuota en segmentos de alto valor. Y no sólo ha tirado del carro la marca principal: prácticamente todas las divisiones del negocio han crecido, siendo la evolución de SportStyle y Onitsuka Tiger “particularmente buena”, según ha señalado recientemente la empresa.

La marca suiza On, por su parte, emerge como un competidor con crecimiento acelerado, siendo citada por analistas como una de las firmas que más rápido están ganando relevancia entre consumidores e inversores, especialmente en categorías de calzado de alto rendimiento y estilo de vida.

Puma transita un momento complejo, con cifras de ventas a la baja durante varios trimestres y presión en su cotización bursátil que refleja las dudas del mercado

On, participada por el extenista Roger Federer y que ha sido uno de los grandes activos de su plan de márketing desde su lanzamiento, cerró los nueve primeros meses de 2025 multiplicando su cifra de negocio hasta los 2.445 millones de euros, un 32,6% más que en el mismo periodo del año anterior, con aumento generalizado en su facturación en todos los mercados y canales.

En contraste, Puma transita un momento complejo, con cifras de ventas a la baja durante varios trimestres seguidos y presión en su cotización bursátil que refleja las dudas del mercado. Los movimientos financieros y operativos destinados a reposicionar la marca parecen no bastar para garantizar su recuperación y “consolidar Puma como una de las tres principales marcas deportivas a nivel mundial”, según el plan de Markus Neubrand, su director financiero. Puma lleva tiempo siendo el foco de todas las miradas, primero por los rumores hace unos meses sobre una posible adquisición por parte de Adidas y más recientemente por Anta, Li Ning o incluso Asics.

Esta presión competitiva se intensifica en un entorno en el que la innovación ya no es opcional. “Las marcas deberán diferenciarse de forma clara, ya sea a través de una innovación auténtica en producto o mediante una fortaleza de marca que justifique el precio”, recoge el informe de Bank of America.

El banco también alerta de un cambio en la percepción inversora. La moda deportiva, tradicionalmente vista como un segmento defensivo y de crecimiento estable, comienza a ser analizada con mayor exigencia. En palabras de Bank of America, “el sector pierde atractivo relativo frente a otras áreas del consumo discrecional”.

Impulsada por los JJOO de invierno, la nieve emerge como vía clave de diversificación para la moda deportiva ante el freno del athleisure cotidiano

La apuesta por los deportes de invierno se ha convertido así en una de las vías de diversificación más claras para la moda deportiva y lifestyle en un momento de menor tracción del athleisure cotidiano. Según el International Report on Snow & Mountain Tourism, las estaciones de esquí recibieron 366 millones de visitantes en la temporada 2023-2024, con una frecuencia media por esquiador superior a la de antes de la pandemia, un dato que refuerza el atractivo comercial de un segmento históricamente más pequeño, pero con mayor disposición al gasto y fuerte componente aspiracional.

Este renovado interés por la nieve coincide, además, con la celebración de los Juegos Olímpicos de Invierno de Milano-Cortina entre el 6 y el 22 de febrero de 2026, una cita que refuerza la visibilidad global de disciplinas como el esquí y el snowboard y actúa como catalizador para marcas que buscan diferenciarse fuera del consumo urbano diario.

Colaboraciones como las de Skims con The North Face, la entrada de Oysho en el patrocinio directo de estaciones europeas o la alianza de Jacquemus con Nike en el après-ski reflejan una estrategia compartida: capturar valor en nichos de alto rendimiento y fuerte carga estética, en los que el precio y la especialización pesan más que el volumen. En un contexto de mercado más maduro y competitivo, la montaña emerge como uno de los pocos territorios capaces de combinar técnica, moda y experiencia, ofreciendo a las marcas una alternativa real para crecer más allá del armario cotidiano.