De Greta Thunberg al ‘OK boomer’: los jóvenes, los que más pasan de la sostenibilidad

Son los que se verán más afectados por la emergencia climática, los que desde la cuna han integrado el reciclaje en su modus vivendi y los que, sobre el papel, deberían enseñar a sus padres y abuelos (inventores del consumismo y de la economía lineal menos sostenible) cómo hay que comportarse. Pero resulta que la generación de Greta Thunberg es, a día de hoy, la que más pasa de la sostenibilidad a la hora de comprar moda.

Es una conclusión general de una nueva edición del estudio realizado por Kantar para Moda España sobre el comportamiento del consumidor en el país en torno a la sostenibilidad, que mide a partir de una encuesta a un panel de personas residentes en el país. El informe, presentado ayer por Rosa Pilar López, responsable de moda de la empresa de estudios de mercado, retrata a un consumidor de menos de 35 años menos preocupado por la sostenibilidad, menos dispuesto a cambiar sus comportamientos y más preocupado por marca y precios.

Por ejemplo, entre los jóvenes se duplica la tasa de personas (baja, situada sólo en el 4%) que afirman que la reducción de la huella de carbono “no es nada importante para mí, me da igual, no he cambiado mi comportamiento en nada”, mientras que son un 50% más de la media los jóvenes que dicen que es “poco importante”.

Los consumidores de la generación Z y Millennial también infraponderan en aspectos como el interés por la composición de las prendas que compran o el país en el que están producidas, mientras que ocurre lo contrario en todo aquello que se refiere a la falta de información y la incredulidad por lo que comunican las marcas. Por ejemplo, entre los jóvenes son un 30% más de la media los que creen que las prendas hechas con materiales reciclados o sostenibles son “un producto de márketing” o una tendencia o moda del momento.

Al 15% de los consumidores no le interesa conocer los procesos de fabricación, mientras que entre los jóvenes la tasa llega al 18%

Si el 15% de los consumidores reconoce que ni le preocupa ni le interesa conocer acerca de los procesos de fabricación de las marcas, en el caso de los jóvenes esta tasa se sitúa en torno al 18%; si el 12% dice que le da igual si una marca no comunica su impacto medioambiental, entre los menores de 35 se llega al 19%, y si el 49% prefiere pagar más por prendas duraderas que en prendas baratas que se desgastas rápido, entre los jóvenes esta tasa baja al 41%.

Otra conclusión del general del informe señala que existe una mayor apertura a la segunda mano entre los Z y los millennial. Por ejemplo, son un 25% más los jóvenes que creen que comprar ropa de segunda mano es una forma de ahorrar y sobreponderan en un 29% los que afirman que la segunda mano permite encontrar “prendas que van con mi personalidad y mis looks o estilo”.

López, que no se mostró sorprendida por los resultados, resumió señalando que “la edad importa”, ya que “no todos los consumidores piensan y actúan igual” en relación con la sostenibilidad. “Los boomers -resumió- tienen una mayor implicación en la reducción del impacto de la huella de carbono, frente a las generaciones más jóvenes”, mientras que “a más edad se reconoce tener más información a pesar de la confusión de conceptos”.

Más coherente, el boomer se dibuja en cambio como un precursor de la preocupación creciente (aunque todavía residual) de la sostenibilidad en moda. “A más edad más preferencias por prendas sostenibles, incluso disposición a pagar”, agregó López.