Hipócrita, incongruente y mentiroso: el consumidor de moda ante la sostenibilidad

The Seekers es el nombre de la secta del fin del mundo en la que se infiltró el psicólogo estadounidense Leon Fesntinger para investigar y desarrollar sus teorías sobre el comportamiento humano. Tras observar la reacción de la secta, cuyos integrantes pensaban que unos extraterrestres les salvarían de una catástrofe que terminaría con el mundo el 21 de diciembre de 1954, presentó una de las teorías más influyentes de la psicología social: la disonancia cognitiva.

La teoría señala que las personas experimentan molestias cuando tienen creencias contradictorias, o bien cuando sus acciones contradicen sus creencias, y es la referencia a la que recurrió ayer Rosa Pilar López, una de las mayores expertas en el estudio del consumidor de moda en España, para referirse al comportamiento de los consumidores ante la sostenibilidad.

Ignorante, incongruente y mentiroso es el retrato (o la caricatura) que podría dibujarse del consumidor a partir del estudio presentado ayer por López, directiva de Kantar, e impulsado por la confederación Moda España. Un consumidor que, en una proporción relevante, muestra su preocupación por la sostenibilidad, dice interesarse por ello, reclama información a empresas e instituciones, pide explicaciones ante los comportamientos poco éticos y, al final, “hace lo que hace”, esto es, comprar con el precio como driver casi principal.

Las creencias y demandas que dicen tener los consumidores parecen tan indescifrables como las leyes en torno a la sostenibilidad

Si la legislación en torno a la sostenibilidad es un galimatías lleno de incógnitas todavía abiertas para las empresas (con varias normas en la cocina técnica de la Comisión Europea o el Gobierno de España), las creencias y demandas del consumidor en torno a la sostenibilidad no parecen tampoco fáciles de descifrar.

“Hipócrita” es la palabra usada por Ángel Asensio, presidente de Moda España, quien hizo referencia a cuando, en sus intervenciones en la universidad, escucha cómo los estudiantes muestran primero su interés y preocupación por la sostenibilidad en la moda y, cuando él les pregunta dónde compran ellos moda, dicen que lo hacen de forma masiva “en la empresa que empieza por SH”.

El estudio realizado por Kantar revela el gran incremento que ha tenido el low cost en los últimos años, con el crecimiento en número de consumidores y cuota de mercado de operadores como Shein o Pepco. Y a continuación describe a un consumidor cada vez más interesado y preocupado por la sostenibilidad.

Aunque no son mayoritarios, una tasa importante de los consumidores consultados dan notas altas a aquello que les describiría como buenos ciudadanos: cuatro de cada diez creen que sus acciones personales tienen un impacto significativo en el planeta o el medioambiente, un 43% aseguran que es importante que las marcas de moda usen materiales más ecológicos y tres de cada diez dicen que se fijan en qué país han sido fabricadas las prendas (uno de estos, incluso rechaza comprar prendes de ciertos países).

El 37% de los consumidores reclaman más información sobre la fabricación de las prendas, pero sólo el 13% dice buscar información sobre ello

El boicot también está en la mente de algunos consumidores, tres de cada diez, los más comprometidos, aseguran que podrían penalizar una marca que no fuera sostenible. Normal, puesto que el 65,6% dice que no le da igual el impacto en huella de carbono que tenga una marca de ropa y el 46% cree que si compra prendas que duran más tienen un impacto positivo en el medioambiente.

No todos marcan la X en la casilla de la bondad y una proporción también importante sí la selecciona a la hora de reconocer su propia ignorancia. Por ejemplo, sólo el 29,3% de los consumidores dicen estar familiarizados con conceptos como la huella de carbono, uno de cada dos cree que no tiene información sobre las normativas y leyes que aplican a la industria textil y el 37% reclama información acerca de las acciones en sostenibilidad, huella de carbono y medio ambiente de las marcas.

Es un territorio peligroso, puesto que uno de cada cinco compradores cree que los claims de sostenible, orgánico, eco, reciclado, etcétera son estrategias para atraer a compradores y vender a precio más alto, y la mitad no están seguros de si estos claims son ciertos o son sólo márketing.

Si Mahoma no va a la montaña, ¿la montaña va a Mahoma? No: sólo el 13% dice que busca información acerca de los procesos de fabricación de las marcas de la industria textil, aunque casi la mitad ve relevante la información sobre las acciones de sostenibilidad de una marca.

“Hipócrita” es la expresión usada por Ángel Asensio para referirse a los comportamientos de algunos consumidores

Otro ejemplo de incongruencia está en la percepción sobre las etiquetas. Uno de cada tres consumidores cree que son muy importantes, tres de cada diez quieren incluso más información sobre los procesos de fabricación de estas prendas y dos de cada tres, las cortan porque molestan.

En unos datos que dan muestra de lo que podría ser una disonancia cognitiva de libro, al menos de una parte de la población, el precio de las prendas sostenibles se muestra como una barrera para la coherencia entre principios declarados y actuaciones reales. Para el 27%, las marcas que fabrican con materiales reciclados y sostenibles son excesivamente caras y están fuera de sus posibilidades, mientras que el 39% estaría dispuesto a comprar en este tipo de marcas, pero son demasiado caras.

¿Y la opción de la segunda mano? Sólo al 18,2% le gusta comprar prendas de segunda mano y, entre los que no lo hacen, la razón expresada por un mayor número de los que lo rechazan es elocuente: “me da reparo comprar y ponerme ropa usada por otros”.

¿Es habitual esta incoherencia en las expresiones del consumidor respecto a la sostenibilidad también en otros sectores? Rosa Pilar López explicó ayer que sí, pero en algo se diferencian los resultados de España respecto a los otros países: cuando se pregunta al consumidor sobre la responsabilidad de todo esto, explicó, en España se fijan por orden el gobierno, las empresas y, por último, los consumidores. En países en los que la sostenibilidad lleva más tiempo en la conversación colectiva la responsabilidad individual tiene más peso.