Comunicación, la asignatura pendiente de la moda para la transformación sostenible

¿Se comunica lo suficiente? ¿Entiende el consumidor lo que significa ser sostenible? ¿Falta transparencia? A estas preguntas se enfrentaron ayer Adrián Branco, responsable de sostenibilidad y aprovisionamiento en Desigual; Nuria Ramírez, directora de sostenibilidad de H&M en España y Javier Vello, socio responsable de EY Transforma y de la práctica de Business Consulting, durante la presentación de la última edición del informe Shaking Sustainability in the Fashion Business 2022, impulsado por EY y Modaes.es, en la que también participó Alberto Castilla, socio del área de Sostenibilidad de EY.

Durante la presentación del informe, Castilla destacó que “hay un nuevo comensal en la mesa de los consejos de administración y que tiene gustos distintos, le interesan los temas sociales y ambientales”.

Además, el experto también señaló que “lo que demuestra la sostenibilidad es que lo que no se mide se gestiona regular, por eso los avances en trazabilidad es clave dentro de un sector tan complejo como este”. Sobre la comunicación y márketing, Castilla apuntó que “el espacio para la diferenciación es menor y la sostenibilidad es una obligación”.

En el inicio de la mesa redonda, Ramírez, directora de sostenibilidad de H&M, sostuvo que en los dos últimos años “se ha visto la necesidad de acelerar esta estrategia sostenible”. “Cuando una marca tiene claro hacia dónde tiene que ir, no puede esquivar el problema”, coincidió Branco. “No todo tiempo pasado fue mejor, y si tienes una estrategia a largo plazo, las situaciones coyunturales no te pueden afectar”, sostuvo, por su parte, Vello. “Si hemos tomado una apuesta decidida por la sostenibilidad, no hay nada negociable”, añadió el experto.

“La sostenibilidad es un hecho que condiciona la consecución de objetivos”, señaló Ramírez

Sobre la cuestión de qué peso tiene la sostenibilidad en la toma de decisiones de las empresas, Branco sostuvo que “la sostenibilidad es un hecho que condiciona la consecución de objetivos”. “Está en cada fase de la cadena y nos hemos dado cuenta de que tenemos que seguir trabajando para generar más valor -añadió Ramírez-; por lo que es vital que esté encima de la mesa”.

“La sostenibilidad claro que tiene que estar en la estrategia, tanto por el entorno regulatorio como por la demanda de los consumidores y porque es uno de los principales vectores para liderar el sector”, mantuvo Vello.

Los tres expertos coincidieron en que la sostenibilidad todavía no es un requisito decisivo para los consumidores, “aunque tenemos muchísima repercusión social”, reconoció Branco. “Las marcas vivimos en una realidad común para todos, y por una parte la limitación de recursos hace que nos transformemos y en cuanto a la comunicación trabajamos más en el propósito”, añadió Ramírez.

¿Se ha sido injusto con el sector? “No se ha hecho el suficiente márketing; antes de que el regulador viniera, el sector se estaba autorregulando de alguna forma, y eso no se comunicó”, sostuvo Vello. “Pero es el que más pronto se ha puesto las pilas”, añadió el experto. “La presión mediática ha ayudado a esa autorregulación”, coincidió Branco.

La comunicación fue, de hecho, uno de los ejes centrales de la charla: “sí que estamos trabajando en el mensaje y buscando la transparencia para que nuestros clientes vean el valor que le queremos dar a la sostenibilidad en el producto”, señaló Branco. “Aunque quitarse el mantra es algo muy difícil”.

“El consumidor es parte de la solución, por eso tenemos el objetivo de informarle

claramente, porque es el último eslabón de la cadena”, añadió Ramírez. Por su parte, Vello destacó que “hay que explicar muy bien lo que quieres hacer, que el consumidor lo entienda y pedirle cuál es su grado de coherencia”.

“Es injusto atacar al volumen de producción, porque a veces facilita conseguir objetivos sostenibles”, explicó Branco

El directivo de Desigual también coincidió en que “es injusto atacar al volumen de producción, porque a veces facilita conseguir objetivos sostenibles”. “No podríamos conseguir esa escalabilidad sin los grandes actores de la industria de la moda”, añadió.  

El reciclaje y la trazabilidad también fueron otros de los puntos del debate de la mesa redonda. “Hay que seguir innovando en materiales, procesos y modelos de negocio circulares”, reconoció Ramírez. “Invertir en proyectos de reciclaje es una gran prioridad, sin olvidar la trazabilidad”, agregó. “Hay que avanzar en que el producto tenga una vida extendida clara”, sostuvo, Vello, por su parte.

Además, los tres expertos coincidieron también en la relevancia del aspecto social de la sostenibilidad. “Fue el primero que se empezó a trabajar, ya que es una parte fundamental y muy trabajada”, explicó Branco. “En el viaje avanzamos de la mano de los proveedores”, sostuvo Ramírez.

Sobre los próximos cinco años, Branco aventuró que “la circularidad será tendencia y todas las marcas tendrán una parte significativa de su producto circular y circulable; se hablará más de procesos que de material, y estará incipiente nuevos desarrollos tecnológicos sobre el reciclaje”.

“En cinco años se comprará menos ropa per cápita”, sentenció Vello

También coincidió Ramírez: “Todo apunta a que habrá un salto en todo lo que estamos haciendo y será un ecosistema de productos, cadena de valor e incluso consumidores circulares”.

Vello, por su parte, predijo que “la vida útil de una prenda se alargará por la concienciación de los consumidores y porque habremos encontrado productos que extiendan su vida”. “Se comprará menos ropa per cápita y el precio de la prenda estará conectado al producto”, concluyó el experto.

Shaking Sustainability in the Fashion Business se ha elaborado a partir de una encuesta a cincuenta de los principales operadores del sector de la moda a escala global y un fact checking exhaustivo de sus memorias anuales y de sostenibilidad, que han permitido obtener una imagen amplia y clara de esta cuestión en la industria global de la moda.

Esta información cuantitativa se complementa con una parte cualitativa, compuesta por cinco entrevistas en profundidad a di­rectivos de Desigual, H&M, Parfois, Pronovias y All We Wear Group (Awwg), así como entrevistas a expertos de EY.