Cómo la moda estrujó al segmento medio: el ejemplo de Reino Unido que sirve a todo el mundo

Los de abajo han subido y los arriba han bajado. ¿Resultado? Los del medio sufren. El segmento medio de la industria de la moda, aquel que en el pasado reinaba entre las preferencias de los consumidores y daba vida a la industria de cada país, es, con diferencia, el que más cuota de mercado ha perdido en prácticamente todo el mundo, con especial énfasis en Reino Unido. Entre 2019 y 2025, la cuota de mercado del segmento medio retrocedió en 2,1 puntos porcentuales en Reino Unido, hasta el 18,4%, mientras el peso de mass market aumentó en 3,6 puntos en el mismo periodo.

“Ningún sector de la industria ha sufrido una transformación tan drástica como el mercado medio de la moda, y su reinvención está ahora remodelando el resto de la escala”, señala el informe After the Mid-Market Squeeze: The Vertical Blueprint Set to Hit Premium, elaborado por FashionSights, la consultora impulsada por Achim Berg. El documento explora cómo el mercado medio de la moda, que antes era estable, se ha transformado en la última década, y por qué estas mismas dinámicas están ahora subiendo en la escala de valor para redefinir el segmento premium.

En España, el segmento medio del mercado comenzó a sufrir con el nacimiento en el país de los grandes retailers, pero se aceleró a partir de la Gran Recesión, cuando el bolsillo de los consumidores quedó fuertemente dañado y estos desplazaron su gasto a opciones más baratas. En Reino Unido, la crisis del segmentó llegó más tarde y en países como Francia ha sido en el último año cuando se ha agudizado.

El mercado medio de la moda, que antes era estable, se ha transformado en la última década

“Durante décadas, fue el centro estable de la industria, el lugar donde la clase media emergente realizaba sus compras, donde los grandes almacenes podían contar con un tráfico constante de clientes y donde las marcas podían crecer de manera estable sin necesidad de ofrecer los precios más bajos o el estilo más sofisticado”, señala el informe.

Sin embargo, hoy el segmento medio es el que “afronta el mayor escrutinio, la presión más intensa y la mayor variación en los resultados”. “La razón es simple: el mercado medio se encuentra atrapado entre lo barato y lo chic -reflexiona el documento-; la moda rápida creció desde abajo con modelos verticales, rapidez y una propuesta de precio-valor que los clientes no podían ignorar y, al mismo tiempo, las marcas premium redujeron sus precios de entrada, aumentaron sus cuotas de mercado y su accesibilidad, difuminando la línea desde arriba”. “Lo que solía ser un peldaño claramente definido en la escalera de la moda se convirtió de repente en un campo de batalla abarrotado, apretado y muy expuesto”, incide.

Trayectoria del segmento

La mayoría de operadores del segmento medio tienen orígenes similares: comenzaron distribuyendo en wholesale, generalmente tienen orígenes familiares y, además, tienen una gran dependencia de los grandes almacenes. “Con el tiempo, pusieron sus propios nombres en las etiquetas y crearon canales directos -dice el informe-; si bien este cambio aumentó la visibilidad de la marca, también aumentó la complejidad operativa y la intensidad de capital del negocio”.

Los márgenes también los caracterizan. Los actores del mercado medio operan con márgenes superiores a los de descuento y valor, pero muy por debajo de los de lujo. “Su escala es similar a la de la distribución en múltiples tiendas y en línea, sin acercarse a los volúmenes de los gigantes mundiales de la moda rápida”, señalan los autores.

El segmento medio floreció a partir de la década de los ochenta gracias al aumento del gasto de la clase media. En Reino Unido, marcas como Next, Marks&Spencer, Topshop, River Island o Pepe Jeans (esta última de capital español) lideraban en el segmento medio. En Alemania, algunos nombres clave eran los de S.Oliver, Tom Tailor, Esprit o Street One, mientras en España el estudio considera que el segmento medio estuvo marcado por el nacimiento de empresas como Zara, Desigual o Mango, así como las cadenas de Tendam. En Dinamarca destaca Bestseller, mientras en Estados Unidos sobresalen Bana Republic (Gap), J.Crew, Express, Ann Taylor o Abercrombie&Fitch.

Los grandes almacenes actuaron como altavoz de las marcas del segmento medio. En Reino Unido, el auge de las marcas de gama media de las calles principales se vio respaldado por un escenario de grandes almacenes liderado por House of Fraser, Debenhams y John Lewis. En Alemania, la distribución fue impulsada por minoristas multimarca y cadenas de grandes almacenes como Galeria (antes Karstadt Kaufhof). En España, El Corte Inglés actuó como escaparate nacional de los grandes almacenes, mientras en Estados Unidos, grandes almacenes como Macy’s contribuyeron a consolidar el segmento.

Los actores del mercado medio operan con márgenes superiores a los de descuento y valor, pero muy por debajo de los de lujo

La primera década del 2000 consolidó el despegue del segmento medio, especialmente cuando el capital riesgo comenzó a poner su mirada en él con la esperanza de conseguir escala. Entre 2000 y 2010, Scotch&Soda pasó a manos de Sun Capital o Pepe Jeans Group (hoy Awwg) pasó a estar controlada por L Capital y M1. Según el informe, el acceso al capital permitió la expansión y el reposicionamiento, “pero también trajo consigo apalancamiento y objetivos ambiciosos, que sólo funcionaron para unos pocos ganadores y dejaron a muchos otros enfrentándose a tensiones operativas cuando el crecimiento se ralentizó”.

Incluso antes de la Gran Recesión, cuando el segmento medio comenzó a sufrir, “el panorama parecía saturado y exitoso a simple vista, pero las fisuras estructurales que definirían la contracción del mercado medio ya eran visibles”. “El segmento tenía amplitud, tradición y distribución, pero gran parte de su ventaja se basaba en el poder de los canales más que en el valor de marca difícil de imitar, razón por la cual la década siguiente pondría a prueba estos modelos más que ninguna otra”, adelanta.

Entre 2010 y 2019, cadenas de gran distribución como Zara y H&M duplicaron su cuota de mercado, con modelos de negocio con los que podían alcanzar una velocidad a la que no llegaba el segmento medio. Al mismo tiempo, las marcas del segmento premium bajaron un escalón, inundando el mercado con descuentos y construyendo grandes redes de distribución en formato outlet.

En los ochentas y noventas, la gama media despegó aumentar por el aumento del poder adquisitivo de la clase media

En el mismo momento en que surgían productos más asequibles por arriba y por abajo, la base de clientes del mercado medio, una clase media próspera, se debilitó. “A lo largo de la década de 2010, los salarios en la mayoría de los mercados occidentales se estancaron, mientras que el coste de la vida aumentó y el poder adquisitivo real se erosionó -reflexionan los autores-; muchos hogares dividieron sus gastos: ahorraban para darse algún capricho ocasional, mientras que llenaban sus armarios con ropa de moda barata”.

Las generaciones más jóvenes también dejaron de lado las marcas que vestían sus padres y dieron prioridad a los viajes, la gastronomía y la tecnología por encima de la ropa. El resultado para las marcas del mercado medio fue una menor relevancia y una menor conexión emocional con estos consumidores.

Y otro elemento se sumó al cóctel: el languidecer del canal multimarca y la crisis de los grandes almacenes, víctimas de su propio modelo y del auge de Internet. Durante décadas, los grandes almacenes y el comercio independiente sirvieron como principales plataformas de distribución y descubrimiento para las marcas de moda de precio medio. “Su amplio alcance proporcionó visibilidad, escala y legitimidad a marcas que carecían de los recursos necesarios para crear su propia red de distribución minorista -reza el informe-; pero esa dependencia se convirtió en una debilidad estructural para la mayoría una vez que el modelo mayorista comenzó a desmoronarse”.

“En ningún lugar es más visible esta reestructuración que en el Reino Unido”, afirman los autores del informe. Tras alcanzar una cuota de mercado máxima del 20,5% en 2019, la proporción del mercado medio en el mercado total de la confección ha disminuido de forma constante tras la pandemia, lo que indica un cambio estructural. Entre 2019 y 2025, la cuota de este segmento se redujo en 2,1 puntos porcentuales, hasta situarse en el 18,4%, mientras que la cuota del mercado masivo aumentó en 3,6 puntos porcentuales.

La trayectoria de la cuota de mercado de las marcas británicas muestra una brecha cada vez mayor entre los ganadores y los rezagados

Al mismo tiempo, “la trayectoria de la cuota de mercado de las marcas británicas muestra una brecha cada vez mayor entre los ganadores y los rezagados”. En los últimos diez años, “sólo un puñado de marcas integradas verticalmente o con una posición sólida han ampliado significativamente su cuota de mercado”, con ejemplos como Zara (con 1,2 puntos porcentuales más), Marks&Spencer (con un punto más) o Next, con 0,5 puntos más.

Las salidas

Según los autores del informe, los supervivientes del mercado medio aprovechan cuatro estrategias clave: la integración vertical, que les permite competir con los minoristas verticales; una inversión centrada en la creación de marca y la búsqueda de nuevas ventajas estratégicas; la consolidación, que les permite alcanzar la escala necesaria para alcanzar la masa crítica; y la gestión de una máquina mayorista eficiente, sin “florituras pero compleja”, que se basa en la experiencia procedimental.

“Las empresas más sólidas del mercado medio son aquellas que ya operaban o se adaptaron con éxito a la integración vertical tipo fast fashion, combinando el diseño, la producción y la distribución bajo un mismo techo”, destacan.

De todos modos, “mirando hacia delante, el mercado del segmento medio continuará haciéndose pequeño, con la rentabilidad concentrada de manera creciente en operadores eficientes y con marcas creíbles”.