Bicis, ‘leggins’ y rodillos: los ‘hits’ de la pandemia que dispararon al deporte

Ciudades desiertas y tiendas llenas de ropa. Es el escenario que dejó en marzo de 2020 el Covid-19, una pandemia que supuso una disrupción sin precedentes para la economía mundial y que golpeó con particular dureza a la moda. ¿Cómo se ven, con la perspectiva del paso del tiempo, los meses en los que el mundo vio limitados sus movimientos y el contacto social como nunca antes para hacer frente al contagio del virus? Modaes aborda en este especial cómo se ha transformado el sector y qué lecciones dejó la pandemia del Covid-19.

Especial Cinco años de la pandemia que cambió el mundo

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Viento de cola para un barco que ya marcha a toda vela. El Covid-19 fue en 2020 un nuevo revulsivo para el segmento de la moda deportiva, que experimentó con el estallido de la pandemia y, sobre todo, con la desescalada, un boom cuya onda expansiva se ha hecho notar hasta día de hoy, tanto en sportswear como en el producto técnico o performance.

Casualización de la moda y boom de las sneakers son dos conceptos que ya estaban instalados en la industria de la moda a comienzos de 2020. Pero el confinamiento cambió cualquier tipo de hábito profesional por ropa cómoda y zapatillas, elevando aún más el buen momento para Nike, Adidas, Puma, Lululemon o Asics. La pandemia castigó a estas marcas, pero mucho menos que al resto.

La pandemia dejó grandes ‘hits’, como las bicicletas estáticas de Peloton o los rodillos

La práctica deportiva, además, estuvo más de moda que nunca. Peloton, dedicada a la fabricación de bicicletas estáticas, fue hasta su debacle uno de los unicornios de la pandemia, mientras que las ventas de rodillos se dispararon hasta generar problemas de desabastecimiento. Con la desescalada, las calles se llenaron de ciclistas y runners, muchos de ellos novatos, que también necesitaron equiparse para sus nuevas aficiones.

Con todo, la evolución del sector en España y en todo el mundo fue negativa en 2020, pero con descensos muy inferiores a los registrados por el conjunto de la moda. En España, la moda y el equipamiento deportivos contrajeron sus ventas un 18,3% en 2020, según datos del Observatorio Sectorial DBK de Informa, hasta unos 4.800 millones de euros. El confinamiento, el cierre de comercios y la clausura de gimnasios e instalaciones deportivas, así como el deterioro económico y las restricciones de movilidad, fueron los principales responsables de esta caída.

A escala global, según datos de Euromonitor, la moda deportiva cerró 2020 con un descenso del 9,1%, mientras que las ventas de calzado retrocedieron un 9,5%. En los años anteriores, ambos subsectores habían crecido por encima del 5%, aunque el calzado se había desmarcado gracias al boom de las sneakers. En concreto, la ropa deportiva aumentó un 6,4% en 2017, un 8% en 2018 y un 6,7% en 2019. El calzado, por su parte, escaló un 8,9% en 2017, un 10,4% en 2018 y un 9,4% en 2019, alcanzando unas ventas de 140.065 millones de dólares en todo el mundo antes del estallido de la pandemia.

La moda deportiva sufrió con el confinamiento, pero mucho menos que otras categorías

Para algunos ganadores de la pandemia, la vuelta atrás fue casi tan rápida como su despegue. La española Original Buff, por ejemplo, capitalizó la explosión del deporte al aire libre para disparar un 63% sus ventas en 2020. La compañía de accesorios de cuello y cabeza era entonces “consciente de que 2020 ha sido un año excepcional en todos los sentidos”, en palabras de David Camps, su consejero delegado, que preveía “una corrección en las ventas para el próximo ejercicio fiscal”. La corrección resultó ser del 41% en 2021, mientras que en 2022 y 2023 las ventas se mantuvieron estables, con descensos moderados.

A escala global, las ventas de moda deportiva continuaron al alza en 2022 y 2023, manteniendo su peso sobre el total de las ventas del sector en el 21,8%, según Euromonitor. El sportswear creció en torno a un 8% en 2024 y lo hará a ritmos del 8,2% en 2025 y del 7,9% en 2026. De esta forma, la moda deportiva alcanzará un volumen de 460.394 millones de euros en 2026, un 26,1% más que en 2023. Más chándales y sneakers: la moda deportiva ganará peso sobre el total, pasando del 21,8% de cuota en 2023 al 22,5% en 2026.

Un informe reciente de la consultora McKinsey certifica el final del boom del derpote ha terminado: el ritmo de crecimiento del sector se suaviza y las previsiones pasan por que esta tendencia se mantenga hasta 2029. El ratio de crecimiento anual de la industria global del equipamiento deportivo se “suavizó” a un 7% anual entre 2021 y 2024, un punto porcentual menos que durante el periodo prepandemia, entre 2017 y 2019, según la edición 2025 del informe Sporting Goods elaborado por McKinsey&Company y la World Federation of the Sporting Goods Industry (Wfsgi).

Las previsiones para la industria global del equipamiento deportivo para 2025 son aún menos halagüeñas. En el periodo entre 2024 y 2029, el sector experimentará una evolución “aún más suave”, con un alza anual de sólo el 6%, como consecuencia, principalmente, de la “reducida tasa de crecimiento” de Asia-Pacífico, Europa Occidental y Latinoamérica.

Compañías como la española Buff dispararon sus ventas en 2020, pero más tarde se deshincharon

Gigantes y nuevos contendientes

El buen momento de mercado impulsó el desarrollo de Nike en los primeros años tras el estallido del Covid-19 a pesar de una estrategia que se ha demostrado poco acertada por parte de su anterior consejero delegado, John Donahoe, que tomó las riendas del gigante estadounidense en enero de 2020. Un año después, en 2021, el grupo ya había recuperado el terreno perdido en 2020 con unas ventas un 14% por encima a las registradas en 2019.

En 2022, las ventas de la compañía subieron un 10%, y no fue hasta 2023 cuando se dieron los primeros signos de alarma, con una evolución plana de las ventas y, sobre todo, una ya patente desconexión con el mercado por la estrategia de Donahoe. El ejecutivo salió definitivamente de la compañía el pasado año para dar paso a Elliot Hill, un histórico de la empresa.

En el caso de Adidas, la facturación global cayó sólo un 16% en 2020 y rebotó un 16% en 2021, pero quedándose todavía por debajo de los niveles preCovid. En 2022, en el que fue un particular annus horribilis, el grupo alemán volvió a crecer con un alza de las ventas del 6%, pero un desplome del resultado neto afectado por el débil consumo en China y la ruptura con Kanye West. Igual que en el caso de Nike, el primer retroceso se produjo en 2023, cuando las ventas de la compañía se redujeron un 5%.

Los problemas de los líderes mundiales del deporte se produjeron en buena medida por la creciente competencia surgida y alimentada al calor del buen momento de la categoría. Asics, Lululemon, On Runing o New Balance son, en este sentido, algunos de los grupos que han arañado cuota a los grandes.

La canadiense Lululemon, por ejemplo, finalizó el ejercicio 2023 (concluido el 28 de enero de 2024) con un alza del 19% en las ventas, hasta 9.619 millones de dólares, y casi duplicando su resultado neto. Asimismo, la suiza On Running superó en 2023 sus expectativas con un alza del 46,6% en las ventas, mientras que la estadounidense Nike elevó sus ingresos un 23% en el mismo año, hasta 6.500 millones de dólares. Deckers (propietario de Hoka) o Asics también han evolucionado al alza en los últimos años.